中国手游杜鑫歆：谈《武侠Q传》发行运营

近日，中国手游旗下卓越游戏副总裁杜鑫歆做了主题为《武侠Q传营销与运营分享》的演讲，在演讲中，杜鑫歆详细讲解了《武侠Q传》android版运营发行的全过程，在演讲中，非常细致的介绍了中国手游发行手机游戏产品的整体思路，团队构成，以及如何提高手游产品运营能力的经验。

中国手游 卓越游戏 副总裁 杜鑫歆

　　 以下是本次演讲实录：

杜鑫歆：我其实加入这个行业不是太长的时间，我今天说一下发行。首先就是发行团队的构成。

我们其实有三个很重要的部门担负整个发行运营的工作，其中一个我们叫渠道商务，我们知道在中国手游的这个环境下面，有很多很复杂的关系需要去处理，需要去跟各个渠道沟通，以及行业内的资源整合，这个叫商务部门的职责。另外一个部门叫品牌宣传部，现在改名叫营销部。这个营销部负责整个产品到宣传方案的制订，以及执行购买，排期这样一个工作。还有一个部门很重要的，我们叫做产品运营部，这个人数比较多，这是一个产品在发行的时候需要合作的几个部门。

我从手游发行商的角度来谈一谈，我们在《武侠Q传》做了哪些工作。

　 首先我们讲营销篇。

这是一个产品介入之后需要第一个思考的问题。我们认为手游的生命周期相对较短，它在发行的初期这个爆发点上做到多高的导入量、和多高的知名度是非常重要的。初期如果你这个产品做不到名满天下或者是非常火爆的程度，那么你后期再怎么样回炉改都是比较难的。

那么从《武侠Q传》这个产品来讲，其实我们拿到的时候，刚才应总(中国手游总裁)也讲过，这个产品是一个卡牌游戏。武侠是大家非常了解的题材。我们拿到这款产品后就在想，在这样一个市场环境里面怎么能体现它的优势。

从产品开发来讲，很大程度上其实帮你提炼了这些元素，它为什么用3D的方式做，《武侠Q传》其实是3D转2D用Cocos2dx引擎来做的产品。一般卡牌的布阵，特效你很难用2D做到极致，用3D在很好解决这个问题。那么从卡牌的逻辑，套用RGP的结构，形成了这个产品的特色，就是3D玩法。

这个游戏里面各种门派，侠客人物形象做个汇总，我们平时耳熟能详的部分都有很好的体现，在卡牌的外表下面这个游戏做了一个很深的系统在里面。另外它也做了创新，传统去讲武侠是一个非常重的一个题材，那么把它换成一个Q版更容易被接受，为什么取名《武侠Q传》这个名字，这其实是通过一系列的推敲，比如说我们想过小小武林，武林外传等。我们其实也用过很多小的流量，去尝试各种名字有怎样的效果，最终得到这个名字。包括在上市之前有一个定位，灌输给媒体、和玩家，我们叫“Q版3D新卡牌武侠游戏”。

在营销的策略方面我们也想过很多的方式，这是我们大概的分布逻辑，我们是希望通过大批量的话题炒作来吸引潜在玩家产生兴趣。我们把用户分成高端、中性、大众人群，用不同的方式去让玩家认知，然后做相应的服务，这个是思路上面的东西。

∵体怎么样来分析呢?我们认为整个手游玩家的年龄大概是18―25，以及25-35岁这样一个区间里面。我们认为在中国的环境里面，这部分的高端的人群说得土一点叫：高富帅，另一种叫：宅男�丝，通过两种方式，我们采用不同的营销，广告的媒体到达这些人群。

Q传我们可以详细看到这个营销里面采用的一些方式，我们针对大众人群，我们用明星、事件营销的方式产生效果。比如说我们找了一些中国当时最性感的两个艳星。我们发现《武侠Q传》里面让很多人产生印象的女性角色，一个是东方不败，一个就是天山童姥。我们找了两个艳星萨瑶瑶、龚�菲COSPLAY成这两个人。

首先由萨瑶瑶带头发起cosplay活动，然后龚�菲挑战萨瑶瑶，之后号召大家来发散《武侠Q传》邀请码的活动。另外也借助电影《小时代2》，为什么挑选它，也是因为当时这部电影比较火，这是首要条件，第二个这部电影它的人群比较大众，比较年轻化一点，甚至会有人会说是“脑残粉”这样一个人群，但是我们观察下来这部分人群的消费力是非常大的。所以《武侠Q传》借助《小时代2》做了一个营销。

而在高端人群，25―35岁之间的玩家，它可能是成功人士，白领或者是高级白领，他的生活环境，娱乐和生活方式是相对比较资产阶级的。我们选择了几个方式，在北上广的电影院里面做了贴广告，新生代的都市白领对电影的消费量我们认为是最大的，而且电影是跟游戏相关性最密切的媒体形式，我们除了贴片之外里面也做了一些电影院的灯箱广告来吸引这些人。

另外一个就是网络广告去做铺垫。还有就是PR传播，PR传播大家也用得比较多，我们的一个经验，我们在PR传播里面会注重把每一个文章的标题和我要传播的主要精神都带上，我们需要植入到消费者心里： 《武侠Q传》是新派，是卡牌，反复去说让用户有一个强烈的印象。

这是发行的一个流程。

简单可以看一下我们所用的一些方式，我们大概是从8月15号开始预热，开始大规模地做推广，其实这个方案，我们也就花了半个月的准备期时间然后就游戏发布了。说到这里，也算是一个广告，CP和我们合作也会享受到一个快速服务的体系。

从8月15号到9月15号基本上一个月的时间，我们所有的营销重点的投入都已经释放出去了。所以形成了一个比较好的口碑跟搜索量的提升。这是整个PR我们有多少的曝光点，怎样的节奏，每个节点文章的篇数和发布的频率。

这是一部分软文的例图，我们传统的广告学里面叫主视觉，我们会在每篇文章里面提示这个主视觉和主要的信息。这是微博营销，利用我们两个所谓的代言人去传播一个事情。虽然形式不太雅，但是很有效的吸引转发和关注。当时我们每组广告都上了暴风推送的头条，当然本来这两个人在低端和大众媒体里面都是曝光量比较大的。另外就是小时代，明星发微博发宣传码，来吸引他们各自的粉丝来参与。这是线下的一些打法，《武侠Q传》在广州、深圳、成都等五个城市做的地推活动。同时，我们在汪东城的北京演唱会上做了赞助。

这是我讲的一些营销上面的层面，怎么样在发布的初期为产品营造一个好的热烈的环境，以帮助我们的渠道也好，运营也好，大量吸收用户来做前期的铺垫。

在运营层面简单分享下我们的想法，我们分成几个步骤。

　 如何提高一款游戏的入口量?

首先我们认为一个游戏很像一个漏斗，大量的用户进来，产生价值的就是留下来的人。那你关键的问题在哪里?你要解决这个漏斗的口有多大?

第一点，题材和玩法这在开发初期决定了

第二点，是品牌，刚才在营销的角度我们也分享了怎么做品牌

第三点，内容展示，内容展示大家很清楚，Icon、截图这是很珍惜的资源。《武侠Q传》我刚才也讲了我们的论证逻辑。

第四点，就是机型的适配，我们跟各大平台合作这么久，每次沟通我们都会去分析各大平台所占的机型的前几十的比例，我们会拿TOP10，TOP20的机型买回来去做适配，一定要把这些设备稳定性跑通。这个问题很严重，有时候我们发现很多流行的机型拿回来都不适配。

第五点，是客户端的容量，这个在安卓或者是中国3G的条件下是非常核心的一个问题，我们认为有几个段位，可能不是太准确。我们认为50兆以下的产品是非常好吸量的，卡牌游戏初期的产品在50―70兆之间，这是一个比较好的比例。然后在100兆我认为是一个槛，70―100兆相对适合重度游戏。包超过100兆就要足够深才能支撑你产品的营收。

而我们拿到《武侠Q传》已经是100兆的包了，有些渠道它的承载能力是有限的。因为安卓渠道有很多种，有像大众人群占比比较高的，也有走千人机来的流量，要珍惜怎样才能让这些用户留下来玩这个产品。

所以在第一个月之后，我们把安装包压小，相对的这个量的提升就非常明显，我记得应该有30―40%的提升。

第六点，其就是口碑，我们叫用户评论，这个是客服维护的。比如说我们有很完整的体系化的VIP的服务，有论坛、贴吧，有官方微信，怎样维护好他对你游戏的评价，或者他在你游戏里面的稳定性，不要让一个负面的信息扩散影响玩家的心态。在各个渠道，IOS、安卓怎样维持相对比较正面的用户评论。

　　 怎么样提高留存?

第一，就是提炼更简便更直接明了的新手引导流程。我们发现即便是卡牌游戏，我们一个屏幕上面有很多的按纽。怎么样让用户知道第一步该干什么，第二步该干什么，第三步该干怎么。一旦你没有教育他，没有完全跟你的主线走的时候，他就会迷失，就会烦燥。

我们现在每拿到一个产品我们就看新手指引是否完整。我们在《武侠Q传》做过大概5套左右的新手引导的方案，然后反复去过滤，内部去研讨。

第二，是用户快速获得成就感。这涉及到新手引导的前几个关卡的设计和奖励。

第三，提高用户对后续成长的期待。手游是一个非常特殊的东西，它是一个端，是允许你不断地去更新你的包和活动。每一次更新它是一个双刃剑，每次更新都要求用户多多少少加载一定程度的内容，那它就会造成流失。

那么我们在提高用户对新版本的期待值上会做更大的工作，玩家为什么需要去下载这个包，为什么需要更新这个版本，会有什么新玩法，我们会在各种自媒体上公布我们新玩法的内容，它怎么样好玩。在更新后，我们会有哪些活动会上线，这些都有利于他们对新版本有期待值，从而愿意去下载十几兆或者是过百兆的包。

第四，配合相应的运营活动提高玩家的活跃度。比如你买部车、买个手机，为什么商家会送你一个简单的小礼品，但你会因为一个小礼品去买一辆车吗?所以，一定要让玩家觉得送他的东西是想要的，但是实际价值或许不是那么好的，这才是运营活动。促销是一种，另外是消耗。活动，最好是不定期的去做，让用户摸不清你的规则。

第五，运用玩家新手指导员加强用户代入感。新玩家进入，你GS和GM怎么引导他，手游交互很弱，你怎么样引导它完成这个任务，从而从一个新手到重度玩家的过程。

　　 运营节奏如何把控?

第一个，我们刚才讲过手游有一个端，需要不断迭代扩充它的玩法。手游不像端游那么复杂，它是一个简单的战斗架构，你怎么样保证玩家不会快速把这个游戏玩得没得玩了。我们的节奏是每7天有一个小版本，每一个月必须要有一个大版本，我们一般都会做1―2个月的更新版本迭代计划，提前规划，什么时候跟渠道说有新版本，有什么活动。

第二个，就是玩家游戏的节奏，就是GS要去把握的流程。我们每个服务器都会有2―3个玩家初级的引导员，我们会把这个玩家分类，用不同的方式去引导他。招募弟子、打造阵容，一个初级的玩家它可能招募弟子就完了，一个高级玩家则是打造阵容，那么我们就会引导它去参加一个高级的，卡牌升级这样一个内容。

　 安卓用户的付费潜力怎么样去挖掘。

大家认为安卓用户不管是渠道也好，用户也好，是相对复杂的。不同的群体我们也讲过了我们会有不同的玩家服务体系。将0―25级的玩家和50―100这样的高级玩家筛选出来，去服务他们。这样的服务体系会有效地帮助不同的等级的玩家获得它相应追求的东西。

另外，我们的运营团队我也讲过，人数是最多的。我们一个项目大概有十个人的团队在带，这只是运营队伍。怎么样去分工，他们都做什么事情，其实这是非常有意思的。

第一个是活动支持的团队，活动支持的团队是支持每一个团队，比如说安卓和IOS都有不同的论坛，我们要开展不同的活动满足这些平台的要求。

第二个就是自媒体的团队，我们的游戏跟玩家的交互是非常弱的，大多数的交互动作线下来完成。我们会有这样一个团队去服务它。

第三个就是VIP的用户服务团队。这个团队其实也讲过，它会把用户分类服务。我们也会有针对不同VIP用户的活动，比如说我们会开一些特殊充值的买赠。其实VIP里面也有一些帮会的体系，其实想在手游的体系里面做帮派非常难，但是我们也成立这样一个体系去帮他们做这个事情。包括对其他端游、页游或者是第三方帮会的维护关系引入这些东西。

第四个是联运渠道支持的团队，这个大家都理解Icon怎么去调整，整个对后期要求会不一样，我们会调整。另外在渠道上面，各个渠道都有不同的关键词，优化，比如说截图的优化。另外就是GS和GM的运运营团队，我们内部把GS给它设定KPI的指标，让它去完成，在这个阶段你们怎么样把VIP用户提升。

整个发行工作和《武侠Q传》的情况大概就是这样子，不一定对，这是我的团队做手游运营的一个套路，希望对大家有所帮助，谢谢。