十年春水堂：从性玩具到两性健康的性爱进化史

确切地说，春水堂这个品牌从创立至今有十三年时间了。我好奇地问：是什么动力让一个人坚持做同一个生意十三年？

创始人蔺德刚坐在我对面，40 岁出头，已经是一个孩子的父亲。他平头，身上的黑色风衣让他看上去更像一个大学教授而不是个生意人。他说这个问题被问过无数次，这是自己的内心选择，「创业是我的宿命，我骨子里就不是那种会踏踏实实在企业里工作的人。」等到采访过半，他又补充说，有些时候上了贼船就下不来了。

这是一个长达十年的创业故事，并不浪漫，有过放弃和弯路。但有心的人将这条路走下来了。

蔺德刚曾将自己在天涯写过的帖子结集出版，在书中他写道：「如果只能用一个词来描述国人的性心态，我会用『性自卑』这个词。是回避，而不是面对，是隐晦，而不是坦荡。当我们如此避讳一个东西的时候，其实隐藏的心理是自卑。」

但是最近一年他在举办讲座活动的时候发现：能够坐下来听他演讲的男男女女越来越多了。

这时候他觉得自己的坚持是有意义的。

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极客公园：讲一下你的创业故事吧。

蔺德刚： 02 年底，电商处于刚刚萌芽，当时大家也认为电商是一个趋势。所以我确定了创业要做电商。然后就是确定品类的问题，卖什么？大家都会锁定书啊、影碟，零食。我冷不丁想起来 93 年读到的一个报道：当时读大二，这个报道讲的是中国第一个性用品店的诞生。当时对这个行业有些关注。

02 底在搜肠刮肚想做什么的时候，突然想起了这个事情，觉得这事比较靠谱。因为情趣用品这个品类天生的线下店的缺陷，隐私保护，大家不好意思进店。电商的话就很好的破解这个问题。以及当时的毛利很高，产品都是乘四去卖的。所以就是高毛利，一次性，当时还是 70 后的天下，还觉得随着 80 后的成长，大家的性观念会变，一定会走向开放化，在当时看来这个品类一定会高速成长。从业者还是夫妻店为主，他们平均的经营能力还是比较低的。在经营上比较有优势，同时从业者还是不靠谱，大家都是为了赚点钱为主。这个时候会觉得这个行业就是天生为电商而生的。另一个原因就是它不需要投入太多的钱。当时就是预付几千块钱给批发商，然后找个快递。所以基本上是符合我当时的能力需求，然后有未来。满足我没钱的基础条件。

其实第一年是比较顺利的，前三个月就我一个人，加上一个快递员。快递是外包的。生意很快就起来，第四个月顾了一个客服，第五个月顾了一个快递。03 年生意还是比较好的。那时候主要是做其他品牌的代理，还是主要卖性玩具、情趣内衣。算是一个买卖，当时赚了几十万，还是盈利的。

自己说到底还是个 70 后，内心的建设还是不过关，03 年底的时候这件事就放下了。终于可以跟别人说我不是卖情趣用品的，我转行做了 IT。但是后来这第二次创业失败了，到 05 年 6 月份回来，剩下的七八万块钱不能干别的事情，所以又想到了春水堂。

之后的故事就相对顺利，2010 年开始全面在电商上发展。那时候开始了比较快速的发展，2014 年拿到第一轮投资，到 2015 年第二轮。

极客公园：之后你们就逐渐开始自主研发了？

蔺德刚： 其实是 2013 年开始有这个想法的。那时候没有钱去做研发，赚了钱变成货。另一个是，也逐渐认识到，渠道价值是逐渐在降低的。2013 年的时候淘宝、天猫、京东都足够大了，京东一直是去中介。本身我们做经销商就是中介角色。

当时的判断是，第一，电商的去中介化是大趋势，大渠道的价值会越来越强，小渠道的价值会存在危机。另外，这个行业还是跟命根子的安全相关联。已经从早期的卖货阶段发展到卖平台阶段。这个行业除了安全套之外，其实没有品牌。但人们购物的信任度一定建立在品牌基础上，不管是品牌还是垂直品牌，是这个行业的两个机会。品牌在未来的两三年会成为一个更重要的事情，我不想错过这个机会。

春水堂从 2013 年开始就基于品牌在这个行业重要度的一个判断，就开始做研发。14 年开始试水，用的是方案商的服务。两款产品，火枪手震动棒和 iball。我们核心优势是我们做电商，我们有消费者的数据，从数据能比较清晰的判断出来，消费者的喜好。另外电商有流量，也是天然的媒体平台，我们可以很容易发起线上调研，有和消费者泡在一起的经验。基于这三点，我们会比品牌商更懂消费者的需求。研发我从来不觉得是技术问题，而看你是否能够精确的命中消费者的需求，这样才能做出来超级爆款。后来发现这个逻辑是成立的。

iball 应该算 14 年智能硬件里的一个蛮出色的产品。14 年的研发印证了我们的逻辑，通过大数据、调研渠道和一线经验，能够命中消费者的需求。2015 年就开始大量的建团队，铺研发，深圳团队目前有 150 多人，2015 年是重金投入的一年。20 款产品出来，男女性的性玩具到性健康和自有医疗都有产品出来。

极客公园：春水堂好像不仅仅是一家性玩具电商公司了？

蔺德刚： 在研发上还是老路，一个月 3 款产品的进度。一个是智能医疗方向，关系到生殖健康的。医院的妇产科、男科，关系到生殖健康的的医疗器械是一个点。另外一块是，性玩具。包括一些女孩的产后恢复，健康类的产品。基本思路是从性出发往健康做大。

人们一辈子的性需求，基本上是性健康的需求，生殖健康。有些与性能力有关，有些与性能力无关，但其实也是生殖健康的范畴，从保健品到医疗器械。第二是性快乐，典型的产品是性玩具。在床上能够更好的满足性欲望，彼此满足。第三是性别魅力。性感的部分。一个人长得帅长得漂亮，他的自信度会更高，对异性的吸引力就是个强化自我认同的东西。性别魅力不只是床上也包括床下。第四是性别关系，婚姻的亚健康。一个人关于性的需求一辈子就是这四块。

所以这个我们覆盖的范围内，大家对春水堂的理解是一个性玩具公司，但其实我们做的是这四个部分的事情。今年开始会把性健康作为第一大品类。包括我们也在着手考虑并购一个有互联网药品许可证的药店，我们会进入到生殖健康类的药品和保健品里边。今年到年末的目标是把性健康的产品作为春水堂的第一大品类。性玩具会变成第二大品类。

极客公园：春水堂的品牌定位已经不再是情趣玩具了？

蔺德刚： 对，从对于消费者定位来讲，叫生殖健康。两性健康包含了生理健康、行为健康、心理健康。我们理想的状态是，只要想到跟性有关的事情，不管是生理的还是心理的，都会想到春水堂。春水堂的一个核心词就是造爱。关于爱的部分，性是跑不掉的。良好的性生活质量是重要的事情。要靠很好的性健康来保障，你要有良好的性别魅力去吸引对方，同时你要有建设亲密关系的能力。

极客公园：你们正在逐渐影响人们对「性」的认知？

蔺德刚： 这大概是两三前的一个故事了。我的客服经理转告我，某天接到了一个少妇的电话，』感谢你们『。结婚 5 年一直没有高潮过，老公在春水趟买了一个男女共用的震动器。用了之后，体验到了人生的第一次高潮，幸福地哭了。这大概就是一个例子，春水堂正在改变很多人的性观念，以及他们的性生活、夫妻关系。

极客公园：性意味着什么？

蔺德刚： 我一直在讲，性关乎到几个事情。一是生命体验，就是快乐与否。性确实是一个极乐所在。第二是关乎自我认同。我们生来被分为男人和女人。我们很大一部分自我认同，就是靠性别角色的认同，性别角色一定要通过对方来获取。第三是关乎到亲密关系。这是性之于人的三大价值。性应该变的更加大众化。

极客公园：可以说春水趟见证了一个时代的变化？

蔺德刚： 对。一个是从消费群体的属性上来讲。02 年底到 05 年还是以自慰产品为主。成人用品的角色还是一个代偶者，是洁身自好状态下跟自己欲望和谐相处的一种方式，算是解决温饱问题。05 年大概是一个分界点，自慰市场是绝对主体，到情趣消费在增加。

到 08 年，二人世界的消费开始变多，有伴侣的消费开始增长。一些观念开始变得开放。这时候我才觉得是情趣用品的市场到来。增加生活乐趣，或者给伴侣带来更多的体验。

极客公园：做这件事情背后最本质的原因是什么？

蔺德刚： 天性。为什么做春水堂这个事情我被问到过无数次。我记得在 13 年，我那天突然想，这个东西是真的吗？我觉得这个背后一定是有一个冥冥之中的理由。我后来觉得应该是对人性的关注。性是离人最近的，如果把人性比作苹果，那性一定是那个苹果核。从下往上去理解人，可能更容易搞得通。因为这个最本质的。

极客公园：性的本质是什么？

蔺德刚： 我当时专门请教过潘绥铭（性学专家）老师这个问题。潘老师说： 性是生命，性是永恒。 他解释到，为什么大家想去做爱？背后是繁殖，我们其实是通过繁殖来实现我们生命的永恒。做爱是一个手段，做爱背后的原动力是我们繁殖的本能。生生不息的做爱，其实是我们对生命生生不息的一个追求。

极客公园：十三年来有过想放弃的时候吗？

蔺德刚： 03 底是一种放弃，自己对性还是没理解那么透彻，那时候还是内心动力不足，对这件事情的价值思考不透彻。对一件事情的价值认同是特别重要的，我更看重一件事情能够依附的价值。

05 年下半年之后基本就没有了，我看到国外的性玩具店可以成为一种时尚，眼前一亮，就不再纠结了。那时候很多人认为这一行赚钱，纷纷找我咨询想加入。但我知道这行的辛苦所在，并没有你们想象的那么赚钱。

回过头来讲，那时候想过「如果重新选择一次，我真的未必选这行。我不算超级聪明和超级勤奋，但我至少算聪明和勤奋的。我 03 年如果选择进入别的行业，我觉得一定会大于现在行业的成就。这是一种客观认知， 但是我没路可退，退出的成本太高了，那就干脆把这件事做好。 最初进这行是一个门清的选择，中途想过放弃，后来的选择是无奈，没钱了。后来逐渐有了内心的动力，但是后来不动摇的是退出的成本太高了。那就走下去。

这么低多年不烦吗？确实不烦。几乎每隔半年，这个行业会变化，这个公司会变化，自己也会变化。08 年之后还是一直斗志昂扬的状态，中间的挫折可能都是创业的常态。

题图来自： 视觉中国