用文化盛事提振一方经济，品牌如何实现名利双收？

前阵子新加坡政府斥巨资与国际巨星 Taylor Swift 签下独家协议，拿下了这位美国流行天后在东南亚地区举办演唱会的独家权，Taylor 最终在这个城邦举办了六场演唱会。

为了成为 Taylor 演唱会在东南亚的唯一目的地，新加坡为每场演唱会补贴 200 万至 300 万美金，尽管这引发了邻国的不满，但一切都抵挡不住泰勒经济学 （Swiftonomics） 的诱惑力。

像 Taylor Swfit “时代巡演” 这样的巨星演唱会，新加坡政府近年来一直大力承办，除了 Taylor，今年还有 Bruno Mars、Ed Shereen 等歌手的演唱会。离新加坡近三个半小时航程的另一个国际都市香港，则直接打出 “盛事之都” 的称号，想要在 2024 年吸引不同的国际文化艺术大事件来提振经济，比如刚结束的 ComplexCon，还有 Art Basel、K-Con 等。

能够看出，各地争取举办文化盛事的决心无疑显露这些文化活动背后强劲的经济带动作用，但另一方面，这些文化活动给了观众非常强的参与度，消费者得以用时尚的方式来庆祝或者 cosplay 喜爱的歌手，让零售业、服装业也因此受益。

但对时尚品牌而言，他们要如何有效参与到这些全球性的文化盛事？

一、当巨星演唱会和电影首映礼，成为一场文化盛宴

当 Taylor Swift 今年三月结束她在新加坡的巡演时，情绪最为激动的除了亚洲各国的粉丝们，还有新加坡政府。连续六场巡演吸引了超过 30 万人入座，预计为新加坡带来了 5 亿新币 （约合人民币 26.8 亿元） 的旅游收入。

原本经济学家对新加坡今年经济增长的预测还有所保留，结果在 Taylor Swift 巡演后来了一个急转弯。有经济学家提高了对新加坡第一季度的 GDP 增长预期，认为其在 3 月 31 日结束的第一季度有望增长 2.9%，这将是新加坡近六个季度以来增长最快的一个季度；此外全年 GDP 增长预测也提升至 2.5% （此前为 2.3%） ，这全都得益于 Taylor Swift 举办的 6 场演唱会。

不仅如此，和时尚行业息息相关的零售产业也颇为受益。新加坡星展银行 DBS 的经济学家 Chua Han Teng 接受 CNA 采访时表示，Taylor 的演唱会将为新加坡带来预计 2% 的 GDP 增长估值，而主要受益的行业除了酒店、餐饮外，还有零售消费业。

另外有报告指出，Taylor Swift 的演唱会能够给新加坡的零售行业带来将近 1.5 亿美元 （约合人民币 10.85 亿元） 的增长刺激。

《华盛顿邮报》的报道则指出，Taylor Swift 的粉丝几乎为她每一场演唱会贡献了 9300 万美金的消费，这些消费遍及服装、周边、旅行、酒店、餐饮这几个大类。而在淘宝上，和 “友谊手链” 有关的单品月销量均在 2000 以上。

除此之外，有着同样影响力的还有 Beyoncé 的 “文艺复兴” 巡演，根据《纽约时报》的报道，这场巡演为美国经济创造了 45 亿美元 （约合人民币 325.5 亿元） 的体量，这一经济规模堪比 2008 年北京奥运会。

事实上，像 Beyoncé、Taylor Swift 这样的巨星，他们本身的一举一动就能成为一次全球的文化事件，不管是时代巡演还是文艺复兴巡演，所派生出来的文化现象 （比如 Taylor 的友谊手环、DIY 服装，Beyoncé 的银色时尚） 都成为了一种时尚文化消费运动。

能够产生如此巨大的影响力，除了巨星本身的光环，还有巡演的时间跨度足够长，能够让其影响力有更长的曝光和回温。这一点也体现在全球热门电影的首映礼上，比如《芭比》和《沙丘 II》。去年上映的电影《芭比》不仅让首映礼变成了一次时尚盛宴，也持续助力 Barbiecore 等时尚趋势的流行。

在《芭比》电影首映礼巡展期间，Versace 的时装系列中有 20% 都用了粉色，而这个品牌往往以奢华和性感的风格为主。Versace 也是《芭比》主演 Margot Robbie 在参加首映礼期间穿得最频繁的品牌之一。此外，她在洛杉矶首映礼期间穿着的 Schiaparelli 则直接产生了超过 210 万美金的媒体价值，是该品牌 2023 秋冬时装秀所产生的媒体价值的一半多。

《沙丘 II》的上映也在沿用《芭比》将首映礼当作时尚盛会的营销模式，该电影在全球各地举行的首映礼，甚至让古着和奢侈品典藏重新流行起来。

二、文化盛事是时尚品牌开拓的新型时装秀？

对时尚品牌而言，不管是巨星的演唱会还是电影首映礼，这些文化盛事正在成为他们打造时装周之外的品牌秀场。一个明星出现在全球瞩目的电影首映礼或者演唱会舞台上时，她或者他的身体都已经成为了品牌行走的广告牌。而明星们自带的星光结合有亮点、有话题度的造型，也让整个营销事件更易出圈。

在 Instagram 上，和《沙丘》这个词条相关的发帖量已经突破 185 万条，这部全球性的电影目前已经突破 6 亿美元的票房收入。除了和剧情相关的部分，《沙丘》电影的废土风格穿搭和此前《芭比》电影的芭比粉穿搭都是最具讨论度的内容。

Zendaya 此前在《沙丘》伦敦首映礼上穿着的 Mugler 古着，为品牌带来了超过 1.3 亿美元的媒体价值。能够看出，文化盛事在和时尚的合作下能够带来更加震撼的讨论度和出圈程度。Taylor Swift 的演出服装和 Beyoncé 的演出服装，还有近年来热门电影的戏服 （比如可怜的东西等） 有时候讨论度甚至超过了主题本身。

根据 Launchmetrics 的数据，Beyoncé 的巡演给 Alexander McQueen 创造了 770 万美元的媒体影响价值，此外她身穿的 Tiffany 珠宝、Balmain 和 Valentino 华服也都在演唱会期间得到大量曝光。

Beyoncé 的世界巡演为时尚品牌一共创造了 1.87 亿美元 （约合人民币 13.5 亿元） 的惊人收入，相比之下，Taylor Swift 的巡演为时尚品牌带来的媒体收入也达到了 9750 万美元 （约合人民币 7 亿元） ，仅次于 Beyoncé。

不过和以往的文化活动不同，这些文化盛事所创造的时尚趋势都有非常明显的人格化特征 —— Taylor Swift 的粉丝会选择这位巨星不同时期发布的专辑主题来进行服装搭配，Zendaya 在沙丘首映礼上的穿搭风格也都贴合人物还有电影主题，而现在好莱坞明星走红地毯也越来越青睐有故事感的古着单品而非设计师品牌的当季新品。

三、时尚品牌要如何利用好这些文化商机？

尽管时尚品牌一直都和音乐影视产业有着非常频繁密切的合作，但品牌和娱乐产业之间的商业互助关系似乎也进入了一个新的阶段。

从《芭比》开始，时尚品牌为电影角色和明星造型提供了更加定制化的服务。据 “The Hollywood Reporter” 报道，Margot Robbie 和造型师 Andrew Mukamal 跟 Chanel、Donatella Versace、Olivier Rousteing、Jeremy Scott 等知名设计师和奢侈品品牌都有非常密切的合作关系，而她们也帮 Margot Robbie 再现了许多 Barbie 的古着造型。

在《沙丘 II》的首映礼巡展上，Zendaya、Anya-Taylor Joy 等人也都展示了这种深度合作的可能性，不管是 Zendaya 的 Mugler 机器人造型，还是 Alexander McQueen 的“电路板”古着造型，还是 Anya-Taylor Joy 的修女造型，都在社交媒体上留下非常大的影响力和传播度，也让消费者对这些品牌有了更加生动和典型的品牌印象。

同样 Beyoncé 的巡回演唱会上，她的许多套造型也都来自 Alexander McQueen、Balmain 和 Valentino 的定制礼服，更为贴合她演唱会银色闪耀的主题。与此同时，时尚品牌也可以跟随这些主题发掘新的副产品商机，比如Taylor Swift 的巡演让串珠手链走红，而 Beyoncé 巡演让牛仔帽成为新的热门单品，这些小趋势都值得关注。

咨询机构 Klarna 将这种文化现象称之为 “粉丝时尚”。除了 Taylor Swift 和 Beyonce、Blackpink、Harry Styles 等人也有类似的影响力制造属于他们的 “粉丝时尚”。在这种文化盛事上，明星们和奢侈品品牌们都渴望同对方建立合作关系。尤其是巨星演唱会或者电影首映礼，因为持续时间较长，对消费者的辐射也更为持久。

对时尚品牌而言，能够和这些具备顶级影响力的明星合作自然是最优先级的事情，这直接影响销量 —— 零售情报公司 Edited 数据显示，被 Beyoncé 在演唱会期间穿过的品牌比如 Mugler、Valentino、Loewe 的产品售罄率均提高了至少 50% 的比例。另据 Launchmetrics 的统计，Beyoncé 这次巡演分别为 Loewe、Alexander McQueen、Balmain 带来了 1050 万、980 万美元和 670 万美元的媒体影响价值。

对明星来说，利用这样的文化活动能够拉拢和大牌之间的关系，巩固他们的时尚地位，而对品牌而言，借助这些独特的造型可以帮助其再度出圈，让他们接触到更加广泛的受众。

但这本质又是一个人脉的较量和商业话语权的沟通，对小品牌来说则可以跟随小趋势，或者经营好和明星造型师之间的关系也可以获得更多机会。澳大利亚品牌 Bye Bambi 之所以有机会同 Blackpink 合作，便是因为其造型师 Min Hee Park 主动抛出橄榄枝。许多明星造型师也都和明星有着多年的合作情谊，比如 Zendaya 的造型均由 Law Roach 打造。

总体而言，不管是巨星演唱会巡演还是票房冠军的电影首映礼，把握好这些文化活动，对品牌而言就是一个走入主流和大众视野的敲门砖。而对小众设计师来说，如果能够谈判到这样的机会，更是改变品牌命运的一刻。

来自纽约的设计师 David Koma 曾告诉 Vogue Business，他们和 Beyoncé 合作多年，但得益于巡演，David Koma 在今年收获了空前的关注和商业影响力，其 Instagram 的关注度在 Beyoncé 巡演开幕当晚之后增长了 53%。

本文来自微信公众号： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina） ，作者：Patrick Wong，编辑：Yiling Pan