2025，星巴克中国迎来大结局？

本文来自微信公众号： 投资人黄海 （ID：haivcconsumer） ，作者：黄海，头图来自：视觉中国

来到2025年，星巴克中国的业务目前面临极大的危险。背后的根本原因是星巴克的单店营收正在不断下滑。

现在星巴克中国依然整体盈利，最重要的原因是得益于当年和商场谈判租金的时候谈的比较低。商场和星巴克的租约通常在8到10年，大量门店很快就会迎来重新谈判租约的时间点。一旦重新谈判时间点到了，批量的星巴克中国门店会面临租金大幅上调的风险。

到了那一天，星巴克中国正在不断下滑的利润就会雪上加霜，甚至迎来亏损也不奇怪。

10年前的时候，在商场和星巴克之间的谈判当中，星巴克作为品牌看上去是乙方，但实际上他才是甲方，星巴克才是那个大爷。

因为对于很多商场来说，当年的星巴克就是引流的利器，还是门面的担当。因此星巴克要进入一个商场，会给甲方提出很多要求。例如对整个商场的门店开业率有要求，甚至还要求给到装修补贴，装修期间不算租金，商场还要倒贴钱。

而星巴克跟商场签订的租金合同，当年有很大一部分是来自于营业额的扣点，而不是固定的租金。随便举个例子，假设星巴克跟商场签订的营业额扣点，租金是5%，无论星巴克那个门店的业绩是怎么样的，租金永远就只占门店销售额的5%，这对于星巴克来说压力就会非常小。在今天这种业绩下滑的局面里，扣点制租金帮了大忙。

这种纯粹的扣点模式对于商场来说在大部分情况下都是不会接受的，只有像当年的星巴克那样的强势品牌才能谈下来这样的条款。

时至今日，事情已经发生了非常大的变化。

首先星巴克的门店开的越来越多，越来越密集之后，每一家门店产生的营收都在下降。同时国产咖啡品牌的强势崛起，也分流了非常多星巴克的忠诚用户。毕竟在性价比这点上，星巴克是没有任何优势的。

最后就是星巴克每年还有大量的新开门店的需求，他再也不是十年前那个奇货可居的状态。今天大街上满地都是星巴克。甚至有一些商场里面，星巴克要开两三家店，因此星巴克再也不是稀缺的品牌。

对于商场来说，根本没有必要为了引进一个到处都是的常见品牌给出任何租金优惠。星巴克再也不是能够给商场引流的品牌了。

一旦到了和星巴克重新谈判租约的时间点，甲方一定会把这个纯扣点的条款改掉，改成固定租金外加扣点这种更加常见的模式。

甚至有媒体报道，有些商场已经考虑把星巴克清退了，到期不再续约。你就离开，换别的品牌进来。这种事情在以前是闻所未闻的。

多年来，中国无论什么级别的任何商场，如果不标配一个星巴克，给人感觉都是很奇怪的。但这样的一个规律正在被打破。

所以看得出来，星巴克目前在中国的业务可以称得上是摇摇欲坠。

当然星巴克也在不断自救。自救的举措，包括更加快速推出符合中国本地口味的新产品，以及把门店做得越来越小，不再强调第三空间了。例如说啡快这样的小店型，完全是一个外卖自提店，对标瑞幸咖啡这样的竞争对手。

同时星巴克还暗戳戳推出了很多的优惠券。直接降价会影响品牌调性，因此店里直接点餐的时候还是按照原价。但消费者只需要花一点时间，在美团点评、信用卡APP和各种各样的直播间当中，就能轻易找到大量的优惠券。

这样的自救方法是否见效呢？目前来看效果还不是很明显。

在过去两年，瑞幸咖啡无论从门店数还是营收这两个层面都超越了星巴克中国，成为了中国的咖啡第一品牌。在2025年，瑞幸咖啡的利润可能也将超越星巴克中国。从收入、门店和利润这三大业务维度，瑞幸咖啡都将成为中国咖啡行业的第一品牌。

和瑞幸咖啡相比，星巴克在商业模式上的硬伤在于第三空间。空间的投入是更大的，导致了星巴克成本高，因此它的咖啡售价也得更高。大家都会开玩笑说，在星巴克卖咖啡的高价并不是由于那杯咖啡，而是收取座位的使用费。

不仅在中国，哪怕在星巴克的大本营美国，星巴克也感受到了打造第三空间带来的成本压力。

刚进入2025年，星巴克就宣布了一个重大新闻。在北美地区，星巴克的门店不再免费开放，任何使用星巴克门店设施的顾客，都需要点单消费。也就是说，如果一个人坐在门店里面薅羊毛，一直不点单的话，星巴克的店员是有权把他请走的。

而在星巴克中国，去年开始也陆续传出了类似的传闻，不点单就不能坐在店里面占用空间。直到今天，星巴克中国还没有明确宣布类似的规定。但随着业务形势越来越严峻，星巴克中国跟随美国总部推出类似政策也不再遥远。

如果不是业务压力不断增大，星巴克是不会出此下策的。因为从星巴克创立第一天起，他创始人舒尔茨就讲过，第三空间是星巴克安身立命的根本。第三空间的优势在于它可以链接社区里人和人之间的社交关系。

成为人与人的连接空间，星巴克就不仅仅是一个卖咖啡的地方，它还充满着人文关怀，给了消费者温暖。相信很多人都有这样的体验，没有在星巴克点单，但在星巴克里面自习、用电脑工作，跟朋友聊天，度过一段愉快的时光。

在过去很长一段时间里面，星巴克对于这样的行为都是不加监管的。

短期来看星巴克好像吃亏了。但长期来看，越来越多消费者会因为这样的细节，而增加对星巴克这个品牌的认同感。星巴克把这个政策取消后，意味着他变成一个精明算计的商家，而不是原来的那个倡导人文关怀的温暖品牌。

当然，在商言商的角度，让很多不点单的人坐在门店里面耗一个下午，这种事情对于星巴克来说确实是肉眼可见的浪费资源——不仅带来了更高的管理成本，还降低了付费翻台率。

星巴克这样的改动背后，是他近年来财报压力的逐渐上升。根据星巴克2024年第四季度的财报，它的营收同比下降了3.2%，利润更是同比下降了25.4%。

无论是在大本营美国，还是在中国这两个最重要的市场，星巴克都同样遭到了业务下滑的压力。在整个2024年财年当中，星巴克中国虽然开了很多新门店，但是营收依然同比下降。

星巴克中国2024财年它的收入是29.58亿美元，同比下降1.4%。开了几百家新店，营收跟去年比还下降了。那可以想象可比同店销售额的下跌幅度。

在关注连锁行业的时候，投资者普遍最核心关注的指标就是可比同店业绩。也就是说，不管品牌开了多少新店去驱动销售额增长。大家最关注的是去年跟今年同样存在的一家门店，它的业绩是否有下滑。

星巴克中国可比同店，同比下滑了14%。门店的业绩又可以分拆成两个指标，也就是客单价乘以订单的数量。其中客单价同比下降8%，而订单数量下滑了6%。

无论是从每杯饮料的价格和卖出去饮料的杯数，星巴克都在同步下滑。

没有什么东西比这个指标更能体现出来，星巴克中国目前的竞争力正在下降这个残酷的现实。

我大胆地预测一下，2025年星巴克中国最终的大结局有可能就是出售给中国的合作方。

在2024年底就有这样的消息传出，星巴克总部在评估出售中国业务的选项，正在接触中国的投资人包括了私募股权基金，还有在中国有运营餐饮连锁品牌能力的公司。

这个新闻可能让人觉得奇怪，星巴克居然还要卖自己的业务——实际上这件事情一点都不奇怪。

星巴克在全世界的业务里面，除了世界上GDP排名前三名的国家——美国、中国和日本——除了这三个国家之外，星巴克在大部分国家的业务都是加盟。

所谓的星巴克把中国业务卖掉，不是说星巴克中国的门店一夜之间都会倒闭，它依然会长期存在。只是星巴克中国会从直营模式改成加盟模式：星巴克总部把经营权卖给中国公司，让中国公司去具体经营。星巴克中国在出售之后，总部在中国区的利润就主要变成了加盟授权费。

那为什么星巴克总部会考虑这件事情呢？

原因非常简单，当星巴克中国的业务蒸蒸日上，赚钱如流水的时候，星巴克总部根本没有出售的意愿。因为直营模式之下，赚的钱根本不需要跟别人去分成，利润都是总部的，不需要跟任何人去分成。

但是当一个业务他依然存在价值，但是竞争压力非常大，面临很大波动风险的时候，对于总部来说，这样的业务它就很适合和加盟商合作。

因为在这种情况下，业务变成收益共享，风险共担的模式。

举个例子，如果原来星巴克中国赚100块，都是总部的。变成加盟模式之后，星巴克中国只通过授权使用费，可能从100块钱当中只赚了25块钱，剩下的75块钱都要归到加盟方。

但是一旦星巴克中国从赚钱变成亏损了，星巴克总部亏损的幅度也会大幅下降。甚至因为授权费的收入性质，星巴克中国哪怕业务亏损，总部也能保持盈利。

而在直营模式之下，一旦亏损之后，所有的业务亏损都要从总部来负担。

因此可以看出，直营模式转加盟模式，本质上星巴克的总部是想转嫁风险，让本土的合作伙伴一起来实现收益共享、风险共担。

对于跨国连锁餐饮来说，这种模式并不是星巴克第一个吃螃蟹的。

国际快餐巨头麦当劳，早在2017年的时候，就把中国区的经营权卖给了来自中国的私募股权基金中信资本。

这个合作回头来看是非常成功的。中信资本接手了之后，基于对中国消费者更加熟悉，对于中国经营餐饮更加接地气，把麦当劳在中国的业务进一步增长扩大，实现了品牌总部和本国经营方两者的共赢。

星巴克总部的出售想法，只是考虑去复制麦当劳中国当年的成功罢了。基于星巴克目前面临的巨大竞争压力，不断下滑的业务风险，以及还有麦当劳的成功先例，这种做法具备相当的合理性。