小红书，在一个增长的平台，人人都在被「增强」

作者 | 郑玥

编辑 | 靖宇

过去一年，要说增长斜率最高的平台，当小红书莫属。成立十年的小红书，通过一系列种草、直播电商等商业动作，影响了更大的商业世界。小红书上的商业角色越来越多，有买手，有商家、有新品牌，也有大品牌……

红书社区与商业增长的同时，个体在其中也得到了价值的增强。

过去几年，中国消费行业在互联网的带动下经历了多轮升级，市场的风向有所改变。「个体」在其中似乎扮演了更为重要的力量。平台为用户、品牌、消费者三端构建的价值，也正迎来新一轮重塑。

小红书商业化的选择踩中了什么样时代趋势？消费品牌的创始人们如何看待在如今的消费趋势下，个体创造了何样的价值？小红书创造了何样的价值？这些价值为何独特，令其他平台短时间内难以复制？「个体」在小红书上，生产关系又有何变化？

12 月 17 日，极客公园创新大会 2024 上，原创设计家具品牌 grado 格度创始人柴晓东，可持续护肤与生活方式品牌东边野兽创始人何一，新世相创始人张伟，上海交通大学媒体与传播学院高级工程师魏武挥，以及乱翻书主理人潘乱，共同带来了一场有关小红书平台与新商业的圆桌论坛。

以下内容由极客公园整理。

时代风向变了： 「等待心态」中， 个性化需求变得迫切

潘乱： 过去几年，中国消费市场经历了一个周期性变化，尤其是与风险投资相关的新消费概念，再到最近两年的趋势，似乎消费市场从追求规模和流量转向更务实的经营。魏老师，作为学者和一级市场的投资者，您对消费市场或时代风向的变化有何观察？

 

乱翻书主理人潘乱

魏武挥： 我认为有两个观点很有意思。第一个是「不花冤枉钱」，可以称为「性价比」，但是我不太愿意用性价比这个词，因为性价比基本上被视为「平替」，或者是价格低廉的代名词。因为大家并非只追求便宜，而是希望无论买贵的，还是买便宜的，都能清楚地知道商品的价值所在。即便是我买贵的东西，我也要知道这个贵的东西贵的好的点在哪里，是不是能满足我某一个方面的价值，有可能是功能的价值，有可能是情绪的价值。所以， 人们在消费前会做很多攻略，会去想要搞清楚我这个钱是不是花在刀口上，这就是为什么会有很多人去看「种草笔记」。

第二个点是，像小时候我喜欢看游戏攻略，在看游戏攻略的时候仿佛我就在打游戏， 用这种消费内容的方式来完成一种消费的体验，这个东西其实我没有消费。 今天很多人看旅游攻略，或者某一个产品的细节，在阅读内容的过程当中，似乎已经完成了一次消费，是一种类似于体验的消费。这是我今天看到消费市场上两个蛮有趣的东西，而且这不是小的点，是挺大规模的人都在这么干。

潘乱： 张伟老师，新世相也成立了 8 年，您对整个消费市场的变化以及时代情绪有何看法？

张伟： 大家肯定会意识到这两年许多人的情绪和感受都发生了转折式的变化。大家的心态转变到，倒不叫悲观心态，叫「等待心态」，哪怕是乐观的人也需要有真正的乐观证据或可能性出现，这种等待的心态体现在大家的动作上，是花钱确实更克制、更谨慎了，因为钱要留下来，等将来出现乐观的趋势之后的时候再花。

 

新世相创始人张伟

在消费里特别典型，很多行业和品牌都面临着更严格的价格审视，这也是魏武挥刚才所说的，人们不是不愿意花更高的价格购买商品 ， 只是 对于任何一分钱的溢价要求变得高很多。 如果没有严格支撑溢价的东西，就必须降价，这是一个非常明显的趋势。

另外一个方面是人们的感受。因为刚才提到的等待心态， 许多人 从开放 的 、积极 的 、盲目 的 乐观的状态 ， 到相对停滞和悲观的状态。这种状态带来的最大问题是， 大家 被动地进入了一个更为缓慢、更多时间可供打发的生活状态 。过去，人们对效率的要求很高，因为所有的时间都要用来工作，创业者要创业，上班的人要加班。这个状态下每一分钱买来的东西要尽快享受和获得，因为没有那么多时间可以慢慢享受。但现在，人们发现加班和拼命努力都没有用，这个时候，我认为 真正意义上个体的体验式的消费需求变高了。

例如，很多人都回到线下、回到公园等等，这是因为他们有了更多的时间，不得不思考除了工作之外，剩下的时间要怎么样过得更有质量。我觉得 消费领域出现了很多人的 （细分的） 需求，要求品牌、平台和商家更针对性地满足个性化需求。

在小红书： 独立思考的用户， 「真实价值」的释放

潘乱： 不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比。我们提到这些，其实因为今天的趋势走向了低价时代。跟过去做品牌会有点不同。何一，你创立了东边野兽，做消费品创业，你看到的变化跟我们一样吗？

何一： 对，我的职业生涯其实是从一个成熟市场开始的，我 2015 年底的时候回国，发现整个市场非常蓬勃，所有人都在聊消费升级，但没想到三四年过去以后，大家都开始聊消费降级。

如果我们 去看更长的周期，看成熟市场的话，在升降之间有一个趋势不变，就是消费者对于真实价值的理解力、判断力是在不断地提升的 。 我刚才特别同意「也不花冤枉钱」这一件事，大家的信息变 得 更加透明，有各种各样的信息渠道，包括我们整体的视野、判断力都变的更加敏锐、更加锋利了。

对于消费品、对于品牌来说， 如何去创造一个相对丰富的、多元的附加值就变得非常 迫切，因为消费者对 真实价值的理解，不仅仅是对价格的理解。 我觉得性价比依然有道理，但不意味低价也不意味高端。而是 消费者对于 价值的构成、 价值体系非常地清醒，他 们 对每一笔账——我买的是什么？我买的是这个价值层级中哪个环节，都算得非常清楚，我觉得这一点反而对于消费品创业或者新的品牌而言是一件好事。

这样可能会减少无差别的红利，但我们更关注自己的品牌 ， 能否提供可拆解且成体系的附加值，真正的、可被感知的、经得起推敲的附加值。 我对此比较乐观。

潘乱： 你做的东边野兽是一个国产的护肤品牌，美容、日化这个行业品牌、巨头林立， 但是你也做出了品牌认知度，你说的中间附加值到底是怎么做出来 的 ？做好附加值对于品牌来说意味着什么？

何一 ：我觉得还是从东边野兽是谁开始。东边野兽虽然是一个护肤品牌，但我们也希望成为一个生活方式品牌。我们希望能够创造和分享一种关于健康与美的、可持续的东方解法。这个解法是综合的、多元的，健康的纬度、美的定义是丰富的，我们相信健康、美丽有尊严的生活是好的生活。

所以 品牌附加值的前提是品牌相信什么，品牌的价值主张是什么 ，我们特别相信可持续的、健康的美和幸福感。所以品牌首先要回到原点：我相信什么样的生活是美好的。我对生活方式很敬畏，所以生活方式创业生活方式品牌对我也是高难度的动作。

回到这个品牌的价值体系、价值主张、表达体系，一定要相对比较慢地逐渐建立。我觉得特别幸运，还没有开店的时候，我们的第一声「啼哭」发生在小红书上。其实今天来看并不算什么超级爆文，但让我非常惊讶的是 ，最早的几篇笔记，就让 一群 非常精准的种子用户和合作伙伴在小红书 上 看到了我们。

东边野兽的「第一声啼哭」发生在小红书｜极客公园

当时大家会说这是一个横空出世的品牌。至今很多人都说东边野兽的面貌很不一样，它好像很勇猛。 这也是 小红书上特别好的一点， 我们对于内容、文字、视觉的阐释都带着很强的价值观，注入我们的价值判断。比方说我们用拍摄珍宝的方式去拍摄草药。 对于女性、对于美， 对于一张面容的美的阐释和解读我们是希望它有生命力的、 是真实的，能跟人有交互的。

可能 大家都说东边野兽很有调性， 调性背后依然是 价值观，是对美的一个判断和展现 。

潘乱： 是不是图文这种产品 媒介， 它对于塑造格调来说更可控一些？

何一 ：对。相对视频，我觉得图文一定是相对深度的展现形式、表达形式，图文可以让我们有时间阅读、品读、品位、回味。

潘乱：大家可能不知道格度是第一批入驻米兰设计周的中国品牌 。今 年格度在小红书里 也有非常多的动作 。 刚才说的品牌附加值，您怎么看？ 今天如果 要做品牌塑造，有什么样的趋势和难点？

柴晓东： 我认为各个类目的各种需求，今天很多品牌已经在满足了，但仍然有许多个性化需求没有被满足。比如，我们需要细致地观察粉丝的生活，与他们进行近距离互动， 我们会自己去搭一个生活场景、 去模拟这样的生活方式 下存在的需求 。 现在可能不像以前玩流量，大规模灌水，就能把品牌就做起来。现在更多的是以消费者角度作为原点，以消费者为中心来构建产品。正如何总所说，需要从为消费者服务的核心价值观出发，深入理解消费者的需求。

包括像魏老师前面讲的，如何去理解消费者的决策路径也非常重要。要创建一个品牌， 要为你服务的消费者创造独特的品牌价值主张 。 我觉得 这是做新的消费品牌应该去思考的一个点。

潘乱： 家居品类低频高客单，尤其一个新品牌比较难找到初始客群，就是格度在小红书相对来说做的还不错，开局你为什么会选择小红书作为关键阵地？

柴晓东： 小红书对我们是非常好的跟消费者沟通的平台。我们可以在上面发布内容，做的产品设计也会有很多消费者会进行互动，会这些产品提一些意见、想法，可以听到他们真实的声音，有交互的过程。

第二就是家居产品非常重决策，消费者需要花费很长时间来了解、被种草，包括产品背后代表的是不是他的理想生活方式。所以我们会拆解需求，让他们在小红书群聊深入沟通。比如，我们设计的家居与消费者的生活环境息息相关，我们需要了解地板颜色、地板材质、窗帘颜色以及整体风格，以便给出整体的搭配建议。 所以小红书作为一个平台给我们构建了非常独特的价值， 小红书上的 人群也非常 有独立思考和见解，所以我们这样的品牌可以更容易地与消费者 发生 沟通。

 

从个性化需求迈出扎实一步， 别人很难复制

潘乱： 我自己也是小红书的搜索用户， 我在不同人生阶段，会有生活里面各个不同场景切换的问题，都需要一些过来人给我一些帮助，小红书里面有非常多普通人的真实经验分享。 魏老师，您是 2005 年到 2007 年间最早一批做 UGC 独立博客平台的先驱之一。今天小红书恰好是当下最优秀的 UGC 社区之一。 从您这个视角观察 ， 您怎么理解 小红书 当下做出的商业选择 ，在你看 小红书在做商业化时 有什么 不同？

魏武挥： 首先，小红书要强调社区这个词。一个社区它会有一些很有意思的标签，你会感觉到有活生生的人在里面发出自己的声音，然后用户和用户之间会有碰撞。

回到小红书，它也是用户和用户之间碰撞。消费者希望获得更多信息，这一点从没有变过。只是我们从哪里得到这个信息（的渠道）变了。

现在的社区它除了品牌和用户之间的互动以外，它还有用户和用户之间的互动。我除了从品牌那儿获得想知道商品的信息，我还想听听买过的人是怎么说的， 可以（得到）更全方位的（ 信息）。

社区一旦出现，就形成了一种「我为人人，人人为我」的现象。在投资行业，这被称为具有「网络价值」的标的、项目或者公司。在风投行业做估值，大家都基本同意规律是， 网络价值的平台估值会比双边价值的平台更高 。例如，纯粹的电商平台是双边价值，卖方和卖方之间也没有什么交往，买方和买方之间的交往也不多。而在网络社区中，点和点之间都有连接，每一个连接都有可能产生价值。这就是市场上一般来说会把有网络价值的研究对象给出更高的估值的道理。

小红书 显然在 夯实自己的社区，夯实网络价值，然后基于这样的社区上再去 商业化， 不管是采用电商还是广告的方式，它的本质是网络社区，这一点应该是不会改变的。小红书在历史上可能有过犹豫，但是目前来看应该这一点已经是成为他们基本的中心决策了。

潘乱： 小红书今天的定位非常明确，未来也非常明确，它就是做一个普通人帮助普通人的社区。在小红书里创作者跟消费者的身份是一体，它可以随时完成这个转换，并且小红书的内容跟其他的内容平台有一些不一样。你在小红书看到的只有来自于普通人的经验，比如说今天开大会，周边哪个饭馆好吃，人不多，就比如说这条路什么时候不堵，它更多的是跟我们普通人的生活相关的内容。

这里再问一下张伟老师， 新世相跟很多品牌都有直接的交流，从他们的实践，以及从你的观察来看，你怎么评价小红书今天商业化的选择，它有哪些独特的价值？

张伟： 其实我觉得小红书，尤其是在 2023 年，非常清晰地亮明了自己的选择。

大家之前都在在追求简单效率，去比谁规模最大，陷入相对同质化的竞争中，争取变得与他人一样牛或超越他人，这其实效率挺低的。

小红书的独特，首先还是从需求的原点开始说 ，或者 这三四年比较明确的是，大家的多元化的、个性化的需求， 对生活方式的更细致的需求变多了 ，有了明确的变化和加强。

但是在这个时候，大家会发现，其实没有几个平台能真正意义上满足这样的需求。因为这种需求的服务需要复杂的能力和结构，需要「复杂生态。这意味着需要很多人能够满足很多人同时的、不同的需求，而不是简单的、标准化、大众化的需求。建立这样的能力需要很长时间，甚至需要很高的门槛。 没有任何一个人或平台，能够立即提供个性化的服务来满足不同的需求 。 我觉得社区的价值就在于此 。

回头来看，不管是主动还是被动，小红书确实一直在加强自己的能力和服务能力，积累足够多的创作者，每一个用户都可以更简单地成为创作者。这样的复杂生态是很安难建立的。

在我看来，小红书现在的商业选择，就是是更加地强化和意识到自己这个不同的价值，并去放大它。这个时代需要这样的服务，在我感受里，这是一个非常美好的事情。

双边交易是对规模是有帮助的，短期来看，对简单地实现规模是有帮忙的，因为可以简单地把效率做到极致，把一切复杂和个性尽量抹煞。但是不管是商业系统，还是人，我其实喜欢更复杂一些的东西。 复杂的东西更难建立， 一旦建立 起来 ，它 能够承担的效能，和对人的生活和对社会的价值是更大的 。这个是我自己非常明确的一个偏好，这也是小红书非常好的一个独特性。

「人」的影响、 力量、价值被放大了

潘乱： 复杂它其实需要更多的个性化，这个时代最大的 机会 应该就来自于 个性化 ，小红书的社区价值叫真实、美好、多元 ， 它导向 的 其实也是个性化。

如果我们聊到多元的话，今天大家还非常关心小红书的直播，因为它创造了一种独特的风格，这种娓娓道来的直播，当然也获得了不错的成绩， 大家怎么看 这种 新风格的树立？

魏武挥： 我看了一些小红书的直播，确实还蛮有意思的。它和笔记的互动性很强，如果你要直播，其实需要平台来推流，平台怎么推你的直播和你过去在小红书的笔记有关，直播应该和笔记的内容搭配。

小红书的 直播确实有一个很有意思的地方，讲产品要讲很久，不是那种常见的直播一二三上链接 ，然后几分钟就切换到下一个商品。这也与小红书的用户场景有关，在小红书上，人们已经养成了这样的习惯，他们在小红书要看内容，获取更多信息，让自己不花冤枉钱。所以小红书的直播相对来说会放慢节奏。

 

 

 

上海交通大学媒体与传播学院高级工程师魏武挥

从理性消费的角度来看，除非你对某个商品有足够了解（否则就需要有人来解释）。举个例子，我个人觉得我对苹果手机蛮有认知的，所以我不会去看有一个人花 10 分钟跟我讲苹果手机会怎么怎么样，我基本上就是一二三上链接，便宜 500 块。但是有相当多的消费者没有那么多认知，确实是需要有人跟你讲解。 这种风格是，在不同的消费者和不同需求情况下 ， 它确实 也反映了 特定场景下的消费 需求 。

原来整个行业这方面缺失一点，这样使得小红书直播它这个特色本身立得住，和它的平台也匹配。

何一： 小红书的直播离不开小红书的基因。 小红书的核心价值在于它其实是一个立体的杂志或出版集团。小红书是出版人的角色，有非常强的编辑思维 ，这些买手很像主编，不是销售员，不是导购，有自己的社会身份，有自己多元的见解、生活阅历和眼界视野。

首先，小红书买手是非常丰富的个体。他们不仅仅提供货架的信息、（购买）机制的信息，她们提供的还有自己生活的经验，自己的眼界、判断和标准，这一点对于一个销售的场景来说非常稀缺，而且有价值。

东边野兽创始人何一｜极客公园

东边野兽靠买手触达消费者的时候，我们既让买手理解产品，同时也让这些买手讲述品牌，他们能够帮助品牌建立品牌叙事，这种能力非常宝贵和稀缺。

柴晓东： 第一，小红书买手不是一个销售员，要能够提供独特的价值。买手的价值观能被粉丝们认同，这是品牌做不到的。品牌想要触达到相同价值观的买手，和他们共创，一起做一些东西去满足他们背后的消费群体，这个价值是小红书这个平台所独有的。

第二，买手讲述的背后，还有他们的经历和见识，娓娓道来讲，做产品品牌的价值传递，这跟品牌想要做的事是相契合的。我们也是一个非常慢的品牌，而且是一个非常慢的生活方式的品牌，我们需要这样的方式去被认识。

张伟： 大家都在提直播的风格不一样或者是快慢不一样。我们自己孵化了一个运动时尚品牌，做瑜伽服。我们最开始在小红书上选买手的时候，发现很舒服的一点是，我们不喜欢那种几秒钟讲机制或者一二三上架上价格。我们的品牌也是有丰富的精神属性的品牌，所以很希望一个人慢慢的边试衣服边聊天边讲述。有的时候都会替他着急，怎么讲这么慢，要讲 5 分钟，10 分钟聊天，然后聊聊说很喜欢，再试一个吧。但我们喜欢这种感觉，这种感觉并不是提供一个效率更高的货架或者更容易被发现的货架，提供的是一个人在跟你讲这个品牌。这个是我识别出来的小红书直播最大的不同，是我喜欢它的原因。

潘乱： 回到讨论个体时代。我们今天聊到的这个时代，不管是资本、消费心理和服务都在发生变化。我感觉很明显的是，个体的力量被放得很大，比如大家刚刚提到的买手，作为人的价值就被放大了。你们怎么看个体的价值在这个时代被放大这个议题？

魏武挥： 我们确实看到了个体的力量和以前有很大的变化。这和信息生态中的内容生产和渠道平台有关系。 内容生产现在门槛变得极低，我指的门槛是你需要的投入是非常少的，可能一台手机就可以，也不需要扛很大的风险，所以我称之为内容生产的去中心化。

另外一头是渠道平台开始中心化，我手机看里的信息渠道就几个，看视频的，听音频的，看文字的。渠道的集中度比较高，对于去中心化的内容生产者是利好的，因为你可以在里面累积出粉丝。如果信息传播渠道有几百个，作为一个内容生产者，你不就疲于奔命了吗？这两个东西共同构成了我们今天讲的，个体的力量在平台上会被放大。

何一： 作为普通个体，之前大家都会言必称赛道，言必称风口。在今天如果风停了，赛道基本消失的情况下，对个体反而是解放和机会反而不会被时代、趋势所裹挟。个体更加向内看。

与其看赛道，不如找到自己的味道，投入到和自己气味相投的生态中去。与其找风口，不如找到自己的风格，慢慢实现个体的增强和个体的价值，所以回归自我， 从向外增长变成向内成长、生长，我是觉得是非常利好、非常乐观的，它是一种新的自由的开始 。

柴晓东： 个体的力量被放大，在小红书这个平台上有比较好的论证，大家会在评论区里面表达自己的想法。之前，品牌的价值观，靠品牌输出，但我觉得未来应该是品牌与自己的消费客群一起塑造品牌。

小红书的买手会努力去倾听消费者的这些声音，给我们反馈。个体的力量被放大确实在我这边是有很大的体感。

 

grado 格度创始人柴晓东

张伟： 我一直认为，不管是精神还是价值，最终的承载者都是个体的人。刚刚提到品牌做精神、传递自身价值的最佳或者最有效的方式，是通过每个品牌用户将这些传递给别人，而不是品牌做中心化的传递。从这个角度来看， 个体本来就是传播中最核心的单元。现在我们可以去掉中心的很多中间商，让个体直接承担这个功能还能从中获利。

我认为这对大家来说是非常好的，这意味着自由，是一种可能。这种可能想想还挺让人兴奋的，因为有更多的选择可以让个体展现自己独特的魅力，并成为一个闭环。

潘乱： 在小红书 500 个粉丝就可以接到商单，这就充分说明了个体价值的放大。今天 IF 大会的主题是增强人生，各位可以用简短的话给渴望向上生长的个体一些建议。

魏武挥： 我想后面加几个字，增强人生的可能性。今天这个时代对个体依然有它友好的一面，你有很多可能，文字、图片、视频、音频，不同平台的选择，不同风格的选择。你可以做一个小而美的东西，如果时机巧了，你也可以做出蛮大的东西来。但是对于个体来说，总归会有很多可能性等你去尝试，而且尝试的成本不高，这很重要。

何一： 个体从向外部找机会变为向内思考自己是谁，思考什么让自己更幸福，从这个核心原点出发去成长，可能更可持续。

柴晓东： 「增强人生」已经是一个结果，我已经被小红书增强了。我每天会刷 4 个小时的小红书去看上面的客户反馈，自己也会尝试自己做一个主播，去做一个「许愿池」，去满足消费者各种各样的需求，包括消费者会给我们提很多养宠物如何防猫抓（家具的需求），或者买手会给我们提很多要求。

张伟： 个体的年代，最重要的东西真的是「不同」。我现在经常鼓励我身边的人，现在就是你为了「不同」可以变得奇怪。自己的不同大概率已经出现，只是你可能没有意识到它的价值，要找到自己身上跟别人不一样的地方，找到只有自己能做，或者大概率少数人能做的那个价值点，应该是最重要的核心能力或者状态。

潘乱： 我挺喜欢罗素的老师写的一本书叫《教育的目的》，他提到教育的目的是为了实现人的自我发展。这主要两个词：一个是自我，一个是发展。首先要找到自我，从内在构建意义。刚好在一个真实美好多元的社区里面，我们可以看到很多不同的人在展现他们的人生，过出他们的精彩，在小红书里面发现更多种可能性。