在已经公布的中报中，乐视网（300104.SZ）“不出意外”收入大幅上升。这家公司上半年实现营业收入100.63亿元，同比增长125.59%；归属于上市公司普通股股东的扣除非经常性损益后的净利润2.67亿元，同比增长54.63%。

收入种类方面，数据显示，上半年度收入大幅上升的背后主要依赖于终端销售以及会员付费收入的上升。其中终端方面上半年度乐视网实现了51.32亿元的销售收入，同比增长171%；会员费销售实现了27.09亿元的收入，同比增长152%。截至2016年6月30日，乐视超级电视上市三年累计销售量约700万台。此外，虽然不在上市公司内的超级手机，也在5月实现总销量突破1000万台。

毛利率方面，乐视的数据基本与前期持平。数据显示，2016年上半年度乐视的毛利率为14.9%，去年同期以及2015年全年毛利率分别为15.08%以及14.63%。但是变化较为明显的是净利率指标。相比去年同期2.45%的净利率，今年上半年度的净利率仅为0.8%，同比下降了1.65个百分点，下降比例超过67%。

根据半年报的董事会报告数据显示，2016年上半年乐视已经实现了累计700万台的超级电视销售，而在一次采访中，乐视移动总裁冯幸也透露了目前乐视超级手机销量已经突破了1000万台。这些数据无疑都要将一部分功劳归功于乐视无与伦比的营销和“造节”本领上。

让乐视的会员数量以及销售数据上了一个台阶的，是乐视亮眼的营销活动。回顾上半年，最无法绕开的就是4月14日以及6月18日两次生态日活动。2016年4月14日在乐视官网进行的“生态日”活动，以“买会员送硬件”的方式，获得了总计23.2亿元的会员收入，而当天的超级电视的销量也超过了54.9万台；而在乐视生态618的活动上，6月1日至6月18日的活动期间，超级电视总销量46.7万台，乐视会员总收入10.15亿元，智能硬件及衍生品总销售额2400万元，而仅在6月18日当天，乐视超级电视总销量达29.5万台。

但是一码归一码，营销的所谓“买会员送硬件”的活动，在会计上断然是不会如此处理的。按照国内现行的会计准则，购买的金额中是包含了硬件以及会员收入，应当按照比例在硬件和会员费上做出分摊。举例来说，乐视618的生态活动日上，其中一则活动是用2287元购买4年零8个月的超级影视会员，可以得到价值2287元的4年零8个月的超级影视会员，以及一台价值1999元的S50 Air 2D超级电视。但是这一营销活动，在会计上的处理，是按照比例，将2287元的收入在终端硬件和会员收入上分摊。按照惯例，会员和终端的收入比例可能是二八分或者三七分，终端自然是占了绝大部分。

但是如果按照这样的测算，从乐视终端设备毛利率的角度，就会出现无法解释的问题。界面新闻根据乐视2014-2016年上半年披露的五个半年度的终端收入以及成本数据，测算出五个半年度中乐视终端毛利率的变化水平。但需要说明的是，乐视每年销售终端的详细数据，半年报以及年报中均未披露，因此界面新闻只能就已披露的数据尽量做到详尽。

数据显示2014年、2015年以及2016年上半年五个半年度终端分别销售90万台、60万台、100万台、350万台以及250万台。加之每半年度的终端收入以及终端成本，测算出每台终端分别亏损575元、1390元、833元、631元以及589元，亏损额在收窄。此外，五个半年度每台终端的毛利率分别为-44%、-54%、-44%、-30%以及-29%，毛利率在持续增加。

这一现象是符合经济学原理的。按照生产的基本逻辑，电视制造商的边际成本逐年降低，因此边际收益在逐年增加。而从乐视的终端的毛利率来看也符合这一原则，因此乐视会大力推动乐视超级电视的产量增加，从而继续降低边际成本。

但是这却并不符合“买会员送硬件”的现象。前文就已提过，收入会按照比例在硬件以及会员费上做出分摊，无论比例如何，20%-30%的收入差异将极大地影响毛利率。要知道制造型企业要增加1%的毛利率已经难上加难，更别提是在前三年用量带动的毛利率增加。1%的变化背后已经是艰辛的成本管控。如果要将20%收入的分摊至会员费收入，一定会在终端的毛利率上发生显而易见的变化。

事实上这种变化并没有体现。乐视终端的毛利率虽然是在亏损，但是亏损的幅度始终在平稳缩窄。一位持有乐视网股票的投资者就此问题询问乐视网，得到的回复是：乐视生态日活动上所得到的所有收入，都是直接确认在终端设备上，并未以比例分摊至会员费收入。

该位证券事务代表向上文提及的投资者解释称，今年上半年和会员费相关的收入主要有两种，一种是营销活动上“买会员送硬件”的活动，这些收入全额计入了乐视终端设备销售的收入。而另一种就是会员续费的收入，该项收入则计入递延收益，每年按照一定比例确认为会员费收入。

其中第一种情况的解释符合界面新闻的推断。拿前文的例子说明，用户以2287元获得的4年零8个月的超级影视会员以及一台终端设备，会计上的处理是将收入都计入了终端设备的收入，也就是确认了2287元的终端设备收入。而这是可以合理解释为何乐视终端的毛利率正在一步步稳步提升的原因：所有在活动上销售的硬件，都是按照正常售价计入收入，按照规模效应毛利率理应稳定的提升。

但是换而言之，乐视终端收入170%的增长，绝大部分是通过营销获得外延增长。2016年上半年度实现的电视销量250万台中，414和618两天生态日活动中，累计销量就已达到101.6万台，占上半年总销量的40.64%。终端收入的增长，营销活动功不可没。

但是接踵而至的就是令人不解的会员费收入之谜了。按照乐视的解释，上半年度两次生态日营销“买会员送硬件”获取的收入，并没有计入会员费收入。要知道这两次营销活动所取得的收入金额分别为23.2亿元以及10.15亿元。特别是414生态日中，23.2亿元中有至少有16.9亿元都是乐视超级影视的收入，而这块收入并未确认为会员费的收入。同理，618的营销中至少也有7亿元的收入并未计入会员费收入。

另一方面，乐视的会员费收入却犹如神助般和终端收入一齐同比上升。乐视会员费收入每年都在以60%-70%的比例增长，到了2016年上半年，会员费收入更是大幅增长152%，达到了27.09亿元。也就是说，乐视会员费的收入在没有营销活动的帮助下（营销活动的收入都帮在了终端收入上），实现了自发性125%的增长。在这个视频网站竞争如此激烈的环境下，这个增长幅度犹如神话般美妙。

此外，还有一个矛盾之处就在于乐视报表中递延收益以及预付账款金额的增长幅度。在会计上收入的确认需要按照权责发生制。举例来说，假设用户一次性购买了一年的乐视会员，在半年度报告中上市公司是不可以一次性将所有收入都确认为营业收入。如果用户从1月1日订阅并付清了一整年的费用，那在半年度报告中，乐视只能确认半年的收入。比如一年的会员费为490元，乐视半年度中只能确认245元的收入。而剩余245元则计入了预收账款或者递延收益等负债类科目，在下半年继续确认当期对应的收入。

但是界面新闻翻阅了报告中，却发现递延收益的金额远远小于预期。数据显示，递延收益为1.25亿元，其中1.23亿元为今年新增递延收益。

新增1.23亿元的意义在于，在乐视上半年的付费会员中，仅有不到5%进行了一次性的全年付款。但是与之对比的数据，是上半年度27亿元的会员费收入。那就意味着，这27亿元的收入中，95%都是按月进行会员购买的，其中留给乐视下半年确认的收入，只有1.23亿元。

矛盾就在于，如果以递延收益的收入来测算乐视的下半年的会员续费率，金额和当期确认为收入的数据差异过大，而且乐视上半年的两次营销活动都没有计入会员费的收入。在这种情况下，会员费依旧可以保持152%的增长，真是谜一般的数据。

总结来说，乐视的所有市场营销活动，都是为了终端边际成本的下降，但是终究还是抵不过亏损的现状。2015年下半年度终端上亏损12.63亿元，2016年上半年度虽然销售量提高，但是终端的亏损也依旧在继续扩大，亏损额达到了14.72亿元。“越卖越亏”依旧可以描述当前的现状。而依靠花儿影视而获得的影视剧等收入终究补不了终端这个“无底洞”，因此乐视的净利率只有0.8%。

靠着营销活动大增的销售量，背后是逐步下滑的净利率，这其中的苦，或许只有乐视才最清楚。