押宝超级IP《老九门》，香飘飘奶茶抢占暑期营销制高点

暑假一到，大家就陷入习惯性剧荒了。从小看到大，往年都是“清一色”的三大神剧，想必大家都能把套路背下来了！要么是打得过就打，打不过就搬救兵的《西游记》；要么是一个尔康撑起一整部戏的《还珠格格》；还可能是一言不合就唱歌的《新白娘子传奇》。

而今年暑假，《老九门》一播出，大家都不淡定了：穿军装的张大佛爷，花旦二爷各种cp实力圈粉，话题排行居高不下，让人欲罢不能，沦为舔屏一族。

“佛爷”陈伟霆耍帅的背后，竟然藏着各种小心机：打戏要多、台词要少、形象要酷！万万没想到竟然还有比他更心机boy的冠名商“香飘飘奶茶”！前不久，它投放了全国电视剧收视率第一名的宝座的《欢乐颂》，这次又眼光独到押中热门IP《老九门》，令其它广告主各种羡慕嫉妒恨。

为什么香飘飘的投放能够百发百中，且听小编道出它那些不为人知的投放“秘籍”。

一、主要看基因，超级大IP升级巨作

伴随着互联网的发展，广告主越发青睐网络冠名的方式，通过高渗透的力度，获取网络关注，进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下，热门内容投放成本飙升，选择自由度收窄，此时网络自制剧正好给了广告主一个全新的选项。

去年，爱奇艺自制剧《盗墓笔记》收获32亿播放量的同时，栏目广告总收入也成功破亿，至今仍为大家所津津乐道。《老九门》作为《盗墓笔记》的外延性作品，不仅由南派三叔执笔，还同时亲自担任电视剧监制，自带超级IP属性和大量忠实粉丝，开启大IP2.0《老九门》营销“摸金”之旅。制作经费高达到1.6亿，汇聚偶像大咖，美术场景、服装造型以及后期特效上精良制作，辅以数据分析技术的支持，不计成本地力求对原著进行完美还原，以及更加贴近网民收视习惯的内容。

从数据表现来看，前段时间大热的《余罪》最火的时候百度指数为1030977，而《老九门》一上来就是1923522，将近是余罪的2倍。

香飘飘《老九门》上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”，除了官方掀起了一阵＃老九门＃热潮，网友们还自发性刷起#老九门# #佛爷笑了# #服务器挺住# #启月夫妇#等相关话题，总阅读量超过30亿。作为一部四十八集的网剧，更新未过半就有如此数据，后续爆发力不容小觑。

香飘飘冠名《老九门》正是看中了爱奇艺自制剧在年轻用户中的传播爆发力与喜爱热度一路看涨，以此来提升自身品牌市场热度。香飘飘充分借助IP优势，尝试与剧情、明星、粉丝进行深度捆绑，形成互补的局面，摆脱了自身单方面的借势营销思路，而是以IP为核心整合各方面资源优势，借助年轻受众的聚集渠道，挖掘中潜在的用户和消费能力，实现与受众的有效互动与粘合。

二、与品牌契合度高，独家网播引年轻新潮流

从2015年10月份，战略定位实战专家谢伟山为香飘飘重新量身打造“小饿小困”的核心诉求，让消费者需求更明显，培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。此外，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给人健康感、时尚感、品质感；同时强调热销：一年12亿人次在喝，更加符合年轻人的追捧心理。

从需求上来讲，《老九门》更新时间为晚上12点（免费版），通常这个时间网友会出现“小饿小困”，香飘飘含有奶有茶有咀嚼物，可缓解网友小饿和轻度提神，算是“追剧最佳伴侣”，这此冠名是香飘飘在淡季的大胆尝试，给予大众对全新品牌全新定位的认识和选择，引发“小饿小困喝点香飘飘”的新潮流，符合香飘飘的战略转型，同时满足其受众需求，实现产品与品牌升级。

从受众人群来讲，85后到95后用户为爱奇艺的中坚力量，该剧演员阵容集结陈伟霆、张艺兴、赵丽颖等一众颜值当担，有强大的粉丝号召力带动流量，尤其是陈伟霆和张艺兴这两个天生自带流量的小鲜肉，令播放量轻松破亿。其受众群体与香飘飘时尚年轻的受众人群相吻合。《老九门》接棒“摸金”之旅，正值暑假时间，更是迎合了用户群体的观看时间。广大网友间接沦为香飘飘忠实粉丝，与其舔屏互动，提高品牌在网友心中的地位。

三、押宝IP大赚，无处不在的冠名权益

香飘飘继《欢乐颂》花样抢镜之后，而此次押中《老九门》可谓眼光独到。此次冠名，香飘飘获得多个爱奇艺特有资源的使用权，贯穿PC端和移动端，含首页巨幕、冠名、角标、前贴片、中插等优势资源，借助个性优质的娱乐环境，进行广泛联动，充分发挥冠名的价值。

app端香飘飘前贴片广告

作为冠名商，除了15s前贴片广告，还在不影响网友观看的前提下，影剧出现角标广告“小饿小困喝点香飘飘”，既保证点击率，又做到令观众不反感，让产品和品牌自然地融入贯穿整剧，对网友起到一定的购买暗示作用。

pc端角标广告

四、通过整合营销传播，将冠名的价值最大化

香飘飘针对《老九门》适时在官方微博、微信公众号、电商等平台衍生出“倒斗不困，十年不饿”、“寻十年初心，揭探秘起源”为主题的创意传播活动，将品牌精神和《老九门》进行了有机结合，受到网友们的热捧，微播单条博文转评量相较日常增长180%，微信推送阅读量再创历史新高。有消息称，香飘飘还将推出老九门定制款产品，与各大电商平台联合推广，进一步变现。

整体来看，香飘飘冠名爱奇艺“老九门”作为一种内容营销的方式，能够使香飘飘品牌获取更多的植入资源、以及一些独有资源的使用权，无时不刻提醒网友，这个暑假边喝香飘飘边看《老九门》才是正解！

对此，品牌营销专家、CMO训练营创始人班丽婵认为，香飘飘奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，这无疑在国内营销历史上浓墨重彩的一笔，同时为今后的品牌传播带来了更多新的启发和思路：

1、传播性：香飘飘此次冠名价值不仅体现在流量等传统指标上，更体现在二次传播、社会化传播这种新媒体指标上，通过整合营销传播使冠名价值最大化，将权益延伸到线上线下的活动中，内容营销更长的传播周期。

2、精准性：品牌与平台、网剧门当户对是关键；精准选择符合自身品牌的超级IP是关键，网友对网剧IP口碑裂变传播，品牌也在人们心中日益扎根。

3、互动性：《老九门》播出后，香飘飘迅速发起互动话题，充分调动网友的参与热情，这也就是最重要的一点，找准自己产品的卖点，和整个营销活动结合起来，让网友参与。

4、战略性：观剧网友能转化为消费者是香飘飘最终的目的。据一项数据显示，赞助《老九门》，知名度上、美誉度、销量大幅提升，这也许是对香飘飘冠名《老九门》的最好答案，再次验证了其战略性眼光。