京东双十一造势“新套路” 喊出理性消费给购物潮降温

DoNews 10月20日报道（记者 宋巧静）又一年的电商狂欢“双11”即将开始，阿里京东的“猫狗大战”也进入预热状态，10月18日，京东在北京召开了双十一媒体沟通会，除了“极致服务”“好物低价”的卖点，无人车的噱头，今年京东还喊出了“理性消费”的口号。

“双十一这几年很热闹，但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方（商家、品牌方）都非常疲惫，我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人在接受采访时说道。

卖点

在战斗开始之前，京东就已经通过“煽情”的营销方式先行一步。“沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的沙丘，明天可能就没有了”，内蒙古阿拉善左旗站配送员陈国栋，长期在沙漠中穿行，配送货物总公里为12951公里。当京东海报上配以这样的文字和数字，苍白中也不乏故事性。这是京东打出的第一张“温情牌”，350个基层快递员齐齐出现，拿物流再次给京东贴上“极致服务”的标签。

京东物流的主力除了人，还有机器。京东方面在会上提到，继今年“618”首次使用自主研发的无人机送货后，今年双11将首次使用无人配送车送货，不过目前只针对北京部分地区，送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。今年9月份，京东曾对外宣布，其自主研发的中国首辆无人配送车已经进入道路测试阶段，但当时只公开了测试照片，并无视频，京东方面称还要保密。双十一京东无人车提前练兵，虽然还没大规模商用，但也能赚得噱头。

京东提出“购物季”概念，称“不把消费者的购物需求压缩在一天”，从10月26日开始，延续至11月12日，其中11月1日开启力度较大的超级秒杀日。另外，刚刚达成合作的沃尔玛也将作为帮手入局京东“双11”，据悉，山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。

理性消费

“好物低价”是今年“双11”京东给自己贴的新标签。“从体验、服务，商品选择上，好物低价已成为网络零售新常态。今年的’双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选”，徐雷这样说，是相较于往年’双11’依靠价格优势激发购物冲动的行为，徐雷口中“购物潮后的一片狼藉”也似是在向其他平台隔空喊话。

在本次发布会上，徐雷多次强调价格不再是电商大促的单一维度，在其看来零售平台营造出的大促氛围，导致消费者非理性消费，而后期的退货则会对品牌商的库存管理、售后服务等造成伤害。

日前，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告显示，用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，网络购物节的消费也趋于理性。从2009年开始，“双11”已走到第八个年头，曾掀起购物狂欢的电商平台顺应消费者购物趋势，首次“劝说”用户理性消费，也委实难得。

京东用“理性消费”的概念对双十一再定义，也不失一种营销手段，在用户对双十一形成“买买买”“剁手”“冲动消费”的心理特征后，恰到好处的提醒让人耳目一新，至于这种营销是否有效，还要看劝用户“买点好的认真选”的京东今年双十一交出一份怎样的答卷。