那些年我们相信的广告 为何在移动互联时代失效了

本报特约记者 林 凯

许多年以来，媒体行业有一条真理叫内容为王：内容越强，受众越多，媒体价值越高。那些年我们相信，广告只要赌对最红的栏目、最热的剧就会赢得足够好的传播效果，从而带动销量暴增。

移动互联网时代，人人都是媒体，内容生产力激增，提供了太多选择，节目水平在资本的推动下也越来越高，一部热剧动辄宣布上百亿次的视频播放， 而观众对穿插其中的广告是越来越有印象了，还是越来越忽略了呢？受众对广告注意力投入度越来越低是一个基本的事实。“低投入度、多线程操作”成为一种主要状态，用户在各种平台、连接、互动之间不断转换，“伴随式”成为了主要的媒介体验。

移动互联网时代造就了多线程的生活方式，边看电视边玩手机，边听音乐边看书，这样的情景越来越多，更常见的是：一个人在看电视，当电视进入广告段时不是上卫生间、喝水就是自动切换成看手机。与此同时，内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰。Millward Brown华通明略的AdReaction调查显示：从广告接受度看，用户对电视广告接受度为15％，网络视频屏幕小，目的性更强，广告接受度仅为9％。

过去几年，许多人不断提出广告娱乐化，这后面真正反映出一种焦虑，即在精彩的内容中间没人看广告，所以广告要更娱乐，更内容化。但事实上除了用几亿元去赌一年少数几个头部内容的冠名赞助商以外，这种解决方法并没有创造什么令人兴奋的成果。广告创意再好、再娱乐也打不过精彩内容，最好的解决之道就是让广告回归到正确的场景中，在这种场景中广告不再是一种打扰，而是自然地存在，例如在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众传媒的电梯广告。

消费者不想看广告是一个事实，看电视时，他们要看的是节目，上网时，他们要看的是内容。但是，为什么很多消费者会主动看分众传播电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示：影院映前广告、电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特-西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息粉尘化的时代，抢占有效注意力成为广告 产生效果的首要问题，有效注意力是有效购买力的前提。没有人要看广告，所以广告往往是无效注意力，比如很多广告虽然进入了消费者的视野，但是没有提起消费者的兴趣，指尖一划而过；又或者它根本无法进入消费者核心视野范围内，无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入被浪费。原因很简单：它们没有抓住消费者的有效注意力。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众传媒电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动的起点，它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动“看到”。 ▲