8天翻倍，“谷子经济”能走多远？

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

头图 | 视觉中国

港股有泡泡玛特一年4倍，A股有实丰文化8天翻倍，广博股份两周涨超150%，这些被装在“谷子经济”的框里，在年底给资本市场一点小小震撼。

 

“谷子经济”取自“Goods”的谐音，即‌漫画、‌动画、‌游戏、‌偶像等版权作品衍生出的周边产品，‌严格意义上指的是价格相对低廉的海报、徽章、卡片、‌挂件、立牌等“软周边”，价格较为低廉，消费群体更为广泛；而手办、模型等收藏属性较强的周边更偏向“硬周边”，价格相对较高。

 

 

乍看之下，谷子经济更像是旧瓶装新酒，把过去的IP产业链、盲盒经济等重新包装组合，赋予一个新的名字，配以新的宏大叙事与投资逻辑。那么，谷子经济到底有何新意？

 

同样是大涨，泡泡玛特和实丰文化们的逻辑分别是什么？如果说泡泡玛特在资本市场几经沉浮如今“浴火重生”，但广博股份在12月3日尾盘出现“天地板”，新的谷子经济代表能走多远？

“谷子经济”新在哪里？

“谷子经济”的 内核仍然是IP授权与分销 。其产业链包括上游 IP版权方 ，重点做IP孵化；中游 发行方 ，围绕IP做具体产品形态开发、生产和发行；下游 渠道公司 ，负责具体销售。

 

谷子经济被重提起来，有3个新点。

 

首先是 市场空间比原想的要大 ：2016年二次元产业整体规模189亿，IP周边的规模为53亿；疫情期间以为这类非必需消费品会最先被放弃，但到2023年二次元产业规模增长至2219亿，IP周边的规模增长至1023亿元（ 占比从28%上升至46% ），复合增长率高达53%（ 前瞻产业研究院 ）。

 

 

泛二次元用户规模2023年突破5亿，以学生和白领群体为主；而谷子经济进一步降低了用户门槛，主要消费群体集中在12-20岁之间。

 

在消费业普遍低迷的现状中，二次元产业是少有预计增速在两位数的。 预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元 （ 浙商证券、前瞻产业研究院 ）。

 

其次是 对产业链的提振 。

 

之前产业链上游的内容市场更受关注，而IP周边市场集中度较低，竞争又较为激烈，能被资本市场看到的是具备全产业链布局的泡泡玛特、以渠道铺设为主的名创优品等。这次谷子经济适逢线下消费场景政策支持，一些渠道、商场被关注到。

 

比如经常被拿来举例的百联 ZX 创趣场（ 原华联商厦 ）2023年销售额达3亿元，武汉潮流盒子 X118改做二次元后，入驻率和月销量创新高，等等。

 

最后，是对谷子经济 投资逻辑的更新 。

 

“谷子”是潮玩的一种形式，本质属于 精神消费品 ，能提供 悦己、收藏、社交和二手交易 等多种价值；在当前经济环境下，具有“口红效应”。年轻人买不了更贵的奢侈品，“谷子”可以提供平替的情绪价值。而当年轻人不结婚不生娃，宠物和潮玩有陪伴、抚慰人心的作用，这类消费自然走高。

 

所以之前资本市场担心的“退潮”出坑，天花板低等可能要重新评估。同时，“谷子”产品形态多元化等特征正逐渐显示。参考海外经验，IP周边市场空间很大，从各种实体形态的商品（ 卡牌、手办、毛绒玩具、服饰鞋包 ）到服务（ 游乐园 ），甚至反向到电影电视等。

 

当前国内IP周边拓展还有很多空间，以业内先行者 泡泡玛特 来说，其从最初的盲盒、手办已经顺利拓展到毛绒公仔，当前的产品线还包括线下乐园；根据其规划，潮流饰品未来也可能会上线，小野IP系列会推出床品家居、衣帽服饰等。

 

也难怪有说法， 国内谷子们要摸着泡泡玛特过河 。不过同样大涨，实丰文化们的爆涨很有A股特色，相比之下，泡泡玛特是更持续稳定的上涨。前者和后者推动上涨的逻辑还有些不同，有必要分辨清楚。

泡泡玛特给“新谷子”们开路？

今年泡泡玛特能一年涨4倍，很大原因是 业绩爆表、海外市场高增、IP开发持续成功 ，亮眼表现一举逆转资本市场的看法；是 凭借实打实的业绩获得 的。

 

业绩爆表 ：2024年Q3，泡泡玛特营收同比增长120%-125%。

 

海外高增 ：2024年Q3，泡泡玛特中国国内地区营收同比增长55%-60%，港澳台及海外营收同比增长440%-445%。

 

IP开发 ：2023年泡泡玛特 销售额过亿 的艺术家IP（ 自有IP和独家授权IP ）达到10个。SKULL PANDA、MOLLY和DIMMO在2023年分别实现营收10.25亿元、10.20亿元和7.38亿元。2024年上半年，其艺术家IP实现营收36.88亿元；其中，MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分别实现营收7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元。

 

回想2022年是泡泡玛特的“至暗时刻”，营收46.17亿，微增2.8%，但调整后净利为5.7亿，同比下滑42.7%，公司股价也持续走低，2022年末一度跌至10港元以下。

 

可以说，泡泡玛特过去受到的各种质疑，迟早都会发生在国内众多“谷子”身上，但如今的重振归来却不一定每家都能实现。那泡泡玛特是如何能力挽狂澜的？有哪些值得新谷子借鉴？

 

拆解泡泡玛特的措施，大致可以得出3个重要的点。

 

泡泡玛特 成功开拓新的增长曲线 ，这重点指的是 海外市场再造出一个泡泡玛特 。通过DTC（ 品牌直接向消费者销售产品或服务 ）模式，IP开发（ 与本土艺术家合作或授权IP联名 ）、宣传（ 明星等推广 ）、供应链（ 2024年1月越南工厂完成第一批产品生产 ），泡泡玛特在海外攻城略地。

 

泡泡玛特在国内市场同样表现不错。归因来看，一个是 抖音等新渠道爆发增长带来的增量用户 （ 2024年上半年新增457万用户 ），以及 零售店等中坚渠道的增长 （ 新增20+ ）；一个是 多品类变现 ，比如毛绒玩具爆发式增长（ 2024年上半年营收4.5亿元，同比增长993.6% ）。

 

如果再深入挖掘背后的原因，大概能推出泡泡玛特能走出低谷，凭借的是其在IP周边赛道上 综合实力很强，从IP开发打造、渠道力、品牌营销能力几乎无短板。

 

举例来说，泡泡玛特能 打造自主IP且长期有热度 ，MOLLY作为泡泡玛特的“当家花旦”很早前就被担忧产品生命周期问题，但如今营收数据显示仍然在增长；新近走红的Labubu虽然有名人效应的推动，但这也证明其团队对 IP运营和维护有成功可复制的经验 ，不是一时投入产生稍纵即逝的热度；而其 对供应链掌控 还显示在其补货周期如今已缩短到平均60天，这让其创新和迭代更快，从而持续抓住用户； 渠道上线上线下配合 ，门店更是属于业内第一梯队的。

 

只有凭借这些深厚基本功，泡泡玛特才能稳定向前推进。

“新谷子”成色如何？

对照泡泡玛特来看，目前A股市场上标的较少，被资本炒作的多是中小公司，且IP运营能力不算突出。

 

“谷子经济”领涨的 实丰文化 ，原创IP有飞飞兔、企鹅嗡嗡、龙宝戏猪等；已获得的授权IP主要有宝可梦、奶龙、贪吃蛇、蛋仔派对等；目前已开发宝可梦场景套装玩具系列，有知名度的自创玩具包含旺仔小六等。但实丰文化2020年至2023年连续四年亏损，2024年前三季度营收为3.1亿元，但净利仅452.27万。元。

 

广博股份 传统业务为办公文具和学生文具，IP周边的营收并不算高；2024年前三季度的营收为17.58亿元，同比下降1.45%，净利为1.05亿元，同比下降11.41%。

 

其实，A股市场“谷子经济”链条上更值得关注的是 上游IP内容产出方 ，尤其是一些游戏公司。因为游戏IP长线运营，不怕没有内容没有热度；同时游戏本身玩家足够多，变现能力已经很强。2023年，中国游戏IP周边的市场规模达40.6亿元， 2019-2023年复合增长率达17%（ 《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》 ）。

 

举例来说，米哈游的《原神》具有极高的人气和国民度，带动了周边销售。“天猫官方数据显示， miHoYo 旗舰店在 双11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，不仅是天猫 双11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，还摘得了天猫 双11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一，泡泡玛特则屈居第三名”。

 

可惜的是米哈游未上市，但根据这一逻辑，其余 有相关布局的游戏公司或可关注 。

 

总之，“谷子经济”目前还是A股 众多短暂的概念热点之一 ，要 想演化成长线投资，还需要找到具有优质IP储备和全链条运营能力的标的 。