依托微信的“H5”，解不了Social Marketing的垓下之围

似乎就是在一夜之间，在各个公司的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中，能否策划和制作优质的HTML 5页面，突然成为了一项硬性指标。HTML 5被冠上“H5”的简称，走出技术语言的象牙塔，走进微信的朋友圈，让久旱的Social Marketing嗅到了初春第一滴雨水的味道。

 

对许多以Social Marketing为己任的公司和部门来说，“H5”是一个在2014下半年突然丰富起来的新概念，它并不指向HTML 5在百科类词条中的广义含义，而是指向仅在微信朋友圈中传播的H5页面和游戏——微信重新定义了许多事物，这显然是其中的一个。

 

在W3C正式推荐HTML 5之前，耗费两名人工1.5天的小游戏“围住神经猫”就已经引爆了微信朋友圈，不少人早早就看出了HTML 5“轻游戏，重社交”的潜能。随后，结合简单的触摸滑动交互，衍生了诸如“疯狂数钱”、“在柯震东中找房祖名”等一系列操作简易的傻瓜游戏。草根的四面开花也让不少官方团队耐不住寂寞，所以又出现了例如知乎的“庆丰包子铺”、支付宝的“十年账单”等升华之作。看上去，“H5”在微信中很热闹，似乎是要被玩起来了。

 

但热闹背后，却是几多困窘和暗流涌动。

 

一、Social Marketing的垓下之围

 

Social Marketing近来的日子不好过，一言以蔽之，主要是由于公众对沸腾的信息泡沫呈现出了严重的疲劳，降低了本身的活跃度。一度高度活跃的作为Social Marketing主战场的新浪微博，从上市之后就股价低迷，近日又传出了可能会整体打包被阿里收购的消息，从一个侧面证明了微博的光辉不再，反而让不少人产生了唇亡齿寒的隐忧。伟大的安妮之所以一夜成为互联网行业关注的焦点，很大程度上也是大家出于对其爆红现象的不解。今时不同往日，微博留给Social Marketing的腾挪空间正在被挤压，像极了垓下越缩越小的包围圈。

 

所以Social Marketing转战微信，看似主动，实为被围垓下不得而出的被动选择。

 

二、疯狂开发H5是病急乱投医

 

没有任何一个Social Marketing从业者不打微信的主意，但也从来没有哪个社交平台像微信一样长期与营销作战。攻防之下，微信公众号是目前唯一有效的Social Marketing工具，但公众号的暴增让打开率和阅读量持续走低，在阅读数、评论区相继开放之后，更是遭遇了诸多掣肘。所以当人们发现了H5在朋友圈中的传播可能的时候，已经是抱着死马当活马医的心态了。

 

大家疯狂开发H5最核心的考量，是其依托微信传播的巨大势能。而这个势能究竟能有多大，没有人对此产生清晰的判断，近几个月来的微信朋友圈俨然就是一个巨大的实验基地。而最终的实验证明，H5并没有产生那么强大的营销效果，甚至其作为营销工具的可行性都是值得存疑的。一个主要的原因是，鉴于微信的运作机制，成品H5页面的推广方式乏善可陈，无外乎KOL朋友圈分享和微信公众号推广两种思路，这两种方式的转化率基本都处在4%以内，平均每个PV都需要花费接近甚至超过一元钱的成本去获得，“神经猫”以小博大，三天时间PV过亿的神话早已不可复制。

 

三、用户对H5失去耐心，微信政策难以揣摩

 

从操作体验上看，微信H5页面中触摸、pinch、滑动、陀螺仪、视觉、声音等功能都被充分地调用出来了，再细化一点的功能比如声音的音高，这样的API接口微信还没有打开。单单是这样的一些体验，辅之以文字、图片、动画，无论是表现形式还是耐玩度，都面临着巨大的瓶颈，用户的疲劳度会提前来临。一项数据就表示，用户在微信点击进入H5页面，跳出率高达35%以上。显然公众正在丧失对H5的耐心。

 

此外，微信在近期出台了针对朋友圈分享的政策限制，诱导关注与分享，初犯将会面临封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量主的处罚，二次违规将直接永久封号。H5在微信朋友圈的显示，据说也马上会加以限制，不仅网址需要备案，各种耸动的诱导参与文案也将失去展示机会。

 

总而言之，H5不是Social Marketing苦等的那个“大变局”，可以预计的是，未来一段时间内其从业者仍旧会扎根微博，再继续寻找多余能量的发泄通道。H5的热情会逐渐消退，但染指微信数亿用户的念想，却不会轻易退潮。

 

（文/默尔索 微信公众号TheMeursault）

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