作为有着10余年知识产权经历的前从业者,不得不说的是,与商标有关法律问题的艰涩复杂性,不是普通公众轻易能看明白的。这一点,业界有一个基本共识:商标法领域有成就的律师,基本是整个律师行业“S级”存在。
比如近期尘埃落定的,菜鸟与拼多多之间,关于“菜鸟”文字标志使用问题的商标侵权及不正当竞争案例,单论“法言法语”,足以绕晕大多数人。但公众若是只以结果为谈资,却又掉入了“一叶障目”的认知陷阱,进而罔顾背后物流行业基层人物们的现实命运。
这就很矛盾:法律解决诉争框架内的命题,是冰冷的;但现实商业命题,却是一出出鲜活的悲喜剧。
不触及灵魂,变革无法发生。多年以后再回头看,也许我们将骤然发现,正是这场不期而遇的法律与商业纠葛,所触及的行业底层隐疾,恰不经意间触动了新一轮快递业变革的开关。
一、台面之上
台面之上,两家中国互联网明星公司,因为快递网点标志名称是否系合理使用问题,展开诉争:多多买菜在消费者自提点列表中,将菜鸟驿站代收网点之一,被菜鸟以商标侵权及不正当竞争为由,提起诉讼。
菜鸟方面主张,菜鸟驿站等权益,是末端物流企业关键资源,多多买菜行为,给公众造成混淆,不当增强了自身竞争优势,造成了菜鸟网络的竞争优势受损。
拼多多方面辩称,事实上,“菜鸟”、“菜鸟驿站”这些名称,仅是作为自提点列表中的标识使用,均带有具体地址和标注地理位置,便于消费者寻找自提点,不会造成公众混淆。实际操作中,阿里集团旗下的淘菜菜、美团的美团优选也是采用的该展示方式。
法院最终部分支持了菜鸟方面的主张。拼多多败诉,菜鸟维权成功,这意味着,自此之后,部分消费者,将难以在菜鸟驿站,一揽子取回自己的包裹与鲜蔬。
事实不复杂,只是其间涉及的法条及证据等控辩主张足够细冗,使得终审判决书共计77页。
二、是法律,也是生意
不过,纵使77页文字,却无法覆盖终端物流业务现状的种种内情,更无法揭示诉争背后的商业逻辑嬗变:
因为,这涉及的,不仅是法律问题,也是生意问题。
曾几何时,在马老师“让天下没有难做的生意”这一使命主张召唤下,菜鸟联盟,青涩出庐。它极大地促进了阿里淘系电商的无远弗届,促动了中国物流快递体系的全盘数字化管理的进程,尽管也经历过与顺丰的断链风波,但终究在实现快递业“最后一公里”数实融合过程中,以快鸟驿站形式做出了重大贡献。
“好的企业应该用商业手法解决社会问题”,马老师如是说,菜鸟如是做。作为商业层面回报,当今的菜鸟,已经成为覆盖200多个国家市场,且因此而炙手可热的中国TOP级独角兽之一。
但商业逻辑的轮转,并不以个体的意志为转移。当蓬勃的电商增量时代,不可逆转地进入以理性消费为第一性的“第四消费时代”之后,拼多多、瑞幸、蜜雪冰城们的崛起,让互联网远古巨头们一时悟透“形势比人强”的意义。
新旧代际间的摩擦,亦因此无处不在。所谓某个商标与不正当竞争的案例,不过是其间一粟。本质上,这样的商业时代背景,是一则具体案例发生的底色。
因此,回归到本质的生意逻辑上,我们不禁要问,冲突的偶发、频发,能够最终左右时代的潮水方向吗?这个问题不需要争辩,一切尽在不言中。
不过,一个不需要争辩的问题之外,悬着的另一个问题,却需要被施加更为广谱的人文、法律与商业关怀:
大公司的生意,天然附着鲜花与掌声光环;小人物的生意,其间的冷暖,谁人与共?
即使这场商标与不正当竞争之诉,诉偿标的高达数百万元,对菜鸟或拼多多任何一方,却远谈不上伤筋动骨。但对因此被裹挟其间的基层快递网络经营者来说,对他们未来收入逻辑预期的影响,可能不是“多收了三五斗”那般含蓄。
经营一家快递网点,是一个家庭安身立命的基础,生活、教育、医疗、养老,大抵全部维系于此。以计件量为核心商业模式的这门小生意,每个包裹几角钱,而每角钱,又最终凑成了实现未来生活愿景的希望。
反过来说,正是这些希望,在最底层,托举着中国快递业“最后一公里”信用的达成。他们甚至不关注当前最热门的AI大模型、物流机器人等产业话题,何况是艰涩难懂的商标与竞争法?但很有可能,所有这些他们无暇关注的,最终将是他们这门小生意的“白垩纪”。
毕竟,因为一场从未预期的法律纠纷,他们中的部分人,即将失去一批“希望包裹”。
三、是生意,也是生存
根据截至2023年末的数据统计,以快递员、外卖送餐员为主要构成的物流快递从业人员超过8400万人,是消纳就业最庞大的职业集群之一。
其中,对于终端网点加盟经营者来说,还称得上是一门小生意;但对于大多数从业人员而言,则是用以生存的谋生方式。
在我们此前的报告中曾指出,在快递、外卖生意逻辑中,当用户选择这一服务时,本质上是为了快递员、快递站点经营者、骑手的时间和精力付费;通过这样的支付行为,用户节约了自己的时间和精力。
这样的支付行为想要持续,一个重要前提就是,用户的时间价值要高于快递员、骑手们。很显然,前者的时薪越是高于后者时薪,用户的支付倾向也就越强,对费用也就越不敏感。
在社会经济大盘增量时代,发展可以盖过其中的支付矛盾,为物流快递业发展提供强劲支撑。这也是过去一个经济周期内,快递与外卖业强力崛起的重要宏观因素。
但在当下这个全球性的日用生活商品与服务存量消费时代,一些矛盾的积攒与并发,正在深刻改变整个物流快递业的竞争逻辑:当支付预期下降,从业人员的生存压力陡增,如何降低而不是显著增加其中的摩擦成本,正成为新周期产业竞争的关键策略。
特别是,物流快递终端网络战场上的一刀一枪,最终影响的,还有最为广谱的万家灯火。他们的生活耐受度,正在被客观的下行经济周期所困扰,所有经济领域的重要产业参与者,最新近的产业使命是勠力对抗这种趋势困扰,而不是反之。
这是生存之战,却不仅是基层快递从业者独有的生存之战,而是整个快递物流大盘的生存之战。很显然,并不是所有竞争者,都意识到了这一点。
透过这场不合时宜却又契合法律常理的商标与不正当竞争之诉,我们还可以穿透看到更多从属于旧周期的顽固痕迹,比如:
-
商业逻辑变形:终端网点加盟者作为具有独立人格的运营者,本是自主经营自负盈亏,却被品牌方施加限制性权利,无法在自己一亩三分地自主实现运营成本最优化。
-
数据优势擅用:在当前快递终端市场,“取件码”仍是一个信用价值很高的数据创新行为。但硬币的另一面却是,当市场份额优势带来用户数据优势之后,这一优势并未被善用于最大化快递市场大盘的整体效率,而是以此作为“劫持”消费者与终端网点的竞争手段,进而屏蔽其他市场参与者,抬高了终端消费者时间成本。
固然商业竞争从不是请客吃饭,且存在即合理。但这一“合理”的内涵,实则总是因循时代的延展而不断延展的——2018年5月1日起实施的《快递暂行条例》便早已指出:“鼓励多个经营快递业务的企业共享末端服务设施,为用户提供便捷的快递末端服务。”
这也明示着,回归法律与竞争,所谓公平竞争,不过是以人为本。
四、结语:中国快递业不需要“小院高墙”
将视野放大,纵观中国整个产业经济,当期最大的困扰,即来自于AI时代被他国竖起的半导体产业链“小院高墙”。异构算力不足,正在制约着中国AI大模型的技术进度,更是每一条经济毛细血管再度恢复蓬勃动力的重要阻滞所在。
己所不欲,勿施于人。类似的命题,不应,更不能在广袤的产业带被竖起。
在我们看来,无论拼多多还是菜鸟,它们的产业地位,都意味着,二者均是中国产业经济走上新的规模高原的关键势能。竞争固然无可避免,但在根本上,作为服务最广泛人群的新质生产力代表,有着共同的利益与使命。
这样底层逻辑的寓意因此不言而喻:开放是通往产业繁荣必由之路,中国快递业不需要“小院高墙”。
本文来自微信公众号: 锦缎(ID:jinduan006) ,作者:魏雨