移动电商新时代（下）——腾讯的机会在哪里

极客公园 • 10年前扫码分享

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[核心提示] 当微信作为电商的突破口时，从产品层面有哪些可以利用得优势？

编者注： 本文作者为新浪微博电商产品经理 @Jenson13 ，介绍自己对腾讯和阿里在电商路径上的差异分析，以及微信和阿里在移动电商时代的未来猜想。本文为下篇，上篇为《放不下电商的腾讯》。

既然腾讯已经把移动电商的宝押在了微信身上，那么其能够进行突破的点哪些地方？

一、账号体系

账号是入口的根本，腾讯的账号体系是中国最为强势的，QQ 和微信皆是中国互联网用户的通行证。社交通讯的门槛较低，腾讯在中国扎根极深，几乎所有电商网站的用户都是腾讯的用户。对于当今的互联网用户而言，最大的痛点就是我们有太多的账号、太多的密码、太多让自己晕头转向的连接关系，我们需要一站式的账号解决方案，需要一张真正的互联网名片。在能够解决安全问题的未来，平台的唯一衡量标准就是对外输出账号体系的能力，腾讯是最具优势的可能。

二、流量体系

平台生态和入口是让流量转起来的支撑，是协同关系。

入口分平台上游入口和平台分发入口。平台上游流量腾讯高于阿里，但平台流量的分发，阿里远胜于腾讯。阿里的商家只要有特色（资金、产品、服务等）就可以在平台内找到流量和用户，而腾讯的商家找到用户获取流量的门槛远高于阿里。阿里有非常完善的平台分发能力，但依赖于平台上游入口源源不断的供给，所以阿里的打法是四处买入口，把流量带到平台，再通过平台向下分发。而腾讯本身就是拥有社交关系的超级流量池，所以打法是四处购买具备流量分发能力的子平台。

从商业平台的角度，阿里胜过腾讯，但从入口意识上来说，腾讯远胜阿里。所以阿里推的是「千军万码」，而腾讯推的是「扫一扫」。接触用户你才会知道，当越来越多的人掏出微信来扫淘宝的二维码，是多么尴尬的一件事。

阿里的流量体系像一片连接多条江河的汪洋，每条江河都连接多个湖泊，湖泊连接小溪，小溪连接沟渠，越分越细，并且在整个流量体系内的任何单点都不是一潭死水，连沟渠都具备向汪洋反向送水的能力，是一个流量互通的倒漏斗结构。

而腾讯的流量体系就像围绕一个源源不断产生水源的巨大水库建造的大坝，周边连接多个人工湖，哪个人工湖缺水，就往哪个入口开闸放水，一合闸人工湖里的死水就会慢慢蒸发。如何有效的将水库中源源不断的水源更好的引流到人工湖内，并让之产生连接的协同效应是个问题点。或许，彻底推翻大坝，让那些源源不断的水源不再仅是往人工湖里灌，而是自由迅速的扩散、蔓延、连接是不错的选择。但是如何控制营收和开放的平衡，在不破坏社交生态的前提下释放流量很难。腾讯需要尽快找到让流量转起来的方式和方法。

三、商业生态利基

商业生态是腾讯的劣势，所以必须找到能切中要害的利基点。

阿里的商户和用户规模都是随着电子商务的普及而增长，是时代红利，在增长的同时有效利用像商派这样的第三方带动商户规模化入驻。而腾讯，拿微信来举例，是以点打面的方式，通过服务号 showcase 引导商业生态导向，以全国各大城市巡演的微信公开课来带动第三方和商户。这本质并没有错，但是硬拼商户规模带来的支付场景可能依然干不过阿里巴巴。找到契合的利基点很重要，一方面给类似于口袋通、微盟、微猫、微店这样的第三方更好的支持和规范，另一方面则需要引导好契合平台基因的电商生态。

C2C&O2O，我认为这将是微信电商生态的利基。

1、顺势而为——C2C

C2C 是社交转电商最顺畅的方式，也是大平台的基石，阿里的裂变，就是从 C2C 开始的。目前微信内已经自发形成了一种移动时代特有的 C2C 模式，称之为「微商」，特点是通过个人微信账号进行营销&CRM，通过支付宝转账直接成交。这些人的属性和最纯碎的淘宝 C 店店主非常类似，不光是有新奇特，还有大量的假水诈。但是和淘宝 C 店里的一切表现数据都能直观感受有所不同，由于微信本身的私密社交属性，微商和买家都活在数据不透明、信息不对等带来的阴暗里。其实这些人一直都在腾讯的社交体系内，只是从 PC 时代的 QQ 转移到了移动时代的微信，这些人对微信的电商生态至关重要。

微信一方面将这些人引导去开通公众号，另一方面推出个人转账来阻击微信内的支付宝成交。个人认为宜疏不宜堵，C 就是 C，更何况微信里的这些「C」比一般淘宝店主还要「C」，他们有自己的玩法，在社交电商领域比平台更懂如何去做买卖。所以，以个人账号为载体来做 C2C 是无法阻挡的趋势，但是仅提供一个「转账」还远远不够，也不能完全交给像微店这样的第三方应用。C2C 是关键，如何规范化管理微信内 C 的账号体系、买卖合规风控，并引导他们根据平台规则去卖货是重中之重。

2、线下商户——所谓的 O2O

提到线下，就让人情不自禁的想起一个高大上的词汇——Online To Offline。O2O 这个词最近几年越来越热，但这个万亿级市场至今未被开发到十分之一。其实早在 10 年前，就已经有线下商户通过互联网来获取用户了，最为典型的是养肥了百度的医疗行业和教育行业，通过 SEM&SEO 将搜索引擎&论坛的用户转移到线下并转化为付费用户。经过这 10 年的演变，O2O 的本质依然没变，还是通过互联网将线上流量带到线下的思路。

但随着互联网的普及、信息的透明和网民的成长，尤其是移动时代的到来，O2O 的形式变的越来越短平快，从优惠券到团购的迁移就可以很明显的感受到——商户利润被压榨带来的迷失，用户利益被放大带来的预期不满，但是不变的是数据和利润都留在了平台。微博&微信出来后，单纯的从线上吸引流量到线下的模式得到了改善，原来线下流量也可以带到线上，再利用社会化渠道进行 CRM 和二次营销触达，「O2O2O」慢慢普及。

以流量/营销导向为主导的 O2O 模式，平台最聪明、商家第二、用户最笨，这不是未来；以用户行为/场景导向为主导的 O2O2O 则恰恰相反。平台控制的应该是顺应时代的规则，用户 always online，就引导商户将线下的部分信息化。 阿里和现在市场上其他主流的 O2O 企业依然是导流卖货的思路，在 O2O 领域没有任何产品比微信更具有想象空间。

四、弱中心化时代的连接方式

在 PC 时代，腾讯和阿里的商业生态都比较稳固，但是移动时代悄悄起了变化。

1、跨平台连接

下载一个 App 的成本远高于访问一个网页，所以移动端的流量难以支持跨应用的连接，只好通过原生页和 H5 来承载流量的传播和转化。阿里在 PC 端就是内生商业模式，在淘宝内养活了支付宝、天猫、聚划算等，这种商业生态在移动端得到了很好的平移。而腾讯在移动端也试图去打造一个内生性的商业生态，微信公众号就是个轻量级的 AppStore。

但是腾讯和阿里的内生生态是两种截然不同的形式，拿微信支付和支付宝来举例，他们的生态区别就好比是 iOS 和 Android。微信支付在 App 外只能通过支付 sdk 来呼起微信客户端进行收单，而支付宝则通过新浪微博试水将极简收银台封装进 sdk 后，陆续装进了阿里旗下的其他 App，包括淘宝、天猫、快的、来往、高德、UC、Tango 等，未来不排斥向外开放。腾讯的 iOS 化，和苹果一样，因其有强大的装机量支撑；而阿里的 Android 思路，则是利用联盟军将支付前置到场景里。

把一切服务都框在微信里，是腾讯的初衷，但是公众号在短期内的服务承载能力并不能完全跟上用户的步伐。 所以有独立 App 服务能力的商户，还是需要以公众号作为媒介，建立跨平台的连接，Facebook 的 Applinks 就是个很好的榜样。但是开放跨平台的 scheme 连接，则意味着失控，尤其是对最大营收来源「游戏」的失控。所以开放是平台的趋势，但是得一步步尝试，在不失控的前提下慢慢打开路子。微信也的确是这么干的，先是自家游戏，再是收购的联盟军。

2、站内服务的连接

弱中心化时代，是并行的共存。朋友推荐了一个不错商品，会 copy 名称去淘宝搜一搜，或去一淘比比价；在淘宝发现了一个想买的东西，会复制链接丢进姐妹们的 QQ 群问问大家的意见。完全去中心化的服务，流量怎么来？以中心化的方式来聚合非中心化的服务或许会是个不错的选择，这是搜索、运营和数据的结合。微信已经有了几百万个「轻 App」，为何不做一个「轻 AppStore」呢？当然，AppStore 的规则也会受弱中心化的影响。

五年前用户下载 Apps，大部分是根据 AppStore 的推荐，厂商的 App 只要上了榜，数据就起来的很快；初期用户可能占 20%，80% 来自中心化推荐。发展到后来，越来越多的厂家想精简那 2 成的时间成本，所以开始刷榜、买安装量。今天，一款 App 的成功依然离不开中心化流量，但是依赖会越来越小。未来，市场会怎么改变它？用户的去中心化迁移，社交推荐将改变最初的二八机制，80% 来自去中心化，再通过中心化流量获取 20% 的尾部用户。

以中心化的方式聚合去中心化的服务看似是个好点子，但是微信公众账号提供的去中心化服务太不标准化了，很难以中心思路来聚合。

3、连接一切，把握开放&失控的平衡

连接一切，是腾讯的使命，也是微信的命运，只有非中心化渠道才具备这一可能。在不破坏大生态的前提下，继续连接用户、商户、服务、信息、地点、智能。开放是必然的，失控是可能的。

腾讯自上而下都是那么由衷的热爱「失控」，那又怎么会有真正自由平等的平台。 开放则面临着节奏、用户、流量和生态失控的可能。平台规则的掌控，是变现能力的体现，但是用户会越来越聪明，越来越快的熟悉平台的规则，并试图去破坏它。市场改变，你不舍得变，就会越来越被动。变化并不是指从规则的控制者转移到规则的破坏者，而是控制规则的高度。微信能连接人，微信能连接服务，微信能扫一扫，微信能支付，这就是高度。但是连接的人骚扰用户怎么办？连接的服务不好用怎么办？扫出来的页面你都管吗？支付的商品你管吗？ 微信需要充当的角色，既不是规则的控制者，也不是规则的破坏者，而是规则的引导者。