你听歌，谁在买单？全球数字音乐市场链条背后的逻辑

本文为 LeMore营销实验室（公众号：LeMore_Lab）投稿。

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音乐，我们都离不开。

黑胶、卡带、CD，这些载体的变革，推动着音乐行业不断刷新高度，直到数字音乐产生。曾几何时，第一次看到小巧的 mp3 播放器让人眼前一亮，而版权的噩梦几乎同时诞生：数字音乐让盗版格外容易。你免费听的歌，谁在买单？

数字音乐的链条，包含了创作者、版权方、分发媒介、消费者几个环节。本期 LeMore营销实验室，带你看看全球数字音乐的市场。

版权方：洗牌之后，三足鼎立

全球著名的五大唱片公司百代唱片、环球唱片、华纳唱片、索尼唱片和 BMG，相继在 2004 年后经历了一系列整合。百代唱片业务被拆分，先后出售给环球、索尼和华纳，索尼回收 BMG 持有的两者合资公司股权，在音乐多元化决定市场的背景下，并购整合是必经之路。2008 年索尼购买 BMG 后，BMG 重新成立了一家版权管理公司，经过不断并购整合，新 BMG 公司在音乐版权位居全球第四，控制 200 万收歌曲。

三大音乐巨头业务收入构成（单位：亿美元）

环球音乐、索尼音乐以及华纳唱片的主营业务为唱片和版权代理，索尼音乐公司新增了光盘制造业务。就整体收入而言，环球音乐占据了三大唱片公司总收入的 41.2%，位列第一，索尼音乐占据 36.6% 紧随其后。唱片收入方面，环球音乐 15 年上半年的的销售收入达 20.6 亿美元，占比最大。版权代理收入方面，环球音乐出版公司、华纳出版公司是完全归环球音乐和华纳音乐所有的，但索尼音乐只持有 Sony/ATV 50% 的股份，收入也只有索尼音乐出版 Sony/ATV 一半。而 Sony/ATV 音乐版权公司 2015 年上半年收入为 6.63 亿美元，市占率超过 50%，持续保持行业第一。盗版问题，使这些版权所有者和唱片公司首当其冲，你听的盗版歌曲，基本是版权方在承担损失。

分发：流媒体在线音乐成为主流

当前音乐收入渠道包括音乐订阅服务、光盘、黑胶唱片、下载和表演权等形式，组合模式多元化，受消费者驱动，流媒体成为这次转型过程中最突出的新秀。2014 年，全球至少 37 个音乐市场（包括韩国、瑞典、墨西哥）的流媒体收入已经超过下载收入，实体和下载正在慢慢褪去光环，而流媒体逐渐崛起并有望成为最主要的数字收入来源。在这些规范化运营中，免费音乐的背后，是这些数字音乐平台在承担高昂的版权费用。

数字音乐 App 排行榜

随着移动互联网发展，智能手机 App 成为音乐提供的主流，这直接推动了音乐流媒体成为全球音乐行业内最热词汇之一，根据移动应用数据分析平台 App Annie 的数据显示，无论是在 iOS 系统还是安卓系统当中，Spotify 都是全球活跃用户数量最多的音乐流媒体应用，在 2015 年全球十大全球最受欢迎音乐流媒体排行中居第一位。

Spotify，2008 年于瑞典斯德哥尔摩上线，是目前全球用户量最大的音乐流媒体服务。在美国、澳大利亚、英国、德国、瑞士、香港等多达 30 个国家地区都可使用，由于未能拿到国内网络视听许可证，所以目前 Spotify 没有进入大陆市场。得益于庞大的曲库布局，未来很长一段时间，Spotify 都会牢牢占据领先地位。

另外一个音乐平台 Pandora 是一家于 2000 年正式上线的美国网络电台，在 2014 年第三季度，Pandora 一度成为 iOS 版活跃用户数量最多的 App，2015 年第三季度活跃用户达到 7810 万。

2015 年 6 月，苹果抛出了一记重磅炸弹——Apple Music，正式进入流媒体音乐行列。它包含了音乐服务、网络电台和音乐社交平台。苹果希望用 Apple Music 整合所有关于音乐的服务项目，依托于现有的苹果支付系统和用户基数，培养用户使用习惯，聚拢用户。依靠硬件和系统的巨大优势，Apple Music 迅速成为音乐分发的重要一极。

盈利：付费之外，还需进一步拓展空间

流媒体收入主要分为付费订阅服务和广告支持服务，其中后者增速达 38.6%，发展势头迅猛。2015 年益普索集团在全球 13 个领先音乐市场所做的一项调查显示，全球音乐流媒体免费服务的使用率为 35%，而付费媒体使用率仅为 16%，有 57% 的网络用户在过去六个月内通过 YouTube 等类似视频网站访问音乐或音乐视频，Spotify 等音乐流媒体网站的访问比例为 38%，iTunes 等下载服务访问比例为 26%。Apple Music 的流媒体音乐服务中，逾 70% 的营收将支付给唱片公司等音乐版权所有者。苹果音乐服务支付给版权所有者的营收分成略高于 Spotify 等竞争对手，付费订阅分成，是现在的主要盈利方式。

盗版问题是用户免费消费的源头，这也造成了数字音乐企业商业模式单一化，付费模式难以开展。免费音乐下载网站以及盗版行为的长期未得到解决，挤压了正版音乐企业的盈利空间，造成了国内为数不多的正版音乐企业的获利情况不乐观的现象。除了付费订阅外，流媒体音乐平台需要探索更新的盈利模式、广告模式，以期覆盖高昂的版权费用并良性运转起来，这一点上，国内音乐平台似乎走在前列。

国内众多音乐 App 占据绝大数市场份额

国内方面，受音乐版权和网络视听许可证的限制，国外主流流媒体音乐依然没有进入。Apple Music 又因为曲库主打欧美和古典音乐、本土化远远不够等问题，很难与深耕多年的 QQ 音乐、虾米音乐、网易云音乐等竞争。版权方面，随着国家保护力度的加强，局面正在好转，国内的流媒体音乐提供商也通过发布数字专辑、演唱会票务、社交平台、开拓音乐衍生品等方式进行盈利多样化的尝试。经历了对抗盗版、建立付费习惯等环节，音乐产业正在面临新的发展机会。

头图购自华盖创意