“下乡”指南：给中国农村消费者画像

1. 消费升级。 随着城镇化进程加快，农村居民消费水平也会提高。这主要是因为：进城务工的居民会将一部分收入汇给农村亲属，提高其消费水平；随着城镇化水平的提高，留在农村的居民数量减少，能够使用相对较多的土地，使土地规模化经营水平提高，农民收入也就会随着农业机械化、现代化水平提高而增长。

2. 农民工的消费影响力。 人数达2.63亿的农民工群体正在成为一个有实力的“消费大军”。资料显示，2012年农民工群体总共消费了4.2万亿元人民币折合6770亿美元的商品和服务，相当于印尼2012年总消费者支出的1.5倍，比土耳其2011年总消费者支出高出23%。 那些往返于农村和城市的农民工群体，成为引领农村消费的意见领袖，企业需要找到这部分人群的营销通路并去影响他们，以实现对更多农村消费者的扩散。

3. 面子第一的攀比效应。 城市消费者喜欢不露富，而农村消费者却喜欢炫富，他们喜欢比门面、比孩子、比吃穿，在我们去年开展的一项针对农村消费者的调查显示，56.9%的农民在意别人对自己的看法。随着农村消费者社交往来的频繁以及贫富差异的不断加大，农民为了维护自己在周围人中的地位，会更加注重面子问题，消费上喜欢攀比，也会在外在表现的消费上更加讲究，在住房、家电和日常消费尤其吃穿用等可以看到的消费上，农村消费者有很强的攀比心理，从这个行为上来看，那些诉求气派、档次、有品牌号召力的产品和品牌在农村会更容易被接受。

4. “礼”尚往来大市场。 经济条件的改善强化了农村的社交关系，农民会选择在大型的喜庆日或节假日相互道贺、串门来加强社会关系，送礼金或整箱的礼品是主要潮流，尤其价值较高的牛奶、食品、烟酒等。因此，节假日企业对于农村市场的产品包装和规格一定要看起来显示出一种“丰厚”“豪华”和“舍得”的感觉。

5. 朴素中透着精明。 我们的一项调查显示，农村消费者在购买产品时，最看重的因素是质量好，其次是价格便宜，然后是产品的环保健康以及口碑及品牌。这就意味着，面向农村市场的产品，质量一定要好，然后是价格要竞争力，还必须在消费者中有一定的口碑和品牌效应，这就是农村消费者精明的一面。企业在农村消费市场推广产品的时候，不能一味的将在城市消费者中诉求的一些精神层面的元素拿到农村去，比如“追求美好生活”之类的， 而是直接将产品的功能、品质保障和性价比等展现出来，强调产品的实际使用价值和物质利益，而在品牌形象上，则要更加指向在营造品牌的亲和力上和通俗性上 ，不要让农村消费者感觉品牌遥不可及和高高在上，令人难以接近；而在具体的销售策略中，要有超值的促销策略，让农村消费者觉得购买产品有附加的收获，才能在农村市场中营造出良好的口碑。

6. 中档产品有机会。 农村消费者受到收入的限制，在消费的心理上就不像城市消费者，可以接受比较高的定价，而是要去寻找消费的平衡点，正由于他们朴素而精明，因此在近几年发生的重要的变化是，农村消费者对于产品档次的选择，基本已经告别了选择便宜货的时代，开始选择中等档次的产品，各个消费领域面向农村消费者可以接受的中档价位产品的开发，对于很多企业而言都是新机会。

7. 品牌的沃土。 农村消费者对品牌已经有了一定的意识，能在他人的引导和介绍下，进行品牌的选择，但对品牌的认知、品牌的差异化还处在非常模糊的阶段，很难识别出不同品牌的不同，大部分人群还处在消费观念品牌意识的萌芽启蒙阶段，在这个阶段，良好的品牌形象与有口皆碑的口耳相传是市场培育的关键所在， 当前正是在农村市场建立品牌地位的最好时机， 有很多品牌已经取得了不错的地位。比如，在很多农村市场，农村市场，非常可乐是当地人认可的“正宗可乐”。在日化领域，拉芳成为颇具影响力的本土日化品牌。

8. 品牌不仅要看得到，还得听得到，摸得到。 品牌在农村消费者的认知建立不能仅仅依靠品牌的空中的广告轰炸，而需要真正的将渠道的触角伸向农村。经销商网络的分层构建，售后服务的网点落地都必须配合好广告传播。对于农村消费者而言，他（她）们更相信眼见为实，因此，有排场的终端和统一的品牌形象，节假日经常有活动或者乡镇的街头路演等等，都是品牌与农村消费者拉近距离的办法。

9. 刷墙广告比很多广告管用。 除掉电视之外，谁是农村最有影响力的媒体？还记得计划生育标语吗？那些标语对于宣传政策起到重要作用，如今，农村的墙上都刷上了广告，这些广告绝对的深入人心，据说这个领域竞争日益激烈，现在还有中国墙体广告媒体协会，以及每年有中国墙体广告峰会，谁能把中国墙体广告统一了并变成全国联播网？

10. 互联网商机。 现在一谈互联网商业模式，很多人在谈“屌丝经济学”，农村互联网的使用行为这几年也发生了变化，他们不是城市里的屌丝，却比屌丝更有价值，CNNIC报告，截至2012年12月底，中国农村网民数达1.56亿，现在农村都有宽带了，QQ、360等都已经进入了农村消费者视野，廉价的智能手机也开始大量普及，农村的移动互联网商机还有很多想象空间，有没有人想开发农民可以用来卖东西和查询信息的APP服务？或者弄个农民版社交应用？

在新型城镇化背景下，企业不能只为单纯逐利而只盯住城市和高端市场，但是要进军农村市场，也并不那么简单，深度洞察农村消费，谋定而后动，才可能在农村市场有所作为。

肖明超，趋势观察家，社会潮流研究者，微信公共账号“肖明超-趋势观察”，只分享关于未来的商业、市场和消费趋势的干货。