垂直电商终局：末日前的非自然死亡

本文来自微信公众号： 未来商业观察（ID：futureob） ，作者：卓宇，题图来自：视觉中国

阔别已久的2012年前夜，曾有两条言论惊世骇俗：世界末日，和电商是骗局。

玛雅人口中的末日预言显然没有成真，而电商是骗局这一结论，也随淘宝、京东的壮大不攻自破。

但在电商这条长河中，我们发现一个奇怪现象——十年前在跟淘宝、京东争抢用户的垂直电商们，如今或关停，或转型，场内几经沉浮，几乎再无水花。

当下的人们，在短视频平台购物尝鲜，在电商平台比价拼单，面对记忆里的垂直电商，只留下一声感慨：用过，买过，爱过。

那么，究竟是从何时开始，垂直电商被用户抛弃？垂直电商末日到来前，场内玩家又经历了什么？一切还要从当年那场“电商骗局论”演讲说起。

一、电商骗局

2011年11月，乐淘网创始人毕胜给时任《21世纪经济报道》主编的刘洲伟打了通电话。接通后，毕胜开口就是一句，“你大爷，你把我黑了。”

“你大爷”是毕胜的口头禅，早些年他在百度任职市场总监和总裁助理，百度上市后离开创业，经受雷军点拨，于2008年创办了垂直电商乐淘网。

拨通电话的一周前，毕胜刚在中欧商学院做了演讲，而这场演讲让他一个周末的功夫火遍全网。等毕胜打开微博一看，粉丝剧增好几万，全国14万网友转发@他时，他正在家里看孩子。

那场演讲，主题为“电子商务就是个骗局”，这从一个垂直电商创业者口中讲出，无异于是自打耳光。因此毕胜事先和主办方打好招呼，“不记录，不录音，不录像”，结果演讲视频还是被传到网上。

刘洲伟在电话里解释，“电商在中国 （已有） 15年的历史，没人敢站出来直面这件事，你说了，挺好的。”毕胜回道：“最应该说这话的不是我，而是产业里的所有人。”

乐淘网成立那两年，和毕胜一样扎进垂直电商的创业者委实不少：凡客诚品的陈年，好乐买的李树斌、鲁明，唯品会的沈亚，以及寺库的李日学，几乎都是前后脚入行。

雷军最初建议他卖玩具，自掏腰包垫资3万块不说，还拉来200万美元风投。但半年后，乐淘网营业额才勉强过万，毕胜果断转型卖起鞋子。

乐淘网转型后，只用一年，日营业额便突破100万，但毕胜却越发感到力不从心。3年后那场让他一夜走红的演讲中，他称听到电子商务这四个字就恶心，跟妻子念叨过入错了行。

演讲台前， 毕胜直言电商是骗局，看起来风光，实则很难实现规模化盈利，劝后来者“五思而后行” 。

那一年，除了做C2C生意的淘宝，电商平台家家基本都处于烧钱亏损状态，李国庆曾公开表示“当当网是赚一个花两个，京东是赚一个花四个”。

毕胜抛出乐淘成本数据：订单交付成本、运营成本，以及营销成本总共在51%左右，而乐淘巅峰时期毛利也才30%，市场上几乎很难找到毛利超过50%的品类。

毕胜演讲那年，乐淘毛利已下滑到17%，市场出现七、八家做鞋的垂直电商，恶性比价下，多数都是赔本赚吆喝。“一看未来的盈利能力，二看资本能否够支撑其走到未来。如果两个都不具备，那它就是一个骗局。”

让他感到恐怖的是，各个垂直赛道涌进大批人，就连做家具的朋友也跟他说想做电商。不到一年时间，国内电商网站增加了2.5万家。

鞋类电商早已成红海，提高客单价变成伪命题，毛利被逐渐走高的成本挤没，垂直电商自然成了亏钱永远没头的骗局。

这番“电商骗局论”，让毕胜成为业内公敌。 有同行在私信中破口大骂，骂他赶跑投资人，损人不利己，也有员工看完演讲，立马交了辞呈。而他坚持，“财务报表能证明一切，如果是挣钱的公司，那就没有所谓的资本的冬天。”

也有人同样用数据反驳“电商骗局”说法，鞋类垂直电商好乐买创始人李树斌，给出的数据表示，正常运营的电商成本在25%左右。

事实上，彼时当当网和唯品会两家上市电商的运营成本分别为21.69%和25.87%，与李树斌所言相差无几。

数据表明，乐淘的亏损黑洞，并不能代表所有垂直电商平台的处境，很大程度与自身成本控制力不足有关。但唯独在营销成本方面，展露出业内的通病。

2011年，乐淘网最激进时营销成本达到50%，毕胜去找以前的百度同事谈广告位，发现费用比年前翻了一倍，他嫌贵一气之下跑去参与竞价，第二天回来灰头土脸，因为成交价翻了十倍。

比毕胜更早揭开这一伤疤的是京东创始人刘强东。

这年7月，刘强东抛出“电商寒冬论”，认为电商寒冬马上来临，很多人会被冻死。他给出的依据是：100元广告费，仅能带来10元的销售额，许多公司的营销成本已经远超销售额。

无论是“电商骗局论”，亦或是“寒冬论”，都在指向电商中存在泡沫。如今看来，这些泡沫的破灭正是垂直电商衰败的开始，毕胜的断言对了一半。

二、凡客之变

毕胜自曝“家丑”不久后，年底电商峰会上，有人问凡客诚品创始人陈年怎么看，陈年怒斥：“这种质疑，对我是一种羞辱。”

私下里，毕胜和陈年是同住一小区的多年好友，两人又都受雷军影响，入行做起电商。雷军当初还跟毕胜说过，你看人家陈年比你大多了，看看人家的激情。

但此时，陈年神态略显疲惫，因为凡客诚品正陷入裁员、推迟IPO等风波，年初到年末，他仿佛从一场美梦惊醒。

2011年1月，凡客定了个60亿的目标营业额，2个月后，在同行们尚且错愕的目光下，凡客又将目标改为100亿。

有人质疑，京东2010年营业额才102亿，人家卖的是3C产品，你凡客一个卖衬衫的，凭什么？陈年的底气，来自凡客过去几年的高光时刻。

当年他和雷军将卓越网成功卖给亚马逊后，在2007年创办了凡客诚品。早期凡客只有一个打法——模仿一家名为PPG的爆火男士衬衫商城。

“PPG在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”这种跟随打法，迅速确定了凡客的市场地位。一年后，打头的PPG从巅峰坠崖，一夜崩塌。

这让陈年认识到，只有价格竞争力优势的平台，随时可能像PPG一样被取代。

2010年，陈年请来韩寒、王珞丹等明星为凡客品牌站台背书，掀起风靡一时的“凡客体”。这一年，凡客卖出3000多万件衣服，总销售额突破20亿。

风险的种子，也在此埋下。多年以后，陈年在忏悔书中写到： 雷军彻悟的时间里，我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中 。

2011年，凡客立下百亿营收目标，还高调宣布要提前一年IPO，随后便开始盲目扩张，公司人员高峰期达13000多人，光总裁级领导就三四十位。

陈年陶醉在万人之上的掌权者风光中，却没看到急剧上升的SKU （库存量单位） ，无处下脚的仓库。直到一天，他去仓库里巡视，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把！”

他看着下属每小时固定拍摄的凡客员工闲逛的画面，终于意识到出问题了。

很快，凡客开始大批裁员，一位被裁员工在邮件《三问陈年》质问，“每一个部门都像处决犯人一样必须出5%的名额，请问年初疯狂招人的目的何在？”

陈年将这一切都归咎于凡客的自我膨胀，直到雷军点醒，他才知道是自己迷失了方向。

2013年6月，陈年和雷军一起喝酒，雷军直言称凡客盲目扩张做法老派，未来是以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。

听到这话的陈年不以为然，并不认为以用户增长去预估业务增长，以此布置SKU的思路不对，权当是雷军想炫耀一下小米的成绩。

两个月后，陈年为了赌气，请雷军参观凡客，清空半层楼，把所有样品都挂了出来。不料雷军看完，留下一句话：我感觉像站在百货商场，而不是一家品牌店。

等陈年明白这句话的深意时，凡客早已债台高筑，摇摇欲坠，讨债的供应商们堵住凡客总部大门，近20亿元的货物堆在仓库卖不出去。

2013年，凡客把总部从西二环的雍贵中心搬到南五环亦庄，搬完后，凡客员工仅剩下300来人。

陈年如梦初醒，多次去找雷军长谈，雷军问他，“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？”陈年反思，最后将产品线全部砍掉，只为做好一件白衬衫，从品牌路线突围。

但凡客痛定思痛这三年，电商市场洗牌期已经开始。

陈年的老友毕胜，同样试图带领乐淘转型突围：一口气推出五个自有品牌，渠道制转为买手制，缩减团队，入驻天猫、京东。

结果是，转型之后的乐淘日销售量，从几万单到几百单，2014年乐淘被香港一家公司收购，毕胜离场。

2012年底，刘强东公开表示：以零售为主的平台类垂直电商注定没有机会。“不管传统零售行业还是互联网细分行业，发展到最后也就三到五家。”在他看来，平台类垂直电商必然会被淘汰。

刘强东几乎一语成谶。自2013年以来，以乐淘、凡客为代表的平台类垂直电商悄然谢幕，早期的京东、当当、唯品会早已进化为综合类电商，即便又出现如聚美优品、蜜芽、蘑菇街等垂直电商新秀，最终都只是昙花一现。

2016年，陈年因在节目中骂周杰伦上了热搜。他说，“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了。”

但他没想过，人们忘记凡客，只用了不到五年。

三、垂直终局

2020年12月16日，一则关停公告定格在好乐买官网首页。

好乐买算是为数不多存活至今的老牌鞋类垂直电商，其创始人之一正是当年反驳毕胜“电商骗局论”的李树斌。

然而，李树斌早在2019年底，便从好乐买离开加盟美团。好乐买早期走出的高管中，罗敏创办趣店，在美上市，高靖做了蛋壳公寓，退市濒死。

人们看到好乐买关停，更惊讶的是不知道它还活到现在，这恰恰诉说着，过去几年垂直电商的没落。

与阿里同年出生，垂直电商鼻祖当当网，是10年前最先上市的B2C互联网企业，当年李国庆和俞渝站在纽交所敲钟，春风满面。

可当当刚在美股挂牌，京东便发起图书价格战，双方打得昏天黑地，战火一路延至图书、3C、百货全线产品，最后以两败俱伤收局。但经此一战，当当元气大伤，京东却越战越勇。

2016年，当当从纽交所退市，两年后，欲以75亿元卖身海航，结果以失败告吹。此后，当当一蹶不振，偶尔出圈的，唯剩下“庆俞年”互撕的风闻。

电商界主打“她经济”的三家明星上市公司： 唯品会、聚美优品、蘑菇街，这些年同样命运多舛 。

当当退市那年，聚美优品也提出要私有化，但因价格没谈拢一度被搁浅。陈欧之后转身扎进共享经济，4年后，聚美优品终以私有化的方式谢幕。

蘑菇街创始人陈琪正经是科班出身，曾在淘宝蛰伏过6年。2010年，他抓住电商对流量的渴望，及用户对垂直领域的专业度需求，打造出“导购电商”蘑菇街。

蘑菇街成立不到两年，用户数突破两亿，彼时，淘宝用户也才突破四亿月活，一度被视为淘宝劲敌。但它的模式却有着一个致命缺点：空有流量。

蘑菇街最初充当的是“导购员”角色，主要营收都来自淘宝的佣金，当淘宝壮大到不需要“导购员”时，蘑菇街自然要“失业”，后来它辗转于女性垂直电商、直播电商，但小红书、快手、抖音崛起后，再次陷入被动。

2018年底，蘑菇街流血上市后，股价从12美元发行价一路走低，去年年初，跌破1美元红线，团队高管接连离职。如今，佣金收入已是其最大营收支柱，蘑菇街变身为一家直播公司。

而在蘑菇街身上，似乎能更清晰的解释：垂直电商最初为何能从淘宝手中抢夺用户——满足部分消费者网购需求的服务专业度。

换言之，在综合电商发展初期，垂直电商更能服务好用户。什么时候这种优势消失了？大概是用户从上面买到一件山寨T恤，或是一盒假冒化妆品开始吧。

四、势不可逆

沿着过去十年垂直电商的发展轨迹会发现，垂直电商的平台黏性极受价格、品牌影响，而在综合电商效应却没那么明显。

其实道理很简单，多数人不会因为在淘宝买到假鞋便卸载APP，即便不在上面买鞋，还可以买其他商品。但要在垂直电商买过一次假货，基本再也不想用第二次了。

这种约定俗成的用户心理，会与价格形成正比，商品价格越高，平台黏性受品牌冲击力越大。

不难看到，奢侈品垂直电商仅存的硕果——寺库，自2015年开始，就转型定位为线上线下精品生活方式平台，开始“去奢侈品电商化”。另一方面，同年杀出的球鞋电商得物 （毒） ，也迅速向潮流社区迈进。

事实上，这里藏着一个决定垂直电商宿命的根源所在，我们称之为： 流量的自我萎缩 。

天猫逍遥子曾说，淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。因为那里汇聚着最多的商家，提供各类商品，解决用户的所有购物需求，吸引着更多用户消费，又引来更多商家加入。

这是综合电商流量自我膨胀的逻辑所在，当它们生长到足够规模，垂直电商的护城河也就变成伪命题。

如果说，乐淘死于毕胜没有信心和耐心，凡客毁于陈年的膨胀和迂腐，那么唯品会的困局早沈亚入行时，或许便已注定，一步慢步步慢。

我们发现，近十年，甚至二十年，互联网长河的走向是规模化和寡头化，本质上追求的是用户增长。以太网发明者罗伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律，很好诠释了用户的价值所在。

梅特卡夫定律认为网络的价值与节点的平方成正比，这里的节点其实可看做是用户。腾讯创始人曾李青也发表过类似观点，他话题到，网络价值还与节点之间的“距离”有关。

事实上，互联网两大巨头阿里、腾讯的营收、MAU （月活用户人数） ，以及崛起轨迹，足以印证了梅特卡夫定律。

时至今日，人们或许早已察觉，除了电商，互联网教育、出行、娱乐等各行各业的头部公司，都在互相渗透业务，烧钱争抢用户。

因此，我们几乎可以得出结论：在互联网日趋成熟化的今天，垂直无异于逆势而行，必将走向终局。

2014年，毕胜退出垂直电商界后，旋即又杀了回来，做了个主打C2M （用户直连制造） 的必要商城。

不知道当他后来看到，扛着“工厂直连用户”旗号的拼多多、惊喜、淘宝特价版等APP，有没有骂“你大爷的”。 

参考资料：

鞋类垂直电商是否骗局？成本洼地在哪？《天下网商·经理人》

视频：毕胜详解电商赚钱骗局论

毕胜：我是失败的，但我毕业了 虎嗅

乐淘之死：垂直电商到底是不是骗局？南方周末

凡客陈年：谁会在我们这儿买拖把！百度百家

陈年的忏悔书 博客中国

详解互联网公司估值方法 国泰君安

本文来自微信公众号： 未来商业观察（ID：futureob） ，作者：卓宇