双十一的交易额破了新记录，排行榜上的商家却几乎没变

零点，双十一终于落下帷幕，阿里巴巴以 1207 亿元的交易额打破了以往八年的纪录。

虽然马云在 2013 年就说过「数字没有那么重要」，阿里巴巴最新一季度的财报也表示不再公布国内零售平台等电商业务 GMV（商品交易总额）数据，但是，晚会大屏幕上不断刷新出的数字，还是体现了它对于阿里巴巴这场年度狂欢的意义。

（图为今年双十一最终交易额）

过去八年，双十一的交易额从 2009 年的 5000 万一路增长到去年的 912 亿，直到今年的过千亿。平台上参与的品牌数量，从最早的 27 家，发展到今天的上万家。

剁手消费的用户，也从国内延伸至海外。根据支付宝的数据，今年全球共有 224 个国家和地区消费者使用支付宝网购，支付宝国际交易笔数同比增幅 60%。其中，俄罗斯的交易笔数占到总量的 48％，其次是西班牙、乌克兰、以色列、法国。

为了吸引更多眼球，保证这场购物狂欢的新鲜感，阿里巴巴不仅在晚会的明星邀请上下足了功夫，也通过直播、网红、 VR 购物 等新的营销方式挑动着人们的消费神经。

一切都为了消费。

落实到真正的消费行为，我们在淘宝、天猫上的购买行为真的发生变化了吗？为此，我们盘点了从 2013 年到 2016 年各个品类销售量排行榜的变化。

网红店成为垂直品类的黑马

不可否认，借助淘宝平台的网红店在双十一期间开始释放影响力，根据 亿邦动力网 的消息，网红张大奕的店铺——吾欢喜的衣橱在双十一的中午 12 点 50 分，进入到淘系平台女装行业热销店铺前十，甚至一度冲到第四名。

和品牌花大力气和金钱请明星代言不同，网红自身就带有话题性，模特出身的张大奕最早用视频来介绍新品，在淘宝店铺上积累了超过 300 万的粉丝。双十一前夕，张大奕还联手华纳音乐发布了首支单曲《裙子卖掉了》，在 MV 中循环播放新品，以此来吸引年轻人的注意力。

（图为淘宝网红，左：张大奕，右：雪梨）

除了张大奕，网红 Anna 的 anna it is amazing 以及网红雪梨的钱夫人家雪梨定制都在冲进了排行榜的 TOP 20。

排行榜上仍然是传统品牌的天下

虽然网红的影响力开始展露头角，但从整体上，整个双十一的销量排行还是传统品牌的天下，连之前销量靠前的裂帛旗舰店、茵曼旗舰店这样的淘品牌也都不见身影。

以女装为例，2013 年天猫双十一女装类目销售额前五名分别是茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力，2014 年则为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka、初语；2015 年销售额前五为：优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔、ONLY、欧时力，今年前五的排名则是：优衣库、Only、韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔。

男装的消费也基本上延续往年，人们喜爱购买的品牌不过是以往品牌的排列组合，销售额位列前五的品牌：GXG、森马、太平鸟、优衣库、Jack Jones。和以往相比几乎没有什么变化。

单从排行上来看，一些新兴品牌反而让位于传统品牌，在化妆品品类中，阿芙精油曾经在 2013 年，2014 年一度占据销售额排行榜榜首，不过到了今年，排行前五的则为百雀羚、SK-II、雅诗兰黛、佰草集和自然堂。这跟品牌的双十一促销策略同样有关系，其 CEO 杨寅在 2014 年双十一期间对媒体表态，2015 年起，阿芙将不再参与五折大促。

整体来看，天猫单店排名前 20 的店铺中，以手机、家电、家居品牌为主，除了传统品牌之外，深谙线上的品牌如小米等仍然在双十一占据优势，在 2014 年，天猫单店销售额排名前 20 的名单为：1. 小米 、2. 华为、 3. 海尔、 4. 林氏木业 、5. 优衣库 、6. 韩都衣舍 、7.Jack Jones 、8. 罗莱家纺、 9. 魅族 、10 . 全友家居、 11. 太平鸟、 12. 格力、 13. 骆驼服饰、 14. 乐视 TV、 15. 海信电视 、16. GXG、 17. TCL 、18. 水星、19. 富安娜 、20. 科沃斯。

今年截至 21 ：00 点的数据 ，排名前 20 的分别为：1. 苏宁易购、2. 小米、3. 荣耀、4. 海尔、5. 优衣库、6.NIKE、7. 魅族、8. 三只松鼠、9. 美的、10.Adidas、11.New Balance、12. 森马、13. 格力、14. 全棉时代、15.GXG、16. 科沃斯、17.Gap、18. 巴拉巴拉、19. 太平年、20. 小天鹅。

（编辑：Rubbers）