雅戈尔们“黔驴技穷”？

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

头图 | 视觉中国

服装业Q3季度可谓“哀鸿遍野”，男装更是如此。虽然2023年有过久违的小爆发，但当前无论是走大众平价路线的海澜之家、还是走高端路线的比音勒芬都陷入跌跌不休的困境。

 

众所周知，男装市场一直都没有好做过，算是 中国商业赛道中的hard模式 。

 

从总量来看，从2014年起，男装市场增速就只能保持在5%左右；2020年受疫情影响更是同比下降12%；如今也一直徘徊在5000亿元左右（ 欧睿数据 ）。乐观估计，2027年中国男装市场规模将达7401亿元（ Euromonitor ），但这其中更多增长空间或许得留给休闲男装。

 

从 消费者 来看，男性，尤其是中年男性，像来被认为是钱包的资金不具备流动性，偶尔的消费也是精打细算。相比衣服，能带来升值感觉的白酒、被认为是生产工具的华为手机、蔚来汽车，乃至精神消费品《黑神话：悟空》更得男性消费者青睐。

 

而且随着男性消费者年龄段的变化，商务场景的缩小，他们对服装的需求也不再是商务正装这类单一品类，特别是新跨入中年范畴的男性，未必会延续老一辈“Polo衫+皮带+钥匙串”的搭配。随着电商等平台发展，男性消费群体购买渠道和方式也不再只是线下门店，过去通过开店迅速增长的路径也走不通。

 

加上当前 外部环境导致普通消费者的预算越来越紧缩 ，这对成立于上世纪80、90年代的老牌国产男装企业均是极大的挑战。它们并未坐以待毙，只是各项举措尚待检验。

 

本篇将选取海澜之家、雅戈尔、比音勒芬3个有代表性的男装品牌，理清其当下的困境及布局。

海澜之家

男装赛道中以 海澜之家营收规模最大 ，其过去凭借 轻资产模式 （ 自己只负责品牌的运营和销售，设计生产由工厂负责 ）及快速开店（ 十年门店数翻9倍） 成为国民第一男装，但当前增长遇到很大瓶颈。

 

疫情期间，海澜之家经营就很不稳定，2019年至2023年营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增速则分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%；且2023年海澜之家营收为215.3亿，还没有恢复到疫情前的水平（ 2019年营收219.7亿 ），相比报喜鸟、九牧王之类都要慢。

 

海澜之家今年估计又是营收小年 。2024年前三季度，海澜之家营收为152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%；其中Q3营收为38.89亿，同比下滑11.01%，净利润大幅下滑至2.713亿，同比暴降64.88%。

 

前面三个季度海澜之家的营收逐级下降， 归母净利Q3猛降 。参考过去几年，其Q4营收最多能达到60亿，归母净利最多5亿。以此来计算，其2024年全年营收也无法赶上2023年，归母净利降幅更大。

 

海澜之家将净利润下滑归因于“主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。”那么其营收为何会如此不振？

 

分 渠道 来看，今年第三季度，海澜之家线上业务营收为9.86亿，同比增长39.7%。线下业务收入为26.25亿，同比下滑了25.9%。

 

同期海澜之家线下门店总共有7129家，其中主品牌海澜之家系列直营门店净增127家至1379家，占比23.48%；加盟及其他则净减少231家。Q3海澜之家直营收入为8.5亿元，同比下滑2.4%；加盟及其他营收为23.8亿元，同比下滑14.2%；店效同比分别下降13.9%和14.6%。

 

可见， 门店及单店收入下滑是造成营收下降主因 ；值得注意的是，主品牌门店增长仅减缓了总营收下降的力度，并未改变下降趋势，说明 眼下海澜之家的门店扩张策略失效 。

 

分产品来看，自2021年开始，海澜之家正式开启“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还加大年轻男装品牌黑鲸（ HLA JEANS ）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（ HEY LADS ）及英氏等多品牌的布局发展。

 

2024年前三季度，主品牌海澜之家系列营收为113.0亿，其他品牌营收17.6亿，海澜团购定制营收14.6亿，其他业务营收为7.4亿；营收8成仍来自主品牌， 多品牌策略暂时未能起到预期效果 。

 

为了提振营收，海澜之家推出多款新品，导致其今年前三季度研发费用同比增长28.2%至1.8亿元；还加大了营销投入，前三季度销售费用同比增长超10%。这些举措也暂时未能见效，反而拖累了利润表现。

 

不可否认的是海澜之家业绩放缓和当前经济大环境、男性消费群体有一定关系。但自身也存在很多需要改进的地方，比如之前助力快跑的轻资产模式成了当下发展的绊脚石。

 

男装通常款式不多且标准较为统一，所以SKU比女装少，运营起来相对容易控制成本，可海澜之家的经营模式需要大量SKU支撑，即便可以“以销定产”，2024年上半年账面存货95.5亿元也能通过退货将风险和损失转嫁给上游工厂；但长此以往，其合作链条必然不稳，将导致产品质量参差不齐，难以把控，且自身也很难形成统一的品牌调性。

雅戈尔

 

男装品牌中雅戈尔走的是 中高端商务消费路线 。

 

过去多年中，雅戈尔的地产、投资、服装“三驾马车”中， 地产才是最重要的 ，2022年地产业务营收占比超过时尚业务（ 原服装业务 ），且很长一段时间中， 服装业务的利润贡献度都不及地产 。

 

不过随着房地产进入下行周期里，雅戈尔重新发力服装。2022年年报中，董事长李如成称受外部环境影响，雅戈尔把建世界级时尚集团作为未来发展的主要目标，收缩房地产开发投入；并于2023年12月改名为“雅戈尔时尚股份有限公司”。

 

2024年前三季度，雅戈尔营收为84.0亿，同比增长12.6%；归母净利25.12亿，同比下降6.7%。其中，雅戈尔Q2营收和归母净利同比分别下降7.9%和21.7%，究其原因是属于时尚板块的衬衫表现尤为不佳。而Q3期整个时尚板块营收为11.7亿，同比下降13.8%；归母净利从去年同期的盈利4498万变为亏损2405万，降幅高达153.47%。

 

当然，其地产业务表现更为不佳，今年前三季度雅戈尔地产业务的营收为38.0亿，归母净利1.96亿，成为贡献度最低的业务板块。

 

显然 雅戈尔不得不转型，但时尚业务开展并不太顺利 。

 

对此，雅戈尔管理层的 反思 是：消费偏弱，线下客流降幅较大，上年同期的基数相对较高，以及渠道结构调整对短期营收的影响。

 

当前，雅戈尔并未躺平，而是积极构建 多品牌矩阵 ：除主品牌雅戈尔外，还通过自有品牌升级、孵化、并购、合资等方式拥有了运动休闲品牌哈特·马克斯（ HART MARX ）、美国街头潮牌UNDEFEATED等等；最新消息是计划以2亿欧元收购“童装界的爱马仕”法国高端童装品牌Bonpoint；甚至跨界以112万元入股国货美妆品牌林清轩，持股比例达4.49%。

 

渠道 上，雅戈尔执行“开大店、关小店”策略。2022年和2023年，雅戈尔花15.7亿从美特斯邦威买了多处店铺；2023年新开自营店铺118家，平均营业面积290平方米；新扩88家，平均新增营业面积76平方米；期末自营门店1729家，虽然较年初减少了122家，但营业面积增加至45.21万平方米；且这些大店主要开在核心商圈。

 

今年雅戈尔继续开大店，12家时尚体验馆已相继进驻上海、南昌、济南、郑州、长春等地的高端商业中心，预计年内将达到17家；未来三年将在全国再开出17家。

 

显然，雅戈尔想用 高端化、年轻化 来破局，不过目前还在转型的阵痛中。

 

比音勒芬

最后来看下 “衣中茅台” 比音勒芬。

 

凭借精准定位高尔夫服装，比音勒芬拥有一批购买力强、品牌忠诚度高、价格敏感度低的中老年男性商务用户，以此获得多年稳定增长，和远高过行业均值的毛利率（ 75+% ）。

 

比音勒芬从2016年上市，营收、利润双双稳定增长，2019年到2023年营收的年均复合增长率达到18%，净利复合增长率更高；疫情后也快速恢复业绩。

 

但这一切在2023年开始改变。比音勒芬从2023年Q1到2024年Q3，营收和净利连续增速放缓；2024年Q3营收10.6亿，同比下降4.37%，归母净利为2.8亿，同比大跌17.32%。

 

直接原因 是高尔夫运动的衰落 ，相关服饰赛道多年高增后 陷入饱和 及赛道中挤进 多位重量级竞争对手 。比如安踏旗下的FILA从2022年重新在中国市场押注高尔夫业务。迪桑特也在布局高尔夫业务，2022年底至2024年中，天猫高尔夫服饰品类中，迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速第一。这导致比音勒芬难以一枝独秀。

 

比音勒芬颓势初显， 本质是产品、品牌、商业模式 与当下消费大环境有点不匹配。

 

从产品角度，比音勒芬的超级单品是T恤，以能包裹住中年男人的啤酒肚、打造挺拔脖颈的特质征服不少中年男性消费者。但如开头所说，这些单品未必能获得新中年男性的青睐。且为了维持高端形象，比音勒芬宁愿将当季产品在仓库放到第二年才卖到奥莱渠道。

 

从品牌角度，除主品牌比音勒芬，公司还拥有比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI 1881以及KENT＆CURWEN等品牌，但新品牌暂时未能有效打开中国市场。

 

从商业模式角度，比音勒芬很重要的是通过在一二线城市高铁、机场、购物中心及高尔夫球场等 黄金点位俘获经常奔波在差旅中的商务人群 ，同时传递高端品牌形象。但如今这些点位的含金量大幅下降，这也极大影响了比音勒芬的业绩表现。

 

今年前三季度，比音勒芬销售费用为10.49亿元，同比增长9.54%；管理费用为2.67亿元，同比增长43.49%；研发费用为0.98亿元，同比增长5.27%；同期其经营性现金流净额为6.517亿元，同比下降32.98%。加上比音勒芬今年宣布将投资不超过23亿元在广州番禺建设总部基地，预计8至10年建设完成。

 

感觉其 暂时未拿出有效措施来应对当前的下滑 。

 

总体来看，男装赛道的几个头部均遭遇较大的增长困境，采取的措施无非是： 扩品类、建立品牌矩阵、调整渠道、向高端突破 ；但目前来看， 效果尚不及预期 。