当当：手握着端书的精英，却操持着屌丝的生意

最近，笔者收到当当的短信。内容大意是：当当读书app可以向用户提供300本畅销书，让用户在3天内免费借阅。图书类别包含小说、经管、励志、社科、生活类等……

据说这是当当读书新版发布后第一个大规模运营活动，目标就是要努力培育当当用户在移动端读书的习惯。

在笔者看来，在走了四年“重市场轻用户的弯路”之后，当当总算是回到了“陪精英读书“的大道上了。

 

新版当当读书评测

第四版当当读书已经总算是摆脱了免费读书软件的山寨劲儿，底栏分为“书架、书城、书评和个人”四个按钮。首页书架的顶部还有“推荐、免费和限时借阅”三个运营位置。笔者理解，“免费”是为了和kindle竞争，但是目测免费书的质量不高，而且部分书还打着试读的标签，既复杂又小气；而“限时借阅”目标在于让用户在购买前熟悉下自己买的书，不得不说这是个很体贴的设计。

书城按钮下是一个非常复杂的购书系统，既有“推荐、特价、榜单、分类”的类目菜单，同时又接入了首页的“借阅、免费、促销”运营位。整个页面略显凌乱，推荐的书都是小资、成功学、畅销书……不知道使用久了会不会做个性化推荐。

当当的“书评”很糟糕。理想中应该是个人博客类型的读后感，读者可以籍此选书；但实际翻看后却发现都是出版社出书时候找名人写的推荐语，很没有营养。这个页面非常令人失望。

最后一个按钮是“个人”，资产管理功能很完善，惟一不足是图标太大，不够美观精致。

总结一下，当当读书客户端做的中规中矩，功能完善，可内容却勉强及格，尤其是推荐书都是一股子暴发户＋小资味道让人觉得十分别扭。

相比之下，kindle是个单纯得多的读书客户端，首页满屏都是已购图书，只有右上角有一个购物按钮，每周的低价书价格不低，但品味很好。缺点是kindle里面书不全，笔者还发现有不少盗版书或网络打字版，居然还拿出来卖0.99元。

而豆瓣阅读也是属于界面很简洁的客户端，还有很多原创作品，价格也便宜，但它的学生气和文艺范太浓重了，功能性偏弱，有点剑走偏锋的意思。

 

电子阅读习惯的迁移

其实让人们放弃纸质书阅读习惯不是件容易事。

最早实现电子阅读的是屌丝阶层，这些年轻的用户不仅对在电脑上看书这事接受度高，更重要的是，他们喜爱看那些又黄又暴力的原创穿越小说，而且习惯于免费的盗版书。这些需求支撑了盛大文学、起点中文、红袖添香等原创文学网站，同时也撑起了他们的手机客户端快速发展。但这部分用户尽管数量庞大却不是真正的付费用户。某种意义上他们甚至不是真正意义上的读书用户（阅读和传统意义上的读书不是一回事），读书对他们来讲是纯粹的娱乐，而且绝不挑剔。当更黄更暴力的免费视频袭来，他们就立马转向视频网站了。

读书（尤其是购书）用户是另一批人。他们是思维极为活跃的一批人，思维缜密，他们消费的是思考方式本身。

这些人在三年前为什么不愿意放弃纸质书呢？因为电子阅读的体验还不够好。他们的阅读需求主要是三个：首先是正版的专业书籍。他们的阅读不是娱乐，而是工作和学习的一部分，对大量错字更是无法容忍。其次是安静。由于读者们需要专注的深度阅读，而非碎片时间，可以随时被微信聊天信息打扰。第三是方便标记和记笔记。这三点都是早期对免费读书app无法做到的。Kindle尽管有着种种缺点却较早的开发了这一市场。

但是随着智能终端的快速发展，人们的阅读习惯正在迁移到电子阅读。理由也很充分：第一包括微信等软件培养出了人们在手机上深度阅读等习惯。当人们在微信上能看上万字的文章时，看几十万字的书籍也变得可以接受了。第二使用电子渠道买书比纸质书要便宜的多，占据的空间也更小。第三网络账户让人们可以在不同的移动终端共享已购图书，并随时随地观看。第四类似kindle这样的专业终端让电子阅读也更接近纸质书的体验。

除此以外，电子阅读还有两个潜在的好处。其一，电子阅读的读书笔记可以变成一种新的自我记录方式，豆瓣早就证实了这种需求的存在。其二，分享读书看法也变成了一种圈子社交方式。

 

当当的弯路：重市场而轻用户

作为中国最老牌的电子商务公司，当当网经历了中国互联网的所有的潮来潮往。自从成功ipo以来，战略定位问题始终如影随行的困扰着当当。继续卖书还是挺进全品类电商？当当最终选择了后者。当当这一选择直接影响了其未来3－5年的战略失利。

首先，当当模糊了自己在消费者心目中的品牌形象。当当本来是一个成功的卖书平台，做音像也顺理成章，但是当它变成一个综合品类平台时，其优势根本无法凸显出来，消费者根本不买账。当当此举模糊了自己图书音像老大的定位。当用户打开当当app看到更多购物选择的时候，就等于是让买书变得不方便了。

更为糟糕的是，这一战略选择不仅没有让当当成为综合电商平台（实际上由于客单价较低，当当连前三都排不上），反而激起了京东的凶性，大举杀入图书品类，这就大大影响了当当的竞争力。

其次，从产品来看，书这种东西，其本质其实是一种服务，提供思维方式的服务。这就决定了书不是一种好商品，而是像货币一样存在“劣币驱逐良币”的特性。例如，盗版纸质书就会冲击正版纸质书的销售，电子书也是一样。而且纸质书这种商品客单价较低、进入门槛低，又很容易被客单价更高、规模更大的电商冲击。事实上，这两个问题当当都遇到了。实际上，和京东几场价格战下来当当的毛利率就被大幅拉低了。事实上，单纯做纸质书生意，当当和财大气粗的京东根本没法拼。

第三，也是最重要的，当当为了抢电商市场而没有认真审视其用户是谁，该怎样为其服务。其实购书群体是中国的精英阶层，他们有聪明的头脑，善于深度思考，并且管理着我们的社会。当当通过购书已经切入了这个极具价值的群体，但从未考虑怎么为其做好服务。恰恰相反，当当他们兜售廉价的衣服、箱包、奶瓶、杜蕾斯。

笔者认为，当当读书未来的工作应该是服务好那些买书的精英阶层。可以做些改变的或许有以下几个点：

其一，所有买纸质书的用户免费获得电子书的阅读权限。理论上讲，纸质书也只是图书版权的一个载体，用户购买了纸质书显然应该获取阅读电子版的权限。这同时也有利于当当将用户习惯自然的从纸质书引流到当当读书上。

其二，自动化读书笔记功能。这里面包括截图、标记段落（章节页码）和评论功能，并能按照时间线、不同书名分类查看。每当用户读到有感慨到时候，允许用户通过截屏和标记段落方式标注出来，并进行评论。效果图类似微信朋友圈。并按照时间线或书名线方式查看、归档。

其三，分享功能。从当当读书自动化读书笔记的内容应该是标准的微信朋友圈文档。用户可以一剑分享到微信朋友圈。（被标注到内容可以以图片到形式呈现，而用户的观点以文字格式呈现。）

其四，建立用户微博。用户分享内容除了到微信朋友圈以外，同时自动分享到当当读书的书名目录下，供购书者观看和评论。粉丝们可以根据读书大v的读书笔记为自己选书购书，也可以拥有自己的粉丝团。笔者认为，用户分享一定要真实，而非出版社找名人写的软文或推荐语。

上线四年，当当读书客户端的用户量是800万，日活跃用户大约3%，对于一个老牌卖书app来说用户数并不算多；但另一个可资参考的数据是，美国有30%书籍销售是电子书，而中国仅仅为2%。

笔者坚定的认为，和一般购物不同，读书（思维方式服务）并不是以商户为核心，而是以精英为核心的，真正的精英才是改变世界的动力，挖掘精英需求拥有无限的潜力。

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