数字营销成为厂商携手京东核心驱动力

5月18日，“2016京东数字营销峰会”在北京举办，峰会围绕“京腾计划”的社交电商营销、消费数据驱动营销模式变革以及数字营销的最新趋势等，展开了激烈讨论。京东商城CEO沈皓瑜，京东集团副总裁、市场营销中心总负责人熊青云，京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏，腾讯集团副总裁林璟骅，腾讯社交广告部副总经理张敏毅，尼尔森中国营销优化副总裁Del Levin，蓝色光标集团CTO齐玉杰，联合利华消费者互动营销总监Susan Ren，易观国际副总裁、易观智慧院院长李智，以及来自全国的优质品牌厂商代表、营销专家、核心媒体等共同参加了本次峰会。

近年来，电商交易服务日益成熟，社交平台上，消费者行为的改变给数字营销的发展也带来了巨大变化。以往偏重于曝光、互动的数字营销模式，逐步转变为以用户为中心，由多维数据驱动的精准营销，并结合电商化、场景化，形成了一套完整的营销闭环服务。此次，京东数字营销峰会上，各行业专家对未来营销趋势和发展方向、社交电商给营销带来的变革进行了深入探讨，为在场各界营销人士打开了更大的想象空间。

“京腾计划”产品落地 品牌商共享成果

去年10月，京东与腾讯联合发布了基于社交+电商的新营销服务——“京腾计划”，为品牌商家提供精准画像、多维场景、品质体验在内的整体数字营销解决方案。京东是中国领先的自营式电商平台，拥有海量用户消费行为数据，腾讯是拥有中国用户体量最大的微信、手机QQ等产品的社交平台，拥有海量用户社交数据，两者的对接和结合，有助于解决品牌厂商营销普遍关注的三大核心问题——“精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析”，为数字营销带来切实解决方案。

从方法论探索到产品化落地，京东集团副总裁、市场营销中心总负责人熊青云，腾讯集团副总裁林璟骅现场分享了“京腾计划”中可圈可点的实战案例，让在场嘉宾对社交电商营销有了更清楚的认知。

SK-II案例，基于京东、腾讯双方的数据做出精准人群选择，通过对京东平台上的下单用户、潜在购买人群及SK-II公众号的互动用户进行交叉分析，确定营销方案，同时引入SK-II品牌大使霍建华的粉丝社群，最终通过在微信等社交平台“制造”创意十足的个性化广告展示，将用户直接引流到京东SK-II官方旗舰店，实现了从品牌营销到交易下单的服务闭环。数据显示，活动当日SK-II的销量达到平时销量的近6倍，SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时2个月的总和。

今年4月底乐视2超级手机首发也试水了“京腾计划”，数据显示，乐视2超级手机京东首发当日销量近15万台，成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。乐视手机能创出销售佳绩，与“社交多维场景+电商”的创新营销方式有很大关系，由于社交具备天然的话题传播属性，在场景下更能实现高销售转化，同时与京东电商平台的无缝对接，让交易下单一气呵成，这成为“京腾计划”典型的鲜活案例。

助力品牌营销实现“品效合一”

京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏重点分享了数字营销发展三个时代的变迁，进一步解读了电商营销时代特征。数字营销1.0阶段是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销时代；2.0阶段是利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销时代。而随着数字营销业的飞速成长和电商平台广告占比份额的不断加大，电子商务已经引领起数字营销的3.0阶段——电商营销时代，不仅实现了数据化的驱动，可精准洞察用户需求，并能结合线上社交、线下场景，从用户的需求和情感出发，进行原生创意，最终实现最大效果的电商转化，帮助品牌商打通与消费者的连接通道。

京东汇聚海量正品和近1.7亿的活跃用户，作为京东全网营销平台——“京准通”拥有先进的广告算法和多样化的投放渠道。它以京东大数据为基础，通过站内站外的整体投放、线上线下的全面整合，帮助品牌和商家完成从量化决策到营销推广，再到效果反馈，提供“一条龙”服务。

颜伟鹏分享了一些“京准通”的案例，其中三星S7首发，通过定向挖掘精准营销人群，并精准触达，实现了一小时38000台的销量。同时，御泥坊、vivo等品牌案例在点击率、投资回报率、转化率等方面表现突出，得到品牌厂商的格外关注。通过这些品牌厂商的成功案例可以看出，数字营销俨然成为品牌厂商携手京东的核心驱动力，“京准通”未来将为更多的品牌厂商提供“品效合一”的营销服务。

营销回归本质 大数据应用以用户需求为核心

当下，数字营销正经历一场本质上的回归，重新回到用户的原点，用户越来越拥有话语权和主动权，涉及消费者的生活细分场景下的行为数据，以及获取服务的消费行为数据的应用价值将会越来越大。

电商数据的含金量和应用价值越来越受到品牌商的重视，社交电商则是大数据应用的集中体现，京东与腾讯的深度合作，正是对社交电商营销的重新定义。未来的营销一定是回归本质，技术的进步、多元化的创意、大数据的应用都需要以用户需求为核心。

作为“京腾计划”的推进代表，整合了购物与社交数据的立体营销解决方案——“京腾魔方”也在峰会上正式亮相。社交电商营销价值精髓——精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量，这六大方面恰好是“京腾魔方”的优势所在。未来，品牌商家借助“京腾魔方”，完成从精准定向营销人群、多维度用户洞察到效果分析反馈等完整的数字营销路径实施和管理，使社交电商营销具有更大的想象空间。

京腾计划的方法论正在加速验证与切实拓展，相信在“京腾魔方”这把利刃的强助攻下，不久的将来，京东数字营销势必将成为品牌商携手京东的核心驱动力。