天猫发布 2017 五大趋势词 变身理想生活「消费圣经」

5 月 23 日，天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，SLOGAN（品牌口号）从「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」。通过现场发布「人设自由」「乐活绿动」等 2017 五大趋势词，升级后的天猫清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活内涵。

全面升级背后，是天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变，是从传统零售到新零售时代的跨越。

阿里巴巴集团 CMO 董本洪表示：「作为最懂消费趋势的新零售平台，天猫展现出越来越强大的商业力量，成为全球品牌转型升级主阵地。可以毫不夸张地说，现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上。」

                             （阿里巴巴集团 CMO 董本洪）

五大趋势词 天猫定义理想生活

在天猫理想生活 2017 趋势发布盛典上，天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（BCG）发布「乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志」五大趋势词，并为娇兰、乐高、惠氏、Villeroy&Boch 等 27 个趋势商家颁奖。

这五大趋势将贯穿全年，成为天猫乃至中国消费市场今年的关键词。

「消费升级」是中国新商业环境下的重要趋势，但关于消费升级的具体内涵和行为观念一直没有清晰的回答。天猫拥有全球近八成的最有价值品牌，拥有最真实、有效的消费者行为数据，对洞见引领性的消费趋势具有权威性。

「天猫理想生活趋势发布」将是天猫品牌 2017 年的最核心玩法，并将持续整年。

天猫将发掘平台上最符合这些消费趋势的品牌，通过前台、后端、线上、线下系列活动运营这些品牌。消费者将最快购买到最流行、最符合全球消费趋势的商品，兑现属于自己的「理想生活」。

天猫改版 趋势榜单展现品牌力

当天，除了将品牌定位升级为「理想生活上天猫」，天猫还升级了整体的视觉识别系统，上线了天猫新版 App，同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现，并发布了 Tmall Club 等。

其中，即将在今晚上线的「榜单」，将成为天猫商业力量的集中展示地。

据天猫营销平台事业部总经理刘博介绍，天猫榜单将分为三级：顶级榜单，包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单；第二级为行业榜单，第三级则是 UGC 化的网红、KOL 自制榜单。

刘博表示，天猫会在每月进行趋势发布，这也将成为品牌创新和消费者「剁手」的风向标。

财报数据显示，天猫消费者的购买力愈发旺盛，单位用户贡献值同比增长 32.8%，阿里巴巴助推营收大涨。

在品牌端，天猫也已成为全球品牌升级主阵地。截至 2017 年 3 月，在福布斯全球最具价值品牌 100 强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。

随着越来越多优质、高端品牌的登陆，天猫会依靠榜单这一「消费圣经」，让优质品牌更顺利地找到适合自己的用户。

早在今年 38 女王节期间，天猫就曾一次性输出 300 个榜单，驱动消费升级效果明显：从大盘看，上榜商品的销售额占总成交一半以上；从商家的角度看，上榜商品的销售额占上榜商家总成交的 80% 以上。

兑现趋势 天猫成品牌升级主阵地

消费者随时在变，阿里 5.07 亿移动端月活用户，成为洞察消费者需求和变化的最佳通路。对品牌商而言，及时有效的未来趋势引导，可以争取宝贵的窗口期，让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。

此前，天猫依靠 C2B 反向定制，已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类。如 2002 年被德国厨电老大西门子家电带入中国市场的洗碗机，十多年来一直属于小众产品，直到 2015 年，天猫洗碗机同比增速超过 120%，后台大数据也显示，洗碗机搜索指数正不断攀升。于是，发现「吉时已到」的天猫找到几大家电巨头，孵化洗碗机品类。

2016 年美的阿里智能洗碗机卖出 350 万台，之后，老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷建立洗碗机事业部，深耕这一细分市场。

前不久被快消行业津津乐道的奥利奥音乐盒，也是天猫与品牌「兑现趋势」的重要成果。亿滋中国区总裁马儒超直言：「在这个会玩的时代，我们就要推出一些永远保持活力的产品。」

「升级后的天猫，不仅是品牌运营的主阵地，也是品牌创新和升级的主阵地，更是商业未来的驱动器和发动机。」刘博表示。

【关联阅读】五大趋势 定义未来消费

DT 时代让数据发挥更大价值，天猫和阿里研究院基于阿里大数据分析中国消费者升级趋势，挖掘出诸多消费行为变化亮点，发布人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智五大趋势。

「乐活绿动」 来源于年轻世代与中产阶层消费者对生存环境和人体内环境的关注。前者催生环保主义消费，后者则强调有机、自然、健康。阿里大数据显示，自行车近一年售出超 1 亿辆、草饲商品销量增速 187%、环保涂料销量增速 89%。

悦木之源、Blueair、lululemon、ecostore、阿迪达斯五个品牌获评「乐活绿动」趋势品牌。

「人设自由」 诞生在中国社会变得更加开放的背景下，人们在打破社会大众对性别、年龄的既定人设，消费者自我意识觉醒。阿里大数据显示，男士护理成交增速为整体美妆类增速的 1.5 倍；震动棒 16 年销量增速 51 倍；年龄在 40 岁以上的人，购买无人机、高端户外商品和 Gopro 相机的增速都远超大盘。

江南布衣、欧莱雅男士、芭比、法国娇兰、LAB 五个品牌获评「人设自由」趋势品牌。

「独乐自在」 背后，则是中国人正在学会如何高质量的与自己相处，这一趋势已让不少品牌掘到商机。数据显示，过去一年中，「单人份」食品销量增速超 200%；Mini/迷你洗衣机成交 10 亿元；迷你榨汁机成交增速 160%；女性用情趣器具销量增速 11 倍。

靠迷你榨汁机走红的德国 WMF 福腾宝电商总经理丁拥军说：「天猫给予了非常丰富的数据支持，我们发现厨房电器增速最快，就在去年和研发部门一起探讨决定全力推进厨电产品，最终瞄准榨汁机。」

仅旗舰店一家店铺，去年 6·18 之前刚刚上线的榨汁机当天售罄 2000 件，双 11 则卖出 20000 件，现在天猫已经占到 WMF 线上线下整体销量的 1/3。

WMF、松下电器、极米、Nespresso、Villeroy&Boc 五个品牌获评「独乐自在」趋势品牌。

「无微不智」 ，天猫发现智能已经进入寻常百姓家，成为细微的、贴心的生活中的寻常存在。数据显示，智能体脂秤销量增速提高 430%；智能「猫厕所」销量增 70%；智能奶粉冲调设备销量增加 13 倍。

惠氏 Babynes 大中华区业务总监方芳认为，智能化已经渗透到生活的方方面面，这是以前难以想象的。「现在的年轻人非常敢于挑战传统，敢于创新。智能奶粉冲调器能够完全颠覆人们心中对于传统的奶粉的概念，精准、科学、方便。」

美的、荣威、米家、Parrot、惠氏、欧乐 B 六个品牌获评「无微不至」趋势品牌。

「玩物立志」 是最直接体现消费升级的一个趋势方向，很多人因此成为「斜杠青年」，成为自己社交圈中某个领域的 KOL，比如制作咖啡、烘焙、室内攀岩、马拉松、潜水、垂钓……数据显示，截至今年 3 月的近一年时间里，淘宝天猫共卖出了超过 2 亿个手办，3.2 亿件垂钓装备。消费者在兴趣的道路上越走越深、越买越专，享受购物和商品背后的愉悦和满足感，而不仅仅是刚需。

大疆、SUUNTO、KENWOOD、乐高、雷蛇、DIAGEO 六个品牌获评「玩物立志」趋势品牌。