如何做好“小而美”的旅游演艺项目？

从投资运营实践角度出发，我们谈谈如何做好旅游演艺项目（驻场演出模式，不包括保利等的剧场巡演模式）。

一、明确投资目的——项目形象配套OR单体盈利追求

首先要明确要做什么事、这事要达成什么目的？目前旅游演艺项目的投资，无非是两个类别：项目形象配套OR单体盈利追求。

1、项目形象配套

在地产开发商纷纷涌入旅游地产开发的大背景下，许多旅游演艺项目就是为综合体配套。要求能“讲出故事、做出形象、树立特色”，拿地谈判时体现“高大上”的项目风格，摆出对区域开发、城市文化做出极大贡献的样子（这是事实），向政府吹牛逼。

当然，现在政府也聪明，对于开发商吹的牛逼，大多都要求一期实现，不实现不给你发住宅板块的土地证、规划证、预售许可证等，压着开发商必须先把吹的牛逼先实现出来。

于是，见到许多希望仍靠概念套利的哥们姐们，不得不放弃先拿地卖房回笼资金、再酌情建设配套，或卖掉剩余地块的想法，纷纷寻求投资及投融资机构的支持，也让库德文旅等类似机构，有了一展身手的生意。

嗯，如上节奏，对于万达、万科等一线开发商不适用，对于三四线城市的某些开发商不适用。原因？你懂得！

2、单体盈利追求

简单来讲，哥们搞这个，不是讲故事，就是为了赚钱！

按照库德文旅机构的观察，选择搞单体演出项目的投资者，往往是有从事文化领域的经历，甚至自己就是导演、演员。为了实现自个的梦想，给小伙伴们一些商业化的机会，投身商海，破浪前行。

专业化是这些项目的优势，风险在于过度地沉迷于细节、对投资预算的失控、对运营管理的粗放（电影导演除外，因为电影产业早已商业化，对于成本与收益会有合理配比）。

3、政府投资项目

除了如上两类，还有一些演出项目，实际上是政府行为，通过旗下的城投、景区管委会等公司实现。

对于此类项目，前期求名不求利，后期大多被开发商以政府定向卖地为条件收购，演几年后再关闭。库德文旅机构参与的一个项目，就是后期环节的工作。

这种项目较特殊，不展开。

二、项目形象配套的策略

既然是为项目配套，那么第一个核心选项——地点，就没得选择：综合体项目在哪，演出就必须在哪。所以旅游演艺项目，必须符合大局，依据综合体项目统筹规划安排。但，在其中，按照库德文旅机构的实践和研究，在其他的重要领域，我们仍要详细规划实施。

1、规划的落位

必须选择的是：单体建筑or附属建筑，也就是要不要建一个剧场的问题。

我的建议是，如项目地块有充裕的空间，一定要建一个单独的剧院。OK，反方立即会提出，建设成本太够、无法为项目内其他业态直接带动人流、无法实现各业态的无缝连接等等……不急，且听我一一道来。

为什么单体建筑更好？

在整体综合体项目中，需要区分清晰收益板块与运营板块，旅游演艺无疑是要划归到运营板块，不期望其赚大钱，基本要求是盈亏平衡、略有盈利。

旅游演艺产品，是在综合体项目中，那么其必须承担的是前文所述的“讲出故事、做出形象、树立特色”任务，也就是必须营造出“高大上”的形象，营造区域内高端人群聚集地、时尚发布策源地的概念。

为实现这个战略目标，单体建筑的优势，无疑更为明显。可以通过剧场的创意造型、外墙灯光秀、宽幅广场等，充分展现演艺产品的形象及剧场的高端定位，从而带动综合体项目的定位提升。

另外，单体剧场，在更有针对性的宣传驻场演出的同时，也能够更好地引入外部活动，例如展会、发布会、公司年会等等，持续营造话题、聚集人气，为综合体项目整体服务。

至于各业态的无缝链接事宜，可以通过项目内部的动线规划，将剧场与综合体项目中的商业、酒店、游艇、乐园等业态，实现内部连接（最好是通过地上景观道）。另，住宅板块需要相对隔离！

2、演出的选型

民俗风、国际范、拉斯维加斯、红磨坊、马戏、歌舞、杂技、秀场、无上装、舞美技术、灯光技术、座席技术……等等，一堆堆概念，会在这个时候面对。

依据目前的综合体开发态势，大多是选取了“国际范”和“技术范”的路线，突出国际化的高端定位，突出舞美技术的创造性使用。

OK，部分朋友又提了，为什么不选取当地的文化呢？从当地的历史和文化发掘出演艺的元素，以综合性技术的表现形式推出，是不是更有生命力？

我们还要回到最初的问题：这事要达成什么目的？

定位于项目形象配套的旅游演艺产品，关键是对政府推出概念——拿地，对客户推出优势——高端。以此带动项目规划、开发、销售、物业、运营等各环节。

那么，如果要和政府谈一块地，标价是100亿，你如何用更低的价格拿到呢？如何能够构建不可替代的优势呢？如何平衡吹的牛逼与干的活儿之间的关系呢？

“国际范”，无疑是目前较好的选择。因为它具有相当可观的想象空间，并且是不可触碰的。而如果走民俗路线，当地的歌舞团比你更熟悉，也就几百一千块的服装、原始淳朴的道具，吹不起大牛来。就像你摸老婆的手，时间长了，没感觉啦！

好了，我们回到正题。综合体项目中的旅游演艺产品，不存在独立的选型问题，而一定是要为项目整体服务，为前期吹的牛逼、为后期卖的高价服务。

所以，一定要脱离本地的常规民俗路线，引入新东西，无论是外国美女、海洋动物、奇葩马戏等，一定是让本地的人民群众不能长期接触的，不一样的东西，这样才有想象空间，这样大家才能感觉这个项目牛逼，一定要来买这里的房、一定要来逛这里的店、一定要来看这里的秀。

注意，把看这里的秀，放在第三点，这是从项目的整体开发进度和资金平衡的最优选择。

3、运营的要求

前两年略亏，再两年盈亏平衡，再两年有盈利，是基本的六年运营要求。六年以后？再看，再看。难道六年时间，你整个综合体项目还没开发完？

还是回到根本的目的。所以，库德文旅机构给一些客户的建议是：在开发初期的测算时，就将此类旅游演艺项目的投资，直接划入营销成本。至于是否向某些集团学习，致力于打造文化产业，那是下一步的整体规划，因为这需要有充足的政商资源、拿地能力和资金实力，需要多个区域项目协同及文化品牌打造，如果目前我们还只是停留于单体综合体项目开发的阶段，没到全国布局的时候，库德文旅机构还是建议，Hold住！别自己钻套里去。

既然有此运营的目标，那么许多事情，就可以按部就班的铺排。当然，切记，运营要求一定是严格，考核一定是有正负激励，让政府（争取文化扶持资金）、客户、员工努力。

随着后续的项目异地复制，或许真的可以打造成功的演艺品牌（库德文旅机构非常看好此前景）。但作为决策层，需要明晰节奏。

三、单体盈利追求的投资策略

依据库德文旅机构的实践和研究，这类项目大多有专业人士主推或主导，在节目品质方面普遍“有追求”，在投资策略及运营管理方面，相对容易受到经验的制约，风险比较高。

1、地点的选择

先选城市，再选区域。

以一台演出，改变城市的旅游格局，比较累，别被《刘三姐》等忽悠了，自认为做好产品，就能吸引客源（尤其是在与政府谈判的时候，大部分有专业背景的开发者，容易陷入浪漫主义的情节中），阳朔本来是一个旅游目的地。

所以，一定是现成的旅游目的地城市。其他城市，嘿嘿，小心你的钱，反正此类项目，库德文旅机构不会粘。

再说区域，在城市中的哪呢？

在不考虑土地因素的情况下：景区、旅游度假区、交通枢纽、市区、新开发区等等。因为政府规划，和与政府、当地的合作方谈判的原因，会有许多选择。

答案，其实很简单，看你做什么产品！

目前，旅游演艺产品通常分为实景演出、剧场演出，实景演出无可厚非——选景区，剧场演出，许多投资者会选旅游度假区，NO、NO、NO，依据库德文旅机构的经验，选择在一个旅游度假区（酒店集中的区域）的项目，大多也是个死。

为什么？

旅游度假区（酒店集中的区域）不是常驻了大量的客源吗？且非常近，坐个电瓶车，甚至是走个路就能过来。

你怎么想，就被套进去了。旅游完毕，进入酒店，住进客房后，晚上再出来主动看演出，难！在酒店的游泳池泡着多好啊，或就猫在房间里做爱做的事情，多惬意，干嘛还出来。

另外，旅游度假区相对区域偏僻，城市中其他区块的去这里，通常无顺畅的交通工具，且往返时间巨长。

于是，这台演出，实际上就被关了禁闭。

选哪呢？

城乡结合部的交通枢纽！！！

城市中各区域来往便利，无论是旅游大巴、散客小车、公交车辆，都能够顺畅的抵达离开。

项目下去的第一锹土，决定了项目的成败，切记！

2、演出的选型

基于当地文化及历史故事的民俗风，做成区域文化的地标，成为市民接待朋友、游客了解文化的首选。

为什么不选择做上面类型的“国际范”？

因为你周边的配套太少，无其他高大上的子项目支撑（高端住宅、商业广场、星级酒店等），形成不了区域聚焦力，与当地太有距离感。

3、模式的边界

就是：演出周边要不要搞开发的问题？

目前较成功的模式是“演艺+乐园”和“演艺+景区”，选取哪种模式，需要具体看项目落位及资金开发额度，这方面是核心，需要一对一的具体分析，合理优化目标、控制成本，不展开。

四、如何做好“小而美”

无论是否指望这个项目赚钱，都得好好追求！

做大收入板块，严控成本支出，这是通常的理念。但想做好，做精，有持续的竞争力，需要认真思考：如何做好“小而美”？

1、从“链”上看产品

旅游是条线路，演艺产品需要融入其中，找好自己的切位：合适的地点、合适的时间、合适的方式。

合适的地点

交通的问题，面对团队的大巴动线，面对散客的小车动线等。

因为客源出入的时间相对集中，需要放到周边市政流量中思考。

合适的时间

什么时候演出？演几场？

实景演出目前大多选择是在夜晚，以体现灯光效果。剧场演出受外部环境影响较小，但也要考虑到观众的其他旅游体验时段，何时去周边的著名景区？从景区到项目交通多次时间？观众什么时候吃中饭、吃晚饭？旅行社的常规线路产品行程计划？散客的游玩时段？等等，都是要考虑的问题，并依据项目规模，选择合适的时间、合适的演出频率。

合适的方式

面向团队市场还是面向散客市场？OTA的策略是什么？如何宣传？如何激励渠道？如何调动链条中各类人员的积极性？这些，都要制定合适的方法，实现项目落地的顺畅，并保持良好的现金流平衡。

2、从“小”处做设计

演艺类产品，是一个特别的产品：无形、需要现场的体验。

观众接触到的每一位人员、每一身服饰、每一件物品、每一条通道，都需要仔细琢磨，如何能够更好地体现演出的风情与特色。

充分利用剧场的内外景，及特色工艺品的展示及售卖，展现独特的韵味。

3、从“美”处抓服务

入场、退场、散步等观众及渠道接触到了环节，合理的“美学”营造。

五、后记

旅游演艺市场前景广阔，随着中国旅游度假市场的升级，将有催生出大量有质量、有影响力、有理想投资回报的产品。

从投资到运营，对目的的清晰认识，对区域的明确把控，对类型的优化调整，都是需要谨慎规划、精细实施。

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