“三座大山”压顶！国内市场小家电普及率不足10%

　　 ——慧聪家电网独家发布小家电行业调查报告，欧美市场普及率超80%， 中国 市场潜力巨大。

（图片来源于网络）

近年来，越来越多的小家电产品进入到日常生活中，电饭煲、微波炉、吸尘器等，其中电饭煲是我们日常生活中使用频率最高的小家电。但是更多的小家电产品，如电动牙刷、扫地机、净水器等，有些消费者可能仅闻其名而未曾用过，甚至闻所未闻。为推动小家电行业的发展，慧聪家电网发布小家电行业研究报告，探究该领域的发展现状。

事实上，小家电是一个笼统的称呼，具体涵盖多个品类的产品，包括净化器、净水器、电饭煲、压力锅、电动牙刷、微波炉、电烤箱、吸尘器、扫地机等。有数据显示，在西方发达国家，平均每户家庭的小家电拥有量近40种，而中国大中城市每户家庭小家电平均保有量还不到10种，小家电市场普及率低，潜力巨大的市场特征较为明显。但如何发掘这个巨大的金库，还需要相关部门、渠道、生产企业等多方发力，共同培育市场。

　　 普及率低 市场潜力巨大

小家电并不像电视、冰箱、洗衣机一样属于生活必须品，但其可以提高人们的生活品质，然而众多消费者对于电动牙刷、扫地机、净水器等产品对生活品质的改善了解甚少，更谈不上产品大量普及。纵观小家电的发展过程，有些产品是靠特殊事件一举爆发，例如近年来雾霾频发，让人们意识到空气环境给健康带来的影响，进而造成空气净化器市场爆发，产品供不应求。京东大数据显示，在刚刚过去的雾霾红色预警日12月16日至12月20日，京东商城共计售出11万台空气净化器，同比增长超过210%。

也有些产品的普及依赖于生产企业长时间培育，如微波炉这种产品的市场推广是格兰仕、美的等企业坚持20年不遗余力地进行市场培育和消费引导的结果。但即使是经过过年的市场培育，微波炉市场仍然“小”。

　　 根据市场调研机构中怡康的数据显示，在国内城市家庭拥有率超过95%的前提下，2015年上半年微波炉市场的零售额仅为油烟机市场的11%。其他小家电产品如电动牙刷、空气净化器、吸尘器、净水器普及率均不足10%，2015年我国机器人吸尘器百户拥有量只有0.8，与欧美发达国家有着巨大的差距。再例如近年爆发的空气净化器产品，目前在我国的普及率为5%，远远低于欧美发达国家30%、 日本 25%、 韩国 80%的普及率。在发达国家家庭中常见的净水器，在中国的普及率还不到10%，而在日本，净水器普及率达80%， 美国 和欧洲的普及率达到了90%，在韩国净水器普及率更是达到95%，可见小家电产品普及率国内外市场差距巨大。

对于吸尘器、电动牙刷等品类的小家电，虽然可以改善生活品质，但却并非生活中的必需品，“相对来说会是个比较小众的市场”，行业资深观察家梁振鹏认为，只有国民综合生活水平的提升，才会陆续带动此类小家电产品的普及。

事实上，80、90后作为家电消费的主力正在崛起，这部分人群对于家电产品的选购已经从最基本的满足生活需要转变为提高生活品质、体现个人品味，这为小家电的加速普及提供了更多的积极因素。

从近两年的销售数字上来看，小家电的表现的确亮眼。当2016年的大家电增长乏力的时候，小家电市场仍然保持着两位数的增量，甚至出现了翻倍的增长。中怡康的数据显示，2016年1-4月，国内家电整体(含3C)规模5003亿元，同比下降0.3%，但厨房电器、小家电产品却有抢眼的表现：电饭煲的同比增速为13.3%，而嵌入式电烤箱零售额同比增速为60.6%。

中怡康品牌中心总经理左延鹊认为，目前追求生活品质的意识是因经济条件的改善而逐渐形成和强化的，安全健康意识的唤起则更多地源自于我们生存环境的恶化，雾霾和水污染事件引发人们对自身生命安全和健康的忧虑和重视。以空气净化器、净水器、电饭煲、压力锅、电动牙刷、微波炉、电烤箱、吸尘器为代表的生活电器将进入下一轮黄金增长期。

　　 普及率低原因多样：消费习惯差异、产品品质参差不齐、售后服务不到位

为什么在欧美市场80%以上普及率的产品，在国内市场却达不到10%？原因是多方面的，一是消费者生活习惯所致；二是市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐；三是售后服务不到位，造成消费者使用满意度低。

首先，中国人的生活习惯与西方国家存在差异，这就造成了部分西方舶来品如电烤箱等小家电不能像电饭煲一样被普遍接受。除了固有的生活习惯差异外，中国消费者的消费水平和消费观念仍与发达国家有差距，很多消费者意识还停留在“地可以自己拖为什么要买扫地机？”“用普通压力锅已经习惯了，为什么要多几百元花钱买电压力锅？”“买电动牙刷就是浪费钱”的固有消费观念中，这也就造成了高端小家电难以快速进入消费者的日常生活中。

另外，一些小家电产品虽然能带来生活品质的改善，但是由于产品不适合中国消费者使用习惯，造成使用感受不佳。例如格兰仕在调查中发现，有消费者认为电烤箱温度不高，体验没有传统明火烤好。

其次，产品质量参差不齐，售后服务不到位，造成消费者使用满意度低，使用频率低。以近两年销售火爆的空气净化器产品为例，相关数据显示，2015年空气净化器品牌已多达689个，但产品质量参差不齐。中消协公布的24款空气净化器测评结果显示，有3款宣传具备去除甲醛的功能，但是没有标注与去除甲醛功能相关的一些数据；有7款宣传具备去除菌的功能，但是没有标注除菌率的具体数据。

而消费者对于售后服务方面的低满意度在净水器产品上表现更为突出。中怡康的在线数据调查显示，消费者在购买净水产品时，最关注的就是净水效果、品牌和售后服务。但恰恰售后服务滞后是我国净水器市场发展的主要瓶颈之一，部分企业只顾卖产品不管售后服务，无法保障消费者饮水安全，导致消费者对净水产品满意度低无法形成良好的口碑，以至于净水行业的公信力受损。

目前消费环境正在改善，随着消费者对于空气、饮水等关注度也日益提高，对于健康类小家电的接受度正在逐步改善。另外随着收入增加，消费者对于提升生活品质的小家电产品也越来越愿意尝试，以解放双手、提升生活质量。梁振鹏认为，像空气净化器、净水器这类新兴品类的小家电产品，近几年才刚刚崛起，大范围普及尚且需要一个过程。

　　 普及需提高产品品质、加强消费引导

空气净化器、净水器等小家电产品在产品普及过程中，企业需要把好质量关，抓住消费者痛点。而扫地机、电压力锅、电饭煲、吸尘器、电动牙刷等提升生活品质的小家电产品，只要抓住了消费者痛点，随着消费者收入水平的提高，加以适当的消费引导，普及速度还会进一步提升。

提升产品质量，抓住消费者痛点。显然，空气净化器可以针对性解决空气环境问题，而净水器则是解决消费者的饮水安全痛点。此外，对于提升生活品质的小家电产品，更需要抓住消费者的体验痛点。格兰仕企划部郭剑洪认为，消费者对于小家电产品购买意愿低、使用率低的原因，一方面是消费者的生活习惯尚未培养成型，另一方面则是产品使用体验不好。针对传统电烤箱温度不高、体验没有传统明火好的问题，为了让消费者有更好的使用体验，格兰仕和九阳等企业通过开展全流程的消费者研究，以消费者为导向，听取消费者建议，推出了相关解决消费者痛点的新产品。

做好产品品质的同时，对消费引导也至关重要。“扫地机能扫干净吗？比自己打扫还干净？有了它就不用自己动手了吗？”在卖场的扫地机器人产品面前，消费者常常发出这样的疑问。产品是好产品，但由于消费者不了解而不买，或者买了也不用，小家电陷入尴尬境地。为了帮助消费者和制造商打破这一尴尬局面，京东展开了名为“小家电普及风暴”的推广活动，积极推进高品质高技术含量小家电产品的推广工作。据了解，从12月26日到12月30日，京东“小家电普及风暴”一天一个品类主题，让消费者更多地了解新兴的小家电品类，如扫地机器人、美容仪、电动牙刷等，同时配合大力度的促销活动，降低消费者体验新兴小家电的成本，推进小家电的普及。“京东有义务为消费者推荐真正可以提高他们生活品质的精品小家电”，京东家电小家电业务总经理吴科宁表示。

与电动牙刷相比，对于空气净化器、净水器这样的产品，向消费者宣传相关的产品知识尤其重要。中怡康的一项消费者调查显示，31.4%的受访者不知道净水器滤芯需定期更换，38.2%的受访者不清楚净水器滤芯多久换一次，由于不会操作、不清楚购新滤芯渠道、价格高等原因不能定期更换滤芯的受访者占47.6%。有净水器企业认为，面对巨大的潜在市场，只有企业单方进行消费引导还是不够的，甚至有些“力不从心”。四季沐歌集团净水营销总监刘晓兵表示，“对于净水器而言，并不一定贵的才是最好的，而适合的才是最好的。”刘晓兵认为，消费者要有咨询权、选择权，同时消费者有自己判断的标准，这是最重要的。由于缺乏第三方数据支撑，单一的企业方面宣传显然是不够的，需要相关协会、品牌企业、销售渠道方等各方面共同做好产品方面知识的普及。

从另一个角度来说，消费者方面也认为迫切需要了解小家电相关消费知识，却苦于缺乏渠道“无从下手”。不同品牌的小家电产品外观看起来相差不大，不知道怎么才能选到适合自己的产品。很多小家电产品的产品介绍和说明书、各种专业术语数值又很难理解，这就需要一些常识类的介绍，用以让消费者明白如何选购。中怡康的在线数据调查显示，此前消费者获得净水知识产品信息的渠道主要在卖场、口碑介绍和互联网上查询。可喜的是，目前一些家电销售渠道主动承担起了小家电消费知识普及、答疑解惑的责任，例如京东商城推出的净水净化馆页面上，就有一些空气净化器、净水器的选购常识介绍，如净化器新国标解读、净化器选购指南、常见问题解答等内容。

　　 最后，消费者购买小家电产品，建议到正规网购商城、家电卖场购买。例如作为占据家电网购市场（含移动终端）六成份额的主导渠道，京东家电在不久前推出了小家电准入标准，通过高于国家标准的检测机制，严把入库关，从根本上杜绝了“山寨”小家电进入京东平台，让消费者用上放心的产品。京东家电事业部总裁闫小兵表示，京东 联合国 家权威机构提高小家电的准入门槛，将彻底淘汰那些原本依靠市场信息不透明和区域发展不平衡得以存活的山寨品牌和低质产品，推动小家电行业的品质升级，为消费者营造安全可靠、值得信赖的小家电购买渠道。

未来，在相关部门、渠道、生产企业等多方的共同努力下，代表更高生活品质的小家电品类将进入市场普及的快速通道，呈现“井喷式”增长，生活电器版块的黄金时代即将到来。而以京东为代表的家电销售渠道，通过提高门槛、严控品质、全程检测等一系列举措为消费者提供更多高品质的产品选择，通过品质提升让消费升级落地，助力家电行业推进供给侧改革，有利于小家电行业和厂商的健康长远发展。