除了继续增长的GMV，这次双 11 淘宝还有哪些值得关注

文 | 幸芙

编辑 | 郑玄

 

一年一度的双 11 落下帷幕，和去年一样，各大电商平台依然保持低调、未公布具体成交金额。但据官方信息，这届双 11 淘天集团维持了从 GMV、订单量到用户和商家规模的全面正增长。

11 月 11 日晚间，淘天集团 CEO 戴珊表示，今年天猫双 11 用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过 8 亿。截至 11 月 11 日零点，天猫超 400 个品牌成交破亿，近四万个品牌同比增速翻倍。

在这届双 11 开始时，极客公园曾报道（《今年双 11，淘天打算怎么搞》），此次淘天的打法是重回「购物狂欢节」定位：简单直接的「最低价」策略、重启天猫晚会等娱乐化宣传等。据 Questmobile，双 11 期间，淘宝 APP 连续多天的日活数超过 5 亿，可见这些策略发挥了作用。

作为阿里「1+6+N」史上最大组织变革、淘天集团独立后的第一个双 11，无论是面对整体市场环境的不确定性，还是面对拼多多、抖音、快手的竞争，淘天集团都势必要在自己的主场，为商家、用户带来一场确定性的增长。

而在此次双 11 增长的背后，离不开两大驱动因素：一是低价，作为品牌一年中最低价的时刻，天猫双 11 有足够的牵引力将用户吸引回来。二是商家对用户流量的精细化运营，包括运营私域、店播等，这让双 11 于它们而言不只是短期的「放血」，更能长效经营。

这是天猫双 11 的第 15 个年头，当其他电商平台以「常态低价」抢占心智时，天猫双 11 通过更新的、更健康的形态玩法，证明自己对用户和商家的影响力依然坚固。

 

「最低价」的关键因素：供给、流量和生态

今年双 11，淘天第一次提出「全网最低价」，并将其列为核心 KPI。在双 11 期间，有超过 8000 万商品降至全年「最低价」，天猫承诺这些商品同时段价格最低。根据第三方汇总，天猫前 500 名的热门美妆产品中，六成的价格低于其他平台。

过去，双 11 由于规则繁复饱受诟病，消费者要凑齐各种优惠券、满减券、红包等才能享受优惠，而这次天猫主打的是「直降」（85 折起）和「天天低价」——更直接的低价，源于淘天集团 CEO 戴珊对消费分层的判断。

过去天猫重视的中等收入人群，其消费习惯正发生变化。 他们变得更精打细算，更看重品牌背后真实的产品力、价格力，电商平台必须跟上这一变化。 同时，它也要尽可能拓展下沉人群。

在媒体沟通会上，淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博表示，过去双 11 的打法下，很多消费者其实无法够到满减的购买门槛。为了让双 11 触及更大范围的人群，需要让优惠更直接、简单。

对应到具体指标，就是要让双 11 的增长驱动从过去单一的客单价驱动，转向客单价、订单量和用户规模的三重驱动——这将是今后各大电商平台的竞争焦点 。

在这样的策略下，天猫双 11 拿到了想要的结果。今年天猫双 11，天猫三线以下市场的用户，比去年多下了 1.4 亿笔订单。而截至 11 月 11 日零点，新增的两个价格力货盘，「官方立减」商品订单量超 2.1 亿、「天天低价」商品订单量近 9000 万。

而低价背后，考验的是电商平台的系统能力，具体包括供给、流量机制、生态三个方面。

一是供给，这指的是吸引更多低价商家。今年以来，随着部分电商平台提高货币化率，一些低价商家感到经营负担加重，产生了外流。而与此同时，今年淘天成立了中小企业发展中心，从流量、工具等层面大力扶持中小商家。内外合力下，淘天集团获得了大量的低价商家供给。

据科技媒体 technode 此前报道，过去一年内，淘宝新增商家 512 万，其中约 100 万从低价电商平台流入。

二是流量机制，即让商家看到「以价换量」的确定性，意识到只要降价就有更多流量和成交。淘宝的做法是，给予低价供给更多流量曝光。淘天对「全网最低价」商品给的是五星标识、「历史低价」商品给的是四星标识。双 11 期间，流量传导的时间从 1 天缩短为瞬间起量，商家一降价就有即时反馈。

三是生态，所谓低价不能只让商家「放血」，更要让它们赚到钱、把生意做长久。此次，天猫双 11 的低价不只有商家让利，也有平台补贴。今年双 11，淘宝对中小商家投入了超 20 亿现金，对品牌商家也投入了超 20 亿的经营激励。

这意味着，淘天希望实现一种更均衡的低价策略——既给消费者实惠、又不伤及商家。

今年天猫双 11 成绩，图源 | 天猫

 

从「流量」到「留量」，双 11 商家更重视健康经营

今年双 11 没有公布具体的交易额，不过随着电商从增量时代进入存量时代，GMV 已经不再是电商平台核心关注的唯一指标——平台和商家的重点不仅要获得流量，更要留住流量——可以说，谁能更多地激活和转化用户，谁就更能在电商之战中存活下来。

这也是今年天猫双 11 的另一个核心变化。 国际咨询机构埃森哲发布报告称，双 11 已经从成交额时代跨入用户运营时代，「对于品牌商家来说，双 11 已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。」

具体来说，这次天猫双 11 的一大重点是帮助商家进行私域运营，留住客户。

低价往往起的是引流作用，而能否将用户引入店铺完成更多成交，对商家的利润、品牌经营等影响很大。「今年淘宝做大用户规模，有一半的力气使在了私域上。」一位淘天人士称。

今年以来，淘宝一直在私域运营上有连续动作，包括放开私域最低价（即允许店铺的会员价低于平台最低价，有利于店铺运营会员）、打通店铺和店播（有利于运营店铺的全部会员）、首次为商家披露用户运营数据等，让商家能更好地运营私域。

反映在数据上，截至 11 月 11 日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超 1 亿，全平台商家会员规模同比增长近 30％，商家会员订单连续多日增长超 100%。

而在一系列从公域到私域的运营策略中， 店铺直播是今年双 11 的一大亮点。

过去，淘宝将直播电商带火为一个时代现象，也塑造了一批知名的达人主播。但达人直播的作用主要是营销、种草，其数量和坑位都非常有限，商品展示时间非常短。消费者的信任主要来自主播本人，而非品牌和产品本身。这导致品牌很难沉淀自己的用户资产，形成更好的留存复购。

从这个角度考虑，重视店播是必然之举——它能进一步实现经营、拔草，实现交易闭环。「未来，店播对于品牌来说不是可选项，而是必选项。」一位淘天人士称。

此次天猫双 11，店播也迎来了爆发。全平台 58 个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，其中 451 个店播成交破千万。而近一年来，在淘宝上新开直播的品牌和商家超过了 30 万。

行业人士表示，目前直播电商的现状是，达播生态已发展成熟、而店播发展相对不足，未来店播将有更大的增量。这也是淘天未来的战略重点。

这次双 11，淘宝直播此前被吐槽的生态结构，显然有了很大的改善。14 个首次破亿的直播间中，达播和店播各占一半，尤其是酒水直播冒出了一批头部，如酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆等，酒仙亮哥还成为了双 11 首个成交额破 10 亿的酒水主播。

天猫双 11 走过 15 年，这场狂欢购物节不变的内核是，为用户争取最优惠的价格、为商家争取最好的交易增长。

但面对电商的存量时代和不确定的外部环境，它已不再需要一个个大的战绩数字证明自己，如何在消费者权益和商家健康经营之间取得平衡，让整个生态体系健康发展，才是淘天需要思考的问题。