果壳网运营总监：垂直社区浪潮已经过去？怎么办

本文主要内容源于果壳网运营总监陈岩在果壳空间创业沙龙分享的主题，正文部分有编辑删改。

现在谈垂直社区的发展似乎有些老套。在日新月异的移动互联网时代，垂直社区更像一位久经沙场的老将——移动互联网初始阶段，当Web2.0 还在迷茫如何适应mobile时，垂直社区便悄然兴起。

究其起源，是移动互联网连接的人越来越多、越来越多元，其兴趣各异，更为分散，不论大众小众皆可连接。针对特定领域及特定范围人群的垂直社区应运而生。

垂直社区的核心及生命力的来源是用户，可谓起于“用户”，而其后续发展却也因用户而受限——垂直细分的用户群的确使得社区定位更清晰，更具有针对性。

但 目标用户基数不够、市场日渐饱和也是垂直社区后续发展的一个“绊脚石”。 在垂直社区已经经营到“此山我为王”的大佬地位时，首要考虑的便是如何拓展用户群体，如何在牢牢抓住核心用户群体、巩固外延第二层用户群体的同时，竭力触达大众用户，扩大用户群体量级。

成也“用户”、败也“用户”。垂直社区乃至整个社区运营都要以“人”为核心、致力于经营不同层级间用户的关系，使其更自然地水乳交融。

但，用户规模越来越大，用户构成越来越复杂，用户行为习惯千差万别。怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢？用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处，同时还能碰撞出更多的价值？这是大部分身处于“转型期”的垂直社区的苦恼。

提供一个垂直社区发展之路，经过了五年发展，它已经成为科学传播社区领域内的佼佼者。而面临科学垂直领域的饱和，它也在寻求转型契机。

在此过程中有大家“似曾相识”的困难： 好不容易培养的KOL，翅膀长硬了要飞了 ；垂直类专业性内容传播好难！不同层级之间用户互动成本怎么这么高……

也有类似的疑问：用户基数有限，产品推广怎么办？怎么触达大众用户？怎么运营？

所幸经过五年摸索，它已经杀出一条血路，一些经验教训可供大家借鉴。

果壳网，一个相对典型的垂直社区发展路径：

第一阶段，就是通过媒体的方式去运营，提供优质内容的核心作者和用户；

第二阶段，通过建立垂直社区的方式把科学爱好者引进过来，让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝进行很强的互动，彼此产生交流和激励的效果；

第三个阶段，已经成为科学传播领域的佼佼者，同时也面临转型阵痛期。通过利用新媒体和垂直的生活化的一些新孵化的产品，去不断的去探索新方向，用生活来触达大众用户。

黏住核心用户，KOL翅膀硬了也不怕飞

从2010 到 2011 年底，果壳网是以科普作者为中心的运营。科普作者群体即前期果壳网的核心用户群。

果壳网的起步期定义是媒体，而媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。因而更加关注作者的需求，所有运营工作，都是围绕着核心作者进行。

提供优质内容的核心作者分成 2 类：第 1 类是传统的科学研究者，愿意做科普并供稿；第 2 类群体，是大专院校教职工、活跃在企业中的科研人员。他们有科学的背景，且十分关注生活，能提供同老百姓的生活相结合的热点内容。

我们将核心用户定义为互联网的“科学明星”，并将运营重点放在“科学明星” （核心用户，内容生产者） 同粉丝群体 （普通用户，如科学爱好者等） 之间的互动上。此时，果壳网的的社区雏形已经基本形成，但是并无一个成型的社区产品。

只有和粉丝去结合，明星的个人影响力才能体现出来。 在一个社区里面，粉丝的价值是什么？

一是为明星成就感、关注的来源。让明星万众瞩目，受信任。这是非常重要的心理需求。

二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享、再创作去传达科学知识和精神，这对我们科学作者有很强的激励作用。

因而我们认为，造星最关键的步骤是为他们找到一群铁杆粉丝。我们当时集中精力去做这件事情，并称之为“科学造星运动”。

“科学造星运动”有三步：

第一步——分析哪些粉丝为我们最需要的。

最重要的鉴定标准即是否认同“明星”的价值观，不论明星的价值观是健康或或是颓废的，民族或是洋气，只要其认同，则其为一个较为优质的粉丝。

第二步——推动粉丝和科学明星进行积极互动。

粉丝同明星或之间的互动是通过譬如线下接机、送花、消费明星衍生品牌相关产品等互动进行的。通过追星，粉丝在宣告自身的价值观，并强化“粉丝”角色形象。

这个阶段以粉丝及粉丝与科学明星互动来作为运营的重点。

留住KOL有三招

社区运营中经常会发现一个问题：社区的意见领袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飞走了，这怎么办？

要增强社区KOL及核心用户粘性，有三个层面的事情要做。

第一点，确认企业或产品的价值观和核心用户的价值观否一致，这个是基础。

比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学，用科学改变人们的生活。这是一种不谋而合的观念。社区靠价值观来“绑”住用户群体，用户则通过彰显价值观来增强并表达归属感。

第二点，为用户塑造自有的传播渠道，形成个人影响力。

帮助科学家、科学达人用户建立传播渠道，提高个人影响力。企业需要其贡献内容来去彰显科学性，同时对方也需要企业来去为他的行为来背书，为他扩大影响力。两者为共生关系。

第三点，要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。

打个比方，在2010即为科学家拍摄职业写真，请戏剧导演指导科学家演讲的技巧，提供专门的 PPT 服务团队，来帮助其来打造 PPT 的逻辑、形式感。

活跃期：不同层级用户怎么互动？

2012 年到 2014 运营重点为科研工作者/科学作者和科技爱好者，两个群体的交集。

社区建立的初衷是聚集散落在百度贴吧、豆瓣小组等果壳网的粉丝。社区产品建立之后，科技爱好者及科学作者的用户身份认同得以强化，有机会在一个场景下交流。在这个阶段，运营比较传统，包括两个方面：

• 一是挖掘话题，引导社区舆论；

• 二是用多个视角去塑造社区的榜样。

社区中如果没有内容引导的话，不同用户对社区目标理解有偏差，时间长了会导致内容变水。

塑造好榜样以供大家模仿，是较为常规的运营手段。塑造榜样让用户明确的知道，什么样的用户是社区欢迎的。

科学社区的特殊性在于，科学作者群体不太好模仿。因而在塑造社区榜样时，我们尽力使其形象丰满、更具亲和力，除了科学、科普方面的建树外，还包括生活趣事、兴趣爱好等。

垂直社区运营的困难包括专业性内容传播难、不同层级用户之间互动难、社区新人成长难、产品推广难四个方面。

第一个就是专业性内容的传播的难题。

作为科学类垂直社区，一些专业性较强的科学内容，并不是很有利于传播。对于科学爱好者而言可以接受，但再向更外层、更浅层的用户群体传播就会遇阻。这也是其他专业性垂直社群同样需要解决的。

第二个问题是用户互动难，果壳网的社区用户互动面临着两个难题。

科学的话题用户的互动的成本比较高，有两个原因：

• 一是有的话题尤其是自然科学类的话题，不太适合讨论，譬如“物种起源”方面的问题“知之为知之，不知为不知”，很难产生互动讨论。

  
  

• 二是用户之间的地位不对等造成用户之间交流的心理门槛。科学作者在领域内是权威专业的，经常会带着一定的 Title，专家、教授或者是一个博士。别的普通用户或者科技爱好者很难平等和他去进行交流，造成了用户之间的互动比较难。

第三个问题是由于第二个问题导致的，就是新人的成长比较难。

在社区里面，新人的成长本身就比较难。需要首先设定好一个明确的路径，各种各样的运营工具帮助他成长。比如让新人多去参与，引导他发有价值的内容，并帮他传播内容，帮助其培养社区内的个人影响力。

而由于用户的互动难，导致令新人的成长很难积累。

最后一个问题，垂直社区内用户群体有限，产品的推广难。

科学传播市场是有瓶颈的，如果单纯做科学传播的话，喜欢科学的人是有限的，产品很难向更广泛的用户群体去延展，这是第四个难题，也是垂直社区都面临的一个问题。

针对这些难题我们做了一些尝试。

首先，在内容传播和产品推广的方面，更多结合社会热点。 有一句话说，结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来，这不一定是万能药，但是很好用的手段。

科学只是一个属性、一个标签，而热点是大家最关注的，把果壳垂直社区的一个主题和社会热点想办法结合，让主题去借热点的热度，能够扩大它的传播范围、吸引更多的用户交流。

其次，运营上寻找专业内容和生活的结合点，传播科学生活而非科学知识本身。 用户对于科学本身的需求只有两个，教育需求、资讯需求，这两种需求都比较弱。但在科学生活的维度，科学可以帮助指导我们的生活变得更好，这才是用户需求的痛痒点。

在垂直社区后期运营中更多的关注科学对生活的影响，而不仅仅是传播一个科学知识。比如果壳的谣言粉碎机、健康朝九晚五、两性及情感方面的一些尝试，都是在找科学和生活的结合点。

转型秘诀：“垂直化+生活化”触达大众用户

2014 年到今天，果壳网最大的变化是 从科学传播转型为提供生活服务 。

在垂直社区建立过程中，已经沉淀了不少很有活力的社区。而第三阶段要做的就是从社区中挖掘用户需求，找出优势所在，将其转化为很垂直、很独立的服务，将优势方向外拓展。

在这个阶段开发了不少项目。在面向大众用户运营的过程中，科学只是变成了果壳的一个特性和标签，并不是全部内容。科学是为改变生活这件事而服务的，而不是目的，这是面向大众运营的最主要的策略。

2014年初，公司内部被分为两套机制：传统业务及内部孵化机制。通过内部孵化机制，每个员工都有机会提交自己产品想法，主题是使科学让人们生活变得更好。

前前后后孵化的30多个项目，MOOC 学院是教育方向的 ，果壳实验室是创客和创新这个方向，果壳空间是创业方向，知性是两性情感方向，研究生是怀孕备孕方向，健康朝九晚五是健康方向的。利用积累的优势和果壳网的品牌背书，能为这些方向来去做一个很好的冷启动，让它的冷启动变得简单。

第二点是抓住新媒体整个平台增长的红利，内部有一个项目叫 NMB 项目，负责新媒体的运营。这个项目 4、5 个同事在做，主要是降低内容的阅读门槛，用互联网的语言来运营这些内容，并且通过各种各样的方式和终端用户直接互动。

总结Tips

最后，我做一下总结，对大多数社区运营有一定借鉴意义。

明确用户诉求

第一点是要明确不同的用户在社区中不同的诉求，诉求有两种，一种是精神层面的，一种是物质层面的。

• 精神层面需求比如群体认同感，与社交相关的个人影响力的塑造，以及用户的成长。

  
  

• 物质层面的需要，比如在社区里你是不是能减少时间和成本，是不是可以提供别的地方提供不了的东西，或者得到经济收益。

对不同群体到的需求要清晰和明确。明确不同群体的需求以后，我们可以想一想如何通过有针对性的运营手段来去满足这些诉求。

我提供一种思路。首先定义一个适合这个社区内所有人群的社区价值观，这个是一个基础。不管运营做的多好，产品多有吸引力，投了多少钱去激励用户，如果价值观没有定义清晰或价值观不能覆盖所有用户，一定会出问题的。

鼓励用户行为符合社区价值观

第二点是鼓励用户去产生符合社区价值观的行为，或者交付物。优质的内容就是一种交付物。用户的评论、点赞就是良性的行为，这些都需要有非常明确的产品的设计。

确保这些交付物能够让普通的社区的成员受益。一般的优质的社区的交付物，基本上都是内容，比如小咖秀是视频的内容，语音沙龙是语音的内容。交付物的生产者基本上都是核心用户，就像果壳网的科学作者。受益者基本上全都是普通的这种社区的成员，如何让普通用户找到需要的交付物，来满足其物质上的需求。

先去定义价值观，在价值观体系下，让高级的用户产生有质量的交付物，在这个过程当中他去得到精神层面上的激励，然后这个交付物可以让我们的普通的用户得到收益，满足物质方面的需求。

解决不同用户群间冲突

第三点就是大部分的社区，用户会有明显的分层倾向，不同的用户群之间可能会产生一些冲突。用什么方法去解决呢？

常用的方法是用子产品去分流一部分用户。假如社区中特别高级的用户，觉得越来越多的新人进来了，社区特别low，不愿意玩了，可以做一个新的产品把用户导过去，延长用户的生命周期。

第二个就是不让用户之间面对面交流。把高级用户和普通用户放到一个群里面交流，效果非常不好。因为他们虽然价值观一致，但是在思想层面、社区的经验和权威性上完全不对等。那我们怎么做呢？让普通用户去针对高级用户产生的内容，进行交互，而非人之间面对面交互，这样能在一定意义上避免用户群体差异造成的一些互动的障碍。