海信碰瓷乐视刷存在感背后：乐视生态模式颠覆传统电视行业

乐视超级电视继拿下线上销量冠军后，再次赢得全渠道销量第一宝座。

中怡康《2016年4月中国彩电整体市场品牌占有率》报告显示：乐视超级电视4月总销量71.5万台，占整体总销量21.83%，全渠道第一。多年未变的电视市场，陡生巨澜。

自中国传统电视市场形成TCL、创维、海信等少数寡头垄断之后，各家市场几乎再也没有什么变动。但整个传统电视市场却无法阻挡的在衰落。WitsView 2016年一季度全球液晶电视总出货量报告显示，整体环比下滑20.9%，同比下滑6.3%。电视市场是时候该出现“鲶鱼”了。就在这样的背景下，乐视用短短三年时间逆势切下21.83%的市场蛋糕。

在全行业都惊喜乐视打破行业格局，给暮气沉沉的电视行业注入活力时，海信援引中怡康零售数据报告，欲与乐视抢4月第一的头彩。业界哗然，“老炮儿”海信，不仅不反思市场得失，什么时候还沦落到与新贵抢风头，刷存在感的地步了？

显然，海信被乐视戳到痛处，不然不会反应这么激烈。

行业地位被挑战的刺痛

首当其冲的痛，是行业地位问题。

在讨论这个问题之前，我们有必要梳理下数据问题。“到底谁是第一”，这不仅关乎着新贵的创新，体现的也是“老炮儿”的尊严。

我们查阅海信发难乐视所使用的中怡康零售数据显示，4月海信零售量占有率为14.68%，超过乐视。这和前文也提到了中怡康数据貌似有矛盾。面对自家数据打架的状况，中怡康黑电研究中心总经理彭显东在接受第一财经记者采访时明确表示，乐视4月的销量确实为71万，海信援引的数据是京东、阿里、苏宁等这些渠道的数据，不包括乐视官网的数据。因而造成数据失实。所以，超级电视全渠道销量第一，货真价实。而海信截取局部数据，“碰瓷乐视”，不过在为多年沉寂的品牌刷存在感。

我们抛开数据来看，海信借乐视刷存在感，背后折射的是传统势力的衰弱、不思进取。海信的现状，是整传统电视厂商的集体现象。中怡康数据报告显示，2014年，1-8月份液晶电视零售额同比下降13.2%；2015年国庆节前后，国内彩电零售量同比下降近7%；而WitsView2016年一季度全球液晶电视总出货量报告显示，整体环比下滑20.9%，同比下滑6.3%.....整个传统电视行业，已是死水。

反观乐视，短短三年时间，不仅实现商业的胜利，还重塑市场的格局。超级电视诞生当天，便颠覆了传统电视价格体系，受到追捧，2014年超级电视销量突破200万，同时期夏普、索尼等厂商销量不足100万。三年时间，打败3SL（三星、索尼、LG），成长为“智能电视在线销量龙头”。而今年4月，又一跃成为“全渠道销量第一”，做到传统品牌30年都做不到的成绩。

而在这种背景下，海信作为传统电视行业巨头，不仅没有看清行业趋势、反思自身的问题，反而跳将出来，与一个成立三年就赢得市场第一的新贵抢风头，最大的原因大概是地位被挑战的深深刺痛。

新旧商业模式的交锋拐点

当然，地位被挑战只是表面，更深层次是海信等传统电视的商业模式的根基被动摇。

海信等传统电视主要基本商业模式是依靠硬件溢价赚取利润，每卖出一台电视只有加足够多利润才能维持企业发展。而乐视则实现硬件负利、甚至免费。乐视创始人贾跃亭表示：产品价值正在迁移，硬件已经由核心价值衰减为非核心价值，仅仅是由软件、平台、内容以及应用等构成的完整生态系统的五大价值要素之一。所以乐视可以去硬件溢价，低于量产成本定价，甚至免费，让用户只为核心价值买单。乐视的出现，使得电视的价格几乎被“腰斩”，从根本上动摇了传统电视商业模式盈利的基础。

超级电视免费背后是集“平台+内容+终端+应用”于一体的生态系统，带来的 “商业模式创新”。在乐视看来，超级电视“不是一台电视，而是一套完整的大屏互联网生态系统”。通过产业链的垂直整合，超级电视具备多重盈利能力。首先，乐视是最早实现“会员收费”公司，仅在“414硬件免费日”1天，乐视全生态总销售额突破23.2亿元，其中会员总销售额突破了20.2亿元。

其次，乐视超级电视的视频内容还能实现贴片广告收入，也是海信等传统电视所有不具备的能力。乐视还通过横向开放，引入更多的合作伙伴。以乐视入股TCL为例，乐视还获得了TCL全部的开机广告资源独家授权，广告收入惊人。

近日，乐视还推出了全球首家家庭场景式大屏生态购物平台，创新了电商盈利模式。乐视智能终端研究院数据显示，超级电视日均CV已连续一周破亿，超越乐视PC端、移动端、M站等成为乐视第一大流量终端平台，这种商业模式创新带来的巨大商业变现能力，是海信等无法实现的。

乐视围绕电视作出的种种商业模式的创新，完全是海信等传统电视只能依靠硬件产品溢价赚取利润的老旧商业模式所无法比拟的。海信等传统电视不仅让消费者付出更多硬件费用，也无法提供更好的内容内容服务，与乐视的竞争中失败就成了必然。乐视的胜利，最终是商业模式的胜利，是乐视生态的胜利。

总的来说，海信与乐视的较量表面上是“销量第一之争”，而更深层次是商业模式竞争，也是传统势力与行业大趋势的一次交锋。“乐视与海信”的交锋事件，甚至可能成为两种商业模式的一个拐点。当然传统势力从来不甘心自己退出历史舞台，但显然乐视领先的商业模式，最终将颠覆未来电视市场。海信们，再不反思和自我革命，一味地排斥和打口水仗，不仅无法改变局面，甚至会有被时代车轮碾压的危险。