出海 30 年，哪些中国品牌在海外真正有知名度？

「出海」这个概念似乎在这几年成为了出现在中国企业口中次数最多的词语之一，尤其当所谓的「人口红利」逐渐消失之后，除了继续在用户质量上往深、往高质量上挖掘，到海外去寻找新的用户增长点当然也是很多公司的选择之一。

但事实上，如果我们将眼光放到足够广泛的领域，会发现中国企业的出海之路早已经开始了，类似像国航这样的企业已经在出海的路上走了三、四十年了。而就在上过月，WPP 和凯度华通明略联手 Google 发布了首期「BrandZ™中国出海品牌 30 强」排行榜及报告（ 点此链接 阅读报告全文）。在这份由全球最大的广告传播集团、信息咨询公司以及 Google 共同发布的报告中，你能较为公允地看到中国企业在海外的一个综合表现。

三十强的榜单就在下面，其中有些合情合理，有些又出人意料。但毫无疑问，他们反映了这个国家的商业力量在国际市场上的存在感究竟如何。

排名榜首的是联想，这看上去似乎不太出人意料。早在 2005 年，联想就通过收购 IBM 全球 PC 业务在国际范围内扩大了自己的影响力。近几年，联想也一直把持着全球 PC 市场份额第一的位置，在全球最大的 7 个 PC 市场中占有 5 个第一，其三分之二以上的收入来自海外 160 多个国家。同时，在 2014 年收购摩托罗拉移动的行为虽然没能让他们在智能手机领域获得实质上的突破，但在品牌影响力方面，联想还是收获不小。

排名 2-5 位的则均被互联网科技品牌占据，分别是华为、阿里巴巴、elex（智明星通）和小米。除此之外，前十名中还有 Anker 和猎豹移动这两家互联网科技品牌。合计计算，消费电子和移动游戏在上榜品牌数量（17）和品牌力总分（59%）两方面均领跑排行榜。这种格局反映了中国「国家品牌」的转型——海外消费者日益将其与创新型数字设备及服务联系在一起。

2017 年 BrandZ™中国出海品牌 30 强调查的关键结论包括：

• 消费者对中国产品的负面认知正在下降。消费者认为中国产品质量已经改善，并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。随着走向全球的中国品牌越来越多，消费者接受度也将随之上升，而这又会进一步推动海外扩张。现在是中国品牌海外扩张的有利时机。
• 科技品牌正在缩小「认知度差距」。与全球或本土市场品牌相比，中国品牌认知度仍然较低，而且消费者购买其产品的可能性也较低。科技品牌正在通过以下举措改变这一状况——应用数字技术并建立生态系统来整合电子商务、移动支付应用程序与其他服务，展现出改善消费者生活的能力。它们现在必须乘胜追击，而其他类别品牌则应学习其经验——讲述强大的品牌故事，清晰传达自身的质量和适切性，从而缩小「差距」。
• 互联网驱动品牌潜力巨大。成熟型品牌品牌力评分非常高，但缺乏差异性，而差异性在数字时代正越发重要。相比之下，较为年轻的互联网驱动品牌没有充足的时间去满足消费者需求，但却凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。
• 中国品牌行动速度往往快于西方品牌。速度绝对是一项优势，而一定程度的系统化可以简化决策，并增加有用的知识。

人口红利消失后，品牌的作用被放大了

来自 Google 的黄秀兰认为，就出海来说，2012 年可能是一个拐点。

「在 2008-2012 年期间，其实大部分跟我们来合作的合作伙伴其实注重的是效果广告，并不是真的非常重视，或者说还没有准备好去推广品牌。等到 2012 年之后，移动互联网的兴起，加速了整个品牌建设的步伐，或者催生了这样的需求。」

作为从 2008 年开始就负责 Google 中国出海业务的负责人，黄秀兰觉得各行各业其实都有出海的需求，变化可能在于过去互联网驱动的品牌可能会因为行业缘故走得更快一些。而随着近几年整体的传统外贸形势不是特别好，很多传统的国际化品牌也开始创新，开始互联网+，开始注重走国际化，在国际上建立品牌了。

elex（智明星通）的例子很有代表性，其开发的策略类手游 COK（《列国的纷争》）是中国公司去年在海外收入最高的一款游戏。而事实上，作为国内最早尝试出海的游戏公司，他们从 2009 年的时候就通过当时火热的「偷菜」游戏开始了自己的海外之旅，到了 2012 年，随着移动市场的兴起，他们又进入了移动游戏的领域。

在其联合创始人兼总裁谢贤林看来，2012 年到 2015 年是游戏行业的一个蛮荒时代，那时候游戏比较少，用户量是一个爆发式的增长，有个人口红利的存在。那时候但凡你做其实都可以有不错的收益，所以大家不太重视品牌建设。但是过了 2016 年之后，用户变得越来越挑剔，用户对品牌的认知也会越来越强。他会看这是什么公司做的产品，它之前开发过什么产品，他们对于产品维护的意愿是什么样的，这个就要求你对整个品牌的建设和以前是完全不同的。

由此衍生的一个现象就是： 当人口红利已经没有的时候，用户对产品的品质和品牌就有了更高的要求。

出海，才刚上路呢

事实上，就从「品牌」这个角度看，中国品牌的国际化刚刚起步，还没有做得非常好，远没有到碰到天花板的程度。就在 BrandZ 的报告中，其总结了一下这段：

相比全球品牌和当地品牌，海外消费者对大多数中国品牌都非常陌生。这种说法听起来没什么特别之处，但我们的研究结果揭示并量化了这种认知差距。差距非常显著，中国品牌亟需缩小与全球品牌及当地品牌之间的距离。

同时，根据凯度华通明略的「中国国家形象全球调查」（Going Global）研究显示，只有 23% 的西方消费者能够说出至少一个中国品牌——这一比例相比 2012 年仅上升了 3%。

所有的一切都显示中国品牌的海外之路才刚刚开始，科技公司从现在看是其中的佼佼者，联想、华为和中兴这三家技术行业领头羊是在海外市场成功立足的中国品牌。2015 年，这些品牌一半以上的收入来自国内市场以外。但从更长远的目光看，我们还需要更多的联想、华为和中兴，甚至这还不够，我们最好也能有自己的「可口可乐」、「宝马」、「苹果」等等。

归根结底，中国企业的国际接受度有赖于各类品牌能否积极主动地改变消费者对「中国品牌」的印象。就像凯度华通明略 BrandZ™全球总裁王幸所说：

要想摆脱「制造商」或「热门股票」的旧有形象，所有中国品牌都必须找到有意义并吸引人的差异点。通过讲述富有说服力的品牌故事来展现中国独特的文化和社会风貌或许是一种很有效的办法，但有一点能够肯定：「跟风模仿」是无法让中国品牌在海外市场上赢得消费者接受、认可与追捧的。