转移战场：今年春节支付宝红包又有新玩法

2016 年春节，微信和支付宝展开了一场史上最激烈的红包大战。

拿下春晚独家合作的支付宝，通过「集五福」活动，绑定春晚这个超级流量入口，促使用户们通过支付宝结成关系对——这无疑是直指微信所擅长的社交关系。微信也毫不示弱。在支付宝红包活动发布的第二天，便上线了「红包照片」，在发布当天和除夕当晚都刷爆了朋友圈。

但随着 2017 年春节临近，新一轮红包大战就要一触即发的时候，支付宝却转移了战场。

不论是微信的「摇一摇」，还是支付宝的「咻一咻」或「口令红包」，都是让用户在线上完成抢红包的动作。但缺乏社交关系链的支付宝在线上始终难占上风，于是今年，支付宝把战场转移到了线下，而承载线下抢红包的新产品形态便是——AR 实景红包。

这是一个 LBS+AR+抢红包三者结合的玩法，在互动性上做了不少新的尝试，把原来线上简单的「收发」动作做了扩展，引入了「实景」——用户需要先拍下一张包含具体物品或位置信息的照片（比如一个放在桌子上的星巴克杯子），然后将红包「藏」在这张线索图里，而抢红包的人则需要根据线索图在线下空间中找到这个物品或位置，打开支付宝对准它「扫一扫」，然后完成抢红包。

（左图为“藏红包”，右图为根据线索图“抢红包”）

支付宝或在今天完成新版本上线，用户打开支付宝后便可以在「红包」中看到新增的「AR 实景红包」选项。具体操作上，用户在支付宝上点击「红包」，选择「AR 实景红包」，再选择「藏红包」，分别设置完位置信息、线索图、红包数量、领取人等信息后，就生成了一个 AR 实景红包。之后，再将线索图通过支付宝、微信、QQ 等社交平台发送给朋友，邀请他们来领取。

而抢红包则有两个条件：1、走到藏红包的 500 米范围内；2、找到线索图中的物体，打开支付宝扫一扫。除了从亲朋好友那里得到邀请链接，获得直接的线索之外，用户还可以直接打开支付宝红包，在红包地图上看到附近的人发放的红包，如果红包的领取者为「任何人」，用户就可以按照线索图和地理位置的提示，寻找、领取红包。

新的红包玩法对图像识别技术的依赖很高 。支付宝表示，AR 红包的图像识别技术由支付宝自己的团队完成。其中，平面图像（如一副挂画）可以做到 360°识别，而立体图像（如墙角）的识别精准度则略有下降，对识别角度的要求更高。

除了「红包」入口之外，支付宝在首页醒目的「扫一扫」当中也加入了 AR 选项，用户可以直接从这个入口进入抢 AR 实景红包。入口优先级的提升足见支付宝对这次红包玩法的重视。

这一次，支付宝把红包的战场转移到了线下。而通过红包打通线下场景或能给支付宝带去一些新的价值。目前，AR 实景红包分为两类： 「个人对个人」红包和「商家对个人」红包，而这两类红包对于支付宝的意义也不一样。

AR 实景红包的产品负责人零龙表示，这次的新玩法主要还是想鼓励用户「玩起来」， 这里面有两层含义——互动、营销。其中，前者是针对个人的，后者是针对商家的。

在整个 2016 年里，支付宝的社交化尝试从未中断。

2015 年 9 月支付宝上线「生活圈」算是社交化的一个起点，而 2016 年春节期间的「集五福」则达到第一个高潮。9 月 29 日，支付宝上线「到位」功能，允许用户基于地理位置提供或索取个性化生活服务。11 月 27 日，支付宝「生活圈」功能更新，「校园日记」瞬间被引爆。但上述的每一次尝试，最终都是昙花一现。

毫无悬念的，支付宝对社交的觊觎在 2017 年仍会延续，而「个人对个人」的 AR 实景红包是支付宝对社交的再一次尝试，只不过这一次，支付宝希望在线下场景中获取用户的社交关系数据，并打通社交关系链。

可以想象，AR 实景红包是一个很适合线下聚会场景的互动方式。通常聚会是发红包的高频场景，而相比大家干坐着收发红包，实景红包确实更具互动性和趣味性，新的红包体验或会激发大家的尝试。并且这一次， 基于 LBS 发现红包的产品机制可以完全脱离对线上社交关系链的依赖，也就是脱离基于微信的分享。同时，支付宝也可以通过收发红包的数据获取用户之间的社交关系链数据。

另外，在藏红包时，支付宝设置了一个选项：「任何人可以抢」或是「仅好友可以抢」。这里， 将有可能促进用户在参与红包游戏时完成「加好友」的动作 。虽然没有强制引导，但就我的现场体验来看，相当一部分用户还是更愿意把红包设置为「仅好友可抢」。

由于自身较强的工具属性，app 打开率一直是支付宝团队想要提升的重要指标，也是它们最忌惮微信的地方。 春节临近，借助大量的聚会场景，支付宝红包这一波也能在一定程度上提高用户打开 app 的频率 。其实，支付宝之前在社交上的一系列尝试也都有这个目的。

而在商家端，AR 实景红包其实是一种新的营销方式。

一方面，红包的本质其实还是优惠券 。比如，商家以把自己店内的某醒目物品设置为线索图，埋好红包，引导进店用户打开支付宝抢红包，其效果与用户进店后打开相应 app 找优惠券没有本质区别。

另一方面，基于 LBS 来发现红包的方式也能够帮商家完成引流 。当用户进入一个商场，通过支付宝红包地图看到哪些店铺里有红包时，则更有可能进入店铺。而在抢红包的用户里则有一部分可能完成消费转化。

目前，已经与 AR 实景红包达成合作的品牌包括可口可乐、宝洁，优衣库等。支付宝马上会开始下一步的行业分发，协助商家开发 AR 能力、提供专门的商家后台，支持导入门店信息，提供批量发红包工具等。

零龙表示：「今年没有红包大战，支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。」但不能否认，支付宝去年的高调宣战确实为其带来了显著的业务指标提升。数据显示，参与「集五福」和春晚「咻一咻」抢红包的总参与次数达到了 3245 亿次，据结成的关系对达到 11 亿对。

今年改变玩法的支付宝或许不再那么在乎红包收发量，但在线下场景类别、参与商家数、用户与商家互动量、用户在线下的消费转化率等由新玩法带来的新指标上，难说支付宝不无期待。另外，在「社交关系对」和「app 打开率」这两个支付宝一直以来都非常重视的指标上，新红包玩法又能给支付宝带来多少惊喜呢？