这个叫Everlane的品牌要做十年都不过时的衣服，还把成本都列给你看

虎嗅注： Everlane作为一个美国服饰初创品牌，在生产、销售和运营模式上面都提出了不少创新，它是否有可能在未来成为可以和H&M、Gap比肩的时尚品牌呢？看了本文后你可能会有答案。本文来自racked，原文标题为 《Can Everlane Really Become the NextJ.Crew?》 ，虎嗅编译。

Everlane 从创立那天起一直坚持一个策略，就是以非常缓慢的速度推出经典款商品，这种“慢经典”而非“快时尚”的路数却和很多消费者产生了共鸣。

这家服装就是性冷淡风格嘛，还声称10年内都不过时哦

“我们的商品力求外观设计上的永恒之感，”Everlane的CEO Michael Preysman介绍到。“我们的服装会在当下看起来很时髦，但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情。在我看来，审美标准在不断变化，而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

Everlane在2011年正式发布，在从投资者那里成功融资110万美金之后，他们推出了一款简约的纯棉质tee。现在它有将近200款商品，其中每款T恤每月都可以销售上千件。

这个品牌之所以成功是因为它发现了一个简单的利基市场——无论是纽扣衬衫、V领毛衣还是裤装，都以中性的剪裁、简单的纺织面料和单色调风格进行设计。他们与那些快销时尚品牌的做法形成了鲜明的对比，快销品牌们像知晓了某种小道消息，非常大手笔地对商品进行批量生产，而Everlane却选择将衣服的生产信息尽可能地呈现给消费者。

现在公司已进入成长阶段。今年8月时，Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。几周前，Everlane还通过一个邮件宣布了一个爆炸性的消息：公司的设计、创意、工程和市场部门要招20名新员工，这对于一个目前只有70名员工的公司来讲绝对是个大胆的改革。

很多人都认为Everlane正努力成为下一个J.Crew，如果真是那样，那它现在所处的扩张阶段就是非常关键的。

质量设计都要好，还卖得比别人便宜，他们是怎么做到的？

Everlane推出的真丝无袖连衣裙是对低调奢华的最好诠释。它的面料（100%双绉）很柔软却很结实，能够轻盈地舞动出波浪轮廓，同时也不会太薄太滑而显得廉价。像优衣库和A.P.C也出品了类似的连衣裙，其中优衣库的在质量上与之相去甚远，而A.P.C家的价格是Everlane的4倍。

另外，Everlane还把连衣裙的信息描述得极为详尽。在网站上，它的生产成本被一一罗列：$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的税。这样一条成本为$39的连衣裙在其他零售店里会卖$190，而Everlane只要$98。另外网站还登出了裙子的产地——中国杭州，杭州工厂的信息也被详细地公布在网站内，包括工厂和工人照片等。

“零售商往往不会提供很多关于商品的信息，”Preysman说。“这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里，成本是多少。当你被告知一个商品的价格时，你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情，通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”

Preysman说Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格，因为它砍掉了中间成本。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系，这就是为何他们可以把别人家卖$245的羊绒毛衫卖到$128的原因。目前，Everlane与全球5个国家的14个代工厂合作，另外他们也会时常去视察新工厂的设备以确保这些潜在合作伙伴是否符合公司的道德标准。

不是只要能赚钱就行，他们在道德上有自己的坚守

“我们之前想和中国的一家新工厂合作，生产我们最新的贴身弹性棉质服装，但那根本是场噩梦，”Preysman对最近的一次合作之旅回忆道。“我们看到衣服都堆在地上，工人们就坐在小小的椅子上，每天弯着腰驼着背工作9个小时，他们这种姿势工作已经有些年头了。所以我说‘好吧，我们无法和这样的工厂进行合作。’即使别的品牌用他们代工，我们也不会用的。”

Rachel Krautkremer是创新中介Deep Focus的编辑主任，她认为这些因素是Everlane成功的根本：80、90后的消费者都是首先考虑价钱，其次是道德问题，所以当Everlane可以以一个相对较低的价格提供一件与J.Crew款式相似的衣服时，它就变得知名起来，成为了受欢迎的品牌。“比起奢侈品牌，64%的80、90后更倾向于购买大众品牌，”她说。“这就是这一代服装消费观的转变。他们想要知道他们的衣服是怎么来的。”

道德应该是快消类时尚品牌不可或缺的一个元素。Jeff Trexler是福德姆时尚律师事务所的副总监，他表示像H&M和Forever 21这样的品牌后来都在向消费者兜售道德倡议。H&M刚刚宣布了一个100万美元的奖金给提出浪费和污染问题解决方案的人；Forever 21去年也高调地宣布了洛杉矶总部太阳能面板的落成。

“这些都算是对Everlane理念成功的最直接回应，”Trexler这样认为。“Everlane的员工有健康的工作环境，在海外也有整洁的代工厂，这让其他品牌迫于压力纷纷效仿，否则的话会让它们显得好像在隐瞒什么。”

没有实体店，不打广告，不按季发售新品，也是高冷的不行

像它的很多竞品（Bonobos、Warby Parker）一样，Everlane选择通过自家网站发布新品以便减少标准化的零售成本。但是市场研究机构Forrest Reserach的副总裁Sucharita Mulpuru指出，电子商务市场正面临前所未有的的激烈：“买一件T恤，你能找到8000个网购网站。”然而Everlane却难以置信地仍坚持在自己的细分市场之中。

根据《经济学人》杂志报道，自2012年起Everlane上有35万邮件注册用户。今年上半年，他们品牌首次在网站上推出裤子，目前已有1万2千人下单购买。另外他们主要的曝光渠道是社交媒体，Tumblr和Instagram是Everlane的主要推广平台。

“我很久都没有见过成长得如此之快的品牌了，”Everlane的投资人兼董事会成员Brian Sugar说。“打造一个像Everlane这样的品牌就是要抓住那灵光一现的创意。”

Everlane也不会季节性地大批发售新品，而是会一件一件地推出，他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足的时间去慢慢酝酿一个想法，再将样品在不同的消费者身上进行测试，之后才会大批量地投放到市场。

“我们坚持多种风格的融合，既要让新品与已有产品线风格一致，又要与当下流行的时尚风格呼应，”Preysman说。“我们会在已有成功的基础上扩张而很少去尝试没有涉足的领域。要完善这一过程需要很多年，因为我们想要确保商品的分类是有效的，可以与消费者达成共鸣的。我们刚刚发布了Everlane的Swing Trench风衣系列，并取得了巨大的成功。基于Swing Trench的产品，我们开始尝试一种新面料和新电子，一旦确认它是受欢迎的，我们就会把它实现。”

“每个新产品背后都有个故事，”Everlane的投资方、风投公司14W的合伙人Nick Brown说，“这需要时间和心血。他们会在产品上线之前想好每一个细节。他们会考虑好产品定位，消费者是否需要它，是否会对产品有所回应。设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本，因为要这些做好本就不是一朝一夕的事情。”

Krautkremer说Everlane的风格是用户偏爱它的原因，也反映除了当今很多消费者的品味：“人们真的很喜欢他们提供的便捷。他们喜欢在注册后可以从有限的几款T恤衫和裤子中进行选择。不像Gap或者J.Crew那样总是提供超负荷的商品。”

有人说Everlane能够让剁手族爱上，就是因为它从不打折

Julie Zerbo，时尚博客The Fashion Law的博主，她相信Everlane是第一批在某种程度上做到了有道德的时尚品牌。

“他们为良心产品做了不少贡献，以往人们对良心产品的刻板印象是只有嬉皮士会喜欢的怪异麻制品，”Zerbo说。“但Everlane的设计很吸引人，同时又不会因为太过于流行而使人们产生厌倦。他们极力在做到简约的基本款。”

Zerbo还补充道，Everlane已经成为买家很信赖的零售商了，其中一个原因是它从不打折。

“我们不希望和任何人博弈，因为按传统零售方法，品牌会将80%的商品是以折扣价卖出去的，”Preysman提道。“我们希望可以把事物和人们的关系尽可能地保持简单。如果你去一个地方你会知道在这里无论是今天明天还是8周之后，东西都会是一个价钱，这样不是很好么？”

他们与Facebook Messenger合作，还推出了app，但对资本问题却闭口不谈

同时关注用户体验也帮助Everlane能够持续前进。公司为了提供更加无缝式的购物体验，在技术层面进行了大量投入。在今年3月，他们宣布于Facebook Messenger合作以便直接接触用户；今年7月，还发布了首款购物天气双重功能的iPhone应用。

“他们的营销方式特立独行，因为他们对消费者有着十足的信任，”一位25岁的Everlane粉丝Ariella Major这样表示。“他们的营销邮件非常诱人，也会贴心地向你发私信邮件。你可以在邮件中读出发件人的关切之情。”

根据PrivCo提供的数据显示，仅仅去年一年，Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元。它的收入是之前的三倍，从2013年的1200万美元涨到了3600万美元。（Everlane没有对这一数据进行确认，也没有再披露更多财政信息。）Sugar表示“Everlane正为成为下一个具有代表性的美国品牌而努力。”

经管如此，Everlane却对其互联网布局闭口不谈。外界的数次访问其纽约办公室的请求都被拒绝了。

尽管Preysman不打算公开未来的扩张和获客计划，但Everlane大肆招募的行动已经显示除了它欲与知名品牌竞争的野心。

“看起来他们正在将自己定位成J.Crew和Gap等品牌的竞品，我认为他们可以做到，”Zerbo说。“J.Crew很贵也过于紧跟潮流，而Gap也正因在流失年轻消费群体而走下坡路。”

这种零售企业最艰难的就是扩张期了

然而，在这些市值百亿美元的品牌面前，Everlane迎来了超越它们的机会。Preysman表示公司还没有计划去开设实体店也承认了公司目前还没有盈利。

“如果在银行没有流动资金，那么在未来公司就不能够进行投资行为，”他说。“盈利的确会在公司业务上有正面影响，但是我们目前还没有主要考虑这个。对于零售企业来说如果你的公司不是规模非常大的话，想要盈利真的很困难。”

虽然Preysman始终相信Everlane不需要更为积极地与消费者接触，但专家们不这么看。现在，Everlane没有进行广告推广，“你不能确定做广告就是最有效的成功途径，只会给消费者一个激进的推销商的形象而已。”Preysman说，他认为目前公司的策略是行之有效的。

分析师们对该品牌表示了担忧，Everlane可能像之前很多企业那样经历一段艰难的扩张期。风投公司14W的Brown说对于一个品牌最大的挑战在其“资本化的时刻，Everlane正在平稳地推广他们的业务。”

“很多创业公司一旦获得了风投了，就认为自己一定可以创建一个业务模式，并完成业务扩张的全垒打。但事实上，你可能在完成一个自杀性爆炸，”Mulpuru调侃道。“这是一种很扭曲的想法也是典型的硅谷产物，因为很多不了解零售产业的风投经理正在陆续进入这一产业。有时候保持小而美才是初创公司应该做的事情。”