沃顿商院学刊：阿里巴巴最好集中精力立足本土，先别惦记美国市场

阿里巴巴是一家很难让人不为所动的公司。在本月通过美国股市融资250亿美元后，这家15年前在中国东南部一套不起眼的公寓里创办的公司，已经创造了全球有史以来的规模最大的IPO。 凭借着2200亿美元的市值，阿里巴巴已经超越了Facebook、亚马逊和eBay，成为仅次于谷歌的全球市值第二大互联网公司。而现在，作为一家已经拥有充裕的“战争储备”的电商巨头，阿里巴巴的下一步将会迈向何处？

阿里巴巴联合创始人兼执行董事长马云最近分享了他一些宏大愿景。“我们希望做的比沃尔玛还大。我们希望在15年内，人们会认为这是一家像微软、IBM和沃尔玛一样的公司。这些公司都改变了世界，塑造了世界。”他在阿里巴巴9月19日登陆纽交所当天接受CNBC采访时如是说。该股当天大涨38%。

阿里巴巴目前顺风顺水，至少在中国如此。作为中国最大的电商企业，阿里巴巴的年度活跃买家达到2.79亿，全年订单总数达到145亿笔。该公司2014财年实现营收84.6亿美元，其中，淘宝网、天猫和聚划算三大业务的贡献率达到82%。该公司还拥有B2B网站Alibaba.com。按照处理的商品价值计算，淘宝网和天猫均在各自的行业内位居首位，Alibaba.com则是营收最大的在线批发市场，而聚划算的月活跃用户同样位居同行业之首。

但现在， 马云和他的领导团队面临着一项艰巨的任务：如何制定该公司下一个阶段的增长计划？管理层的战略选择对于阿里巴巴的未来发展至关重要。该公司会在今后几年继续发展中国本土业务，还是会通过并购或合作把重点转向国际扩张？ 马云本人仍在构思自己的战略：“我一直在思考未来5至10年的发展，思考如何能让这些股东满意。”他对CNBC说。但他之前曾经在公开信中强调，对阿里巴巴而言，“客户第一，员工第二，股东第三。”

阿里巴巴9月22日提交给美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的文件，让外界得以更为清晰地了解该公司的商业计划。该公司表示，他们希望通过吸引新客户和激励老客户购买更多商品来进一步扩大中国市场的份额，并辅以忠诚度项目和优质的客户服务，同时加强营销和推广战略。该公司还计划通过提供数字内容和地理定位服务等措施来扩大移动市场的触角。阿里巴巴还将进一步投资数据和云计算服务，不仅对自己的业务形成促进，还可以帮助商家展开推广。在国际市场，阿里巴巴将会继续促进国内外买卖双方之间的关系。

作为一家上市公司，阿里巴巴将面临投资者施加的增长压力。但目前为止，他们还没有令市场失望。在截至3月31日的2014财年内，该公司营收增长52%，达到525亿元人民币。2013财年营收增幅更是高达72%。利润同样也在大幅飙升，2014财年增长175%，2013财年也实现翻番。

沃顿管理学荣誉退休教授马歇尔·梅耶尔(Marshall Meyer)认为，阿里巴巴最好还是集中精力发展中国和周边的亚洲国家，那里的电子商务市场尚不完善。在这些地区，阿里巴巴的先进平台将比当地企业更具优势，但倘若与发达市场的国家竞争，这种优势就会消失。 “中国周边蕴含着巨大机遇。”他说，“我会选择深入发展中国其他地区，而不会发力美国市场。”

沃顿市场营销教授沈乔薇(Qiaowei Shen，音译)指出，由于网购人群不断增加，阿里巴巴仍在中国拥有很多增长机会。 “电子商务在中国越来越受欢迎。那里的增长之快令人惊讶——不仅是在大城市，还包括二三线城市。”

沈乔薇表示，零售店的匮乏和传统渠道的选择受限，令越来越多的中国消费者选择网购渠道。在网上，他们不仅可以找到更多的商品，而且更容易享受到低价优惠。随着消费者大举涌入这些网站，各个行业的企业家也在积极迎合他们的需求。“就连农民都开始在这个平台上卖菜。”沈乔薇说。

根据阿里巴巴自己的判断，中国电子商务市场还远未开发完毕。该公司在提交给SEC的文件中写道，在中国的13.5亿人口中，只有不到四分之一到网上购物，但网民比例却已经达到一半。 总体而言，网购大约占到中国零售总额的8%。虽然中国经济增速已经放缓，但依然处于增长之中，“仅这一条就可以促进阿里巴巴发展。”梅耶尔指出。

但梅耶尔表示， 要保证网购市场的强劲发展，就必须辅以强大的快递基础设施。“他们处在一个向客户运送商品的行业中——这就是问题所在，”因为快递的质量可能参差不齐。 不过，沈乔薇指出，电子商务的快速增长，已经推动了中国物流基础设施的发展。“他们实现了极快的增长。”她说。中国的快递现在又快又便宜。阿里巴巴在提交给SEC的文件中表示，中国已经拥有“越发全面且进步迅速的”物流支柱。该公司使用第三方物流服务提供商来运送商品，并且持有中国智能物流骨干网48%的股权。

另一个令阿里巴巴头痛的问题是竞争。尽管目前仍是业界龙头，占据过半市场份额，但很多小企业已经相继涌现，纷纷与阿里巴巴分食电商蛋糕。 “尽管市场很大，但中国的竞争却很激烈。”沈乔薇指出。竞争对手都在通过专攻某类产品突出与阿里巴巴的差异。例如，最近上市的京东商城最初靠出售电子产品起家。而阿里巴巴的多数业务都涵盖广泛——任何人都可以在上面出售任何商品。

沃顿市场营销教授大卫·许(David Hsu)预计， 中国的电子商务市场有朝一日将会十分拥挤，导致阿里巴巴难以突出自身的差异。 但该公司仍然可以提供新颖和必须的服务来领跑市场。例如，阿里巴巴可以为用户提供金融服务，并将其作为核心电子商务业务的延伸。

虽然阿里巴巴已经将支付宝分拆，但大卫·许认为，该公司今后可能会为企业客户提供保险和其他金融服务。事实上，阿里巴巴正在向着这一方向发展：支付宝的母公司刚刚获得监管部门的批准，可以设立民营银行。类似的服务不久后也有可能陆续推出。

大卫·许认为，当阿里巴巴考虑拓展其他产品线时，该公司应当更多地效仿亚马逊，而非eBay。eBay并没有在网络拍卖业务的基础上实现太大的多元化扩张，而亚马逊却突破了网络书店的模式，进军了视频、云计算和消费设备等领域。大卫·许表示，阿里巴巴可能会着眼于健康应用、智能手表和其他联网设备。该公司可能利用IPO筹集的资金开展研发，促进创新。“他们有机会塑造这一愿景。”他指出，“希望他们能够开辟新的领域。”

具体到政府的监管可能会对阿里巴巴未来的增长产生的制约，沈乔薇认为，任何中国企业都存在这种风险，阿里巴巴也不例外：它与任何中国企业一样，都会受到监管。 但她认为，中国政府会支持阿里巴巴的发展，因为它可以创造巨额税收，而且能够提供创业平台，从而增加就业。在9月28日播出的新闻节目《60分》中，马云表示，阿里巴巴与中国政府关系很好。他还补充说，由于创造了很多就业机会，因此该公司为中国的社会稳定做出了贡献。“如果人们没有工作，政府就会有麻烦。”他说。

但沈乔薇也承认，与中国政府打交道的过程中，难免遇到一些不确定因素。

即便可能因此而面临文化差异，阿里巴巴可能仍会比其他中国企业更好地融入美国市场，因为他们对美国的环境更加熟悉。 “马云本人很了解美国，”梅耶尔说，“阿里巴巴的成功几率更大。”

梅耶尔指出。亚马逊将成为一个强大的对手，毕竟后者可以凭借超低的利润率在价格上打击任何对手。另外，亚马逊已经建立起强大的物流基础设施。“如果是我，就不会与亚马逊针锋相对。”他说，“想要在价格上与他们竞争，不会有太大的空间。”

布拉德罗也承认，阿里巴巴短期内“不太可能”在美国市场取得太大进展，因为“亚马逊和eBay都拥有强大的品牌”和配送系统。另外，美国消费者已经习惯了在亚马逊网站上购物，但对阿里巴巴品牌却不够了解。 尽管阿里巴巴的IPO吸引了媒体的广泛报道，“但很多人仍然不知道阿里巴巴是什么。”梅耶尔说。市场研究公司Ipsos在阿里巴巴上市前的调查显示，大约有88%的美国人没有听说过阿里巴巴，在该公司上市一周后，这一数字虽然有所降低，但仍然高达76%。

沈乔薇表示，阿里巴巴必须通过独特的定位来吸引美国人转变观念。但她指出，如果亚马逊已经占据主导，那么阿里巴巴就没有理由成为另一个亚马逊。 沃顿市场营销教授约翰·张(John Zhang)也表示，面对当前的竞争格局，阿里巴巴最好还是集中精力发展中国市场。“我找不出他们无法在中国继续保持优异业绩的理由。”他指出，“进军海外是另一回事。”