iDoNews专栏:对于腾讯封杀滴滴红包 那些背后你不知道的事
前日,腾讯CEO马化腾在乌镇表示,以后红包类的营销行为在朋友圈可能会被禁止,包括滴滴的红包可能也很快会被封杀。这意味着红包分享只能点对点发送,或者在微信群中分享。
很多人都知道,腾讯公司对于微信朋友圈的营销一向是十分反感的,尤其是张小龙本人。马化腾宣布这一消息,看似顺理成章,但掩盖了一个问题:为什么微信会让滴滴红包在朋友圈存活这么久?
要知道,早在2013年腾讯就开始查处诱导朋友圈分享、集赞等行为,腾讯产品总监曾鸣也曾说过:微信不是营销工具。微信为此还封杀了一大批有影响力的账号,引起了不小的波动。
滴滴朋友圈红包的“特赦”,有人会说是因为腾讯投资了滴滴,滴滴归入腾讯系,但这只答对了一小部分。真正的原因,其实是因为微信支付,腾讯起初是支持滴滴红包泛滥朋友圈的。
为何会这样?那就要从微信支付说起。
微信支付诞生于2013年8月份,虽说是由财付通演变而来,但这个支付工具相比支付宝,毫无优势可言。微信支付依托于微信之上,微信只是一个通讯工具,支付宝才是真正的金融产品,功能的广度和深度都远胜前者。
在当时的情况下,微信支付要想赶超支付宝几无可能。微信红包固然是一大创新,但红包的使用场景实在是太小了,而且不是真正的购物消费,当过完年红包热潮过去之后,很多人就把银行卡解绑了,继续使用的人很少。
为了推广微信支付,扩充使用场景极其重要,而且这个场景还必须具备高频、基于移动端等特性,培养用户经常使用微信支付的习惯,而打车恰恰就是这么一个场景。
巧合的是,在腾讯的投资布局中,滴滴就是做手机打车软件的。于是腾讯找到滴滴,把微信支付接入滴滴,并且做一做推广活动,滴滴起初向腾讯要800万做补贴活动,腾讯觉得少,给了1500万。
这一试效果惊人,1500万本来打算3周花完,结果半天就没了。腾讯很快发现,补贴对微信支付帮助很大,不仅新用户增长快,用户活跃度也大大提升。于是就继续投入,一周的时间差不多补贴了一亿。
这一尝试也很快引起了快的、支付宝的注意,双方可谓擦枪走火,开始了中国互联网最壮观的烧钱补贴大战。
补贴大战从1月份持续到5月份,这段时间也是滴滴红包泛滥朋友圈的时期,有那么一段时间,笔者朋友圈经常满屏都是滴滴红包,找不到想看的信息,严重影响使用体验。
但微信忍下来了,因为支付对于腾讯意义重大,是所有交易的闭环。补贴的效果直接体现在数据上,补贴仅仅77天,滴滴用户数就过亿,这过亿的用户88%使用微信支付付款。
从最初的只能抢红包,到吸引用户高频的在线下交易场景中使用,滴滴真正的让微信支付打开了局面,于是越来越多的产品也加入了微信支付。2015年11月,微信支付宣布有2亿用户绑定了银行卡,未绑卡的用户恐怕超过2亿。
此后,微信支付陆续接入理财、水电燃气、城市服务等功能,并且有了今天在O2O领域与支付宝分庭抗礼的局面。
除了滴滴,大众点评、京东等支持微信支付的应用,也得到了微信朋友圈分享红包的“特权”,为的就是推广微信支付。
微信支付的崛起让支付宝自乱阵脚,胡乱改版、做社交、生活圈等功能,非但没有把基础功能做强,反而遭到用户的质疑。
所以,虽然当年滴滴朋友圈红包明显违反了不能诱导的规则,部分侵蚀了朋友圈社交的纯粹性但微信支付迅速上位。从结果来看,微信这一放水还是非常值得的。
至于为什么现在宣布要关闭,只能说情况此一时彼一时,现在朋友圈红包对于推广微信支付作用没那么大,已完成了使命,但对朋友圈的伤害还在,不如关闭了它。
来源:牛老师商业评论