阿里联手北京卫视 双11晚会实现常态化输出？

【环球科技报道 记者 李文瑶】2016年天猫双11狂欢夜，阿里巴巴与浙江卫视一同打造了一场以电视、网络、手机直播等多种模式立体展现的狂欢晚会，除了一举夺得当晚收视冠军之外，也开启了用高科技创新、“好莱坞+硅谷”融合的多屏互动新时代。根据数据统计，晚会过程中粉丝全场互动总数达74亿次，其中“跨屏活动”反映热烈，通过手机争抢从屏幕里“飞”出的志玲姐姐的风衣，一共引发粉丝2.38亿次点屏争夺。

双11晚会的成功，也让阿里巴巴看到了台网互动的无限可能。4月13日，阿里巴巴和北京卫视宣布共同签署“台网联盟”战略合作，探索品牌全领域营销。比较有意思的是，阿里巴巴并没有选择已经合作过双11晚会的湖南卫视、浙江卫视，而是选择了北京卫视开启“台网联盟”的第一步。

台网互动：除了“买”还能有什么？

2016年天猫双11晚会以电视、网络、手机直播等多种手段立体展现，不仅一举夺得当晚收视之冠，也开启了融合创新的多屏互动新时代。

根据数据统计，当晚粉丝全场互动总数达74亿次，截至11日凌晨，晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人，较晚会前增长1000%，其中佰草集旗舰店位列美妆第一;微鲸作为双11狂欢夜特约合作伙伴，晚会期间共有超过400万用户访问其店铺，是去年同期的105倍，其中手机端访问占比超过80%。

双11晚会的成功，也展现了更加丰富的台网互动形式，也让观众体验到了包含购物在内的一系列互动体验。阿里鱼总经理应宏对环球科技表示，此次阿里巴巴与北京卫视的台网互动，希望能够给观众带来更多的乐趣和价值，而不仅仅是“买”。

阿里巴巴希望将双11晚会的成功变成一种标准的常态化台网互动模式，给观众带来“边看边玩边拿边买”的立体体验，告别传统单一的观看体验。

如何理解阿里巴巴提出的“边看边玩边拿边买”？应宏的解释是：在全新的台网互动场景下，观众可以实现边看电视节目、边参与互动游戏，获得相应的福利、优惠券、红包等商家提供的让利服务，同时提供能够直达购买通道的方式。全新的互动形式，提供给消费者的将是由“一维”的观看体验，升级到“多维”的互动参与体验。

在台网互动方面，阿里巴巴看重的全新的场景营销。从目前来看，电视媒体仍然是最主流的价值所在，而如果想要实现线上线下的高度融合，打造线上线下高度融合的方式，在这其中最重要的营销重地便是电视，这也是此次阿里巴巴展开台网互动的原因之一。“不同的场景适合不同观众的需求，而品牌的娱乐化、电商的内容化是整体趋势。”应宏说道。

台网互动背后： 一切皆有可能

去年5月，阿里鱼在全球粉丝经济峰会首度公开亮相。阿里鱼总经理应宏当时指出，阿里鱼以阿里大数据为基础，为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等服务，其中主推两大核心业务为IP开发消费品授权合作及整合营销等服务，此外还包括双11狂欢夜等自有IP运营，同时还涉及影视、动漫、文化、艺术、明星、综艺、体育、音乐多类型IP合作。

对于2016年的双11晚会，应宏曾表示“这是一场每一秒都在重构娱乐经济的晚会”。而对于双11晚会，,阿里鱼主推的两大核心业务是：一方面是IP开发消费品授权合作、整合营销等服务，另一方面包括“双11狂欢夜”等阿里自有IP的运营。

在其看来，台网互动的尝试能够带来四方的共赢。

从观众的体验来看，能够实现边看边玩边拿边买的多维体验，为观众打造多维互动平台。

对于电视台来说，能够通过互动体验提高观众的参与度和粘性，同时塑造新的商业模式，实现了台网互通，品效合一。

而对于商家来说，台网互动重塑了新的场景营销体验，能够有机整合线上线下的全营销渠道，将营销体系打通，“买只是台网互动的一部分，但不是边买边看，而是要反哺电视，让观众参与，提升参与度，提升观众粘性”应宏说道。

对阿里来说，能够构建电视和电商融合的新场景的营销能力，借助电视台的辐射性，提升各经济带品牌影响力。

此次与北京卫视的合作，一方面，将会把一个“重构娱乐经济的晚会”推广至“重构娱乐经济的台网互动”，深化品牌娱乐与营销，拓展电商内容发展。应宏的解释是，此次台网联盟的建立，希望能够将双11晚会的经验进行输出，将双11晚会打造成原创IP ，进行综合开发。

　　而另一方面，2015年，马云将北京定义为“电子商务以外的互联网服务”的大本营所在，宣布开启“双中心战略”，把北京作为杭州以外的第二个主场。阿里巴巴集团方面表示将以北京为大本营，高强度推进在 中国 北方地区的战略执行和业务发展，帮助北京以及北方消费者，享受到互联网、电子商务的便利。而此次与北京卫视进行战略合作，借助北京卫视在华北地区的辐射能力，也有可能同时推进阿里“双中心战略”，提升其品牌在华北地区的影响力。

阿里也在探索打造不同的营销场景来满足观众的不同需求。此次与北京卫视合作后，应宏表示并不排除联合电视台共同打造定制化的电视节目，构建台网互动新场景的可能。

在阿里方面看来，在台网互动方面还有着无限的可能。应宏说道，此次选择与北京电视台进行合作，便是看重北京电视在剧场、综艺节目方面的高收视率，更是看重北京卫视的创新精神，这为台网互动提供了很好的内容窗口。

而今年的双11晚会将会和哪家电视台进行合作，还未最后敲定。此前两年的双11晚会，阿里方面的合作方分别是湖南卫视和浙江卫视，对于今年的双11晚会是否会和北京卫视进行合作，应宏表示一切皆有可能。而阿里巴巴与北京卫视的深度合作，是台网联盟的第一个合作，却不会是最后一个。