科技猎李善友：移动互联网时代的颠覆式创新
上周荣幸受中欧工商学院李善友教授邀请，去上海听他讲“移动互联网时代的颠覆式创新”，800多人、554页PPT，超10小时的演讲，若只说一“好”字，绝对有负教授的诚意和收获，今天尝试写点感悟。
李教授过去曾担任搜狐总编辑，后创业酷六网，碰巧同期刚好是我在视频网站六间房的时间，对他关注较早。教授当年是一个风格独特的CEO，很早就是“行业第一演讲师”，在挖掘用户对内容的关注点，建立用户情感联系方面战绩丰富。
同时他也是一位有分享精神的CEO，视频网站风潮涌动之际写过“用师者王、用友者霸、用徒者亡”一文，网络转载成风，令人印象深刻；从中可见，他于创业早期就在实践，以观点、以内容营销的方式来构建用户触点。在行业内，从很多方面看，李教授都是一个值得深入了解学习的对象。
闲言少叙，让我们回到课堂，来看看他是如何演绎“移动互联网时代的聊颠覆式创新”这一话题的。我以一种碎片方式，尝试把收获总结为15句话，也加些自己的分析和随想。
No.1 商学院讲经典
教授说，商学院注重讲经典，为何呢？因为经典安全，不会犯错，于是西南航空的案例被讲了近30年……
宇见：的确，只会越讲越安全，因为离你的新鲜认知越来越远；所以我很认可教授提的四句：“不是经典、是新锐；不是现象，是逻辑；不是中庸，是绝对；不是主流，是异端”；敢讲不安全的新鲜认知，这需要勇气更需要洞察。
No.2 雷军有过很多失败
小米案例是教授此次课程主线，但他没有从小米的辉煌，而是从雷军过去的很多惨痛失败开始：90年代初即杀入互联网，黄金时间花在了WPS和微软的对抗上；金山时期敌不过360；米聊甫一推出，又遇微信横空出世……悲催其实挺多的；所以雷军近年总结：“人欲即天理；顺势而为，不要逆天。”
宇见：如你所见，教授所言：成功在一个人的经历中是概率多低的一件事！一将功成万骨枯，不提雷军，再看其他大佬，哪个不是伤痕累累？屡战屡败，屡败屡战，才从大概率的失败中修出一个正果，这是常态。
No.3 你不是跟别人竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争
这里有两点不同，其一是创造了不同，其二是从品牌上给自己加了分：“你的对手是谁，也说明了你的水平在哪”。教授引用傅盛观点：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者”；当用户已觉得苹果三星是最好，小米说的是“最快的手机”。
宇见：超越竞争对手颠覆用户认知，这有可能吗？当然有，只是像《盗梦空间》里Eames说的：“Inception？当然可能，只是难得要死！”还是留给乔布斯这种阿修罗转世吧；更现实的办法是创造一个不同，在用户脑海建立一对一的对应关系，这是我对教授观点的理解。
No.4 定位越小越好
教授说，过去我们喜欢宽泛的定位，常说，13亿中国人，每人给我一块钱就能发财，反而，这样的结果经常得到的是——“0”。
可口可乐告诉全世界，我们是正宗的可乐，百事可乐想，那正宗就是传统，传统就是“老”，于是定位年轻态，这样一来，一些年纪大的人想凸显年轻，也选择百事品牌；类似的案例有万宝路“男人的世界”，这么Man的形象让那些不太男人的男人和女汉子们都进来了；同理，小米的定位是“发烧”，“发烧”开始于一个极窄的定位。
No.5 不同的品牌养成模式
教授对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径：以小米为例，先获得铁杆粉丝的忠诚度（100个天使用户），自内而外扩散美誉度，再形成相当规模的知名度。
而传统品牌的路径显然是先有知名度，再有美誉度，最后才是忠诚度。
宇见：我的个人理解是，互联网思维的两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”，决定了在用户越来越容易触达产品，越来越容易形成口碑的当前，品牌路径也发生了这种逆向转移。
No.6 没有好的媒体特征的企业，将不能生存。
教授讲了企业的自媒体化，没有媒体、自建媒体、自成媒体，这个今天被聊得很多，不再赘述；这里也提到了小米的“线下同城会”，是黎万强从线下车友会得到的启发；现场还播放了小米三周年庆典，给自己的“荣誉粉丝”颁奖的视频。
李教授当场提问：大家想一想，这个活动本身是在卖手机吗？No！而是增加粉丝与公司之间的接触点。
No.7 客服广义化
教授提到了客服与营销的融合、互通：小米30人的微博团队，15分钟内快速响应……
宇见：最近我观察到一些企业高管的尴尬——团队开了微信公众号，自己从来不去看后台，某天去员工那突然瞥一眼，靠！怎么这么多人提问？都问了些什么？顿感亚历山大，首先想到“我要增加多少员工才能回复这么多信息？这会增加多少成本？”
管理者们还没意识到移动互联网带来的新变化：被微信“教育”过以后，用户空前地期待与品牌做直接、快速的“点对点”沟通，过去投那么多广告才能建立起来的，梦寐以求的用户联系，今天通过新媒体真的进来了，他们的第一反应却是：逃！
No.8 通过信息交互手段的变革，改变原有行业的成本结构，这是颠覆式创新。
这话谁说的呢？不是教授，是教授援引黄太吉CEO赫畅的一句话。这句话是对何为“互联网思维”的一个考证，什么是互联网思维？教授说，免费就是吗？或者说，搞个微博，给老板加个V，弄个微信，开发个APP，这就是吗？No！检验的重要标准之一是看有没有用新的信息交互手段，改变了你原有的成本结构。
黄太吉有一个数据，说它2012年的“坪效”（单位面积可以产出的营业额）是56000USD，同期苹果店的数据是44000USD。
教授继续举例，在传统手机的营销预算中，有10—20%用在了广告上，三星一年140亿美元营销投入，相当于1个摩托罗拉、2个诺基亚、3个HTC、4个黑莓，把广告投放玩到了极致；所以在小米这儿，当黎万强最早跟雷军要3000万广告费的时候，对一个新品牌来说并不夸张。但后期小米做了完全不同的方式：新媒体、自媒体，改变了成本结构。
这只是一方面……
现在有必要放进这张更加重要的图片！
教授继续深化大家对互联网思维的理解说，今天，太多人，包括大型企业管理者，也分不清两个基本概念——“数字化”和“互联网化”：他们以为自己做的是互联网化，其实只是数字化；数字化，你最多也只能改进10%，而真正实现互联网化，你才有可能释放另外90%！
小米的互联网化带来了成本结构变化：零渠道费、零广告费。
我们现在来看一下教授给出的，对互联网思维的三层理解，借此你或许可以顺带更新一下自己的认知：
层级一数字化：互联网是工具，提高效率，降低成本。
层级二互联网化：利用互联网改变运营流程，电子商务，网络营销。
层级三互联网思维：用互联网改造传统行业，商业模式和价值观创新。
No.9 降维：高维文明攻击低维文明！
“降维”是李教授非常形象和独特的一个提法，即便理解起来稍有晦涩，但值得保持耐心去理解。
教授现场问，有多少人看过《三体》这本书？《三体》描绘了宇宙中高维文明攻击低维文明的过程：它们投放了一个叫“二向箔”的东西，这东西开始只如名片盒大小，但它会不断扩大，每个与之接触的东西都会被迅速“二维化”，最后，地球被二维化，月球被二维化，太阳也被二维化……
高维文明不担心这个东西最终长到足够大，会来到它们的世界，因为它们已经可以在“二维化”的情境下生存，而类似地球这样的低维文明不行。
小米就是李老师比喻中的“高维文明”，他们能够适应“二维化”的世界，他们能够以一种全新的成本结构去挑战其他厂商。
李教授进一步分析了华为、联想。在小米成功之后，试图以同样的低价进行回击，但做不到，小米再降价，他们也无法跟进；究其原因，中华酷联仍然生存在“三维”世界，他们的大部分利润要外化给渠道，联想的净利润率只有2.2%，成本结构和小米有显著区别。
宇见：按我理解，小米能“降维”攻击，其实有赖于其信息交互手段变革带来的成本减少；更有赖于其商业模式创新带来的“+”。“加”的是服务收入，依附于硬件销售的后项服务收入。
这一加一减，令小米彻底变成了一个全新的物种，保证它在价格足够低的情况下还可以盈利！而其他企业一旦跟进……
No.10 去中介化是移动互联网时代的趋势
教授提到未来一切以“中介”为其定位的企业都危险，因为去中介化是互联网趋势。
宇见：企业自己的媒体属性加强后，为摆脱“广告”摆脱“渠道”束缚提供了机遇，因广告和渠道的本质就是中介。
最近我在写一本营销书，对图书出版多了一些琢磨：过去出版社在很大程度上被渠道捆绑，很多利润贡献给了渠道，无论线下书店，还是线上电商；今天很多传统出版机构看待“多看”这种数字阅读服务商，依然是“数字化”的思维，不是“互联网化”的思维。
他们看到的是：把书变成数字形态、无纸化、阅读体验、支付方式，这就完了吗？他们可能忽视的是：数字提供商还在改变自己的成本结构！正在和小米手机做一样的事情：“降维”，通过自建媒体属性，通过新的信息交互手段，通过延伸后项服务，正在把自己变成一个可以适应“二维化”的新物种！迟早有一天，他们会主动发起“消灭”低维文明的战争。
马云说，狮子吃羊不是因为狮子恨羊，而是因为狮子自己要发展。三维在任何情况下也不可能打赢二维战争，你怎么可能骑着马，去和特斯拉比赛百米加速度呢？
No.11 不喜欢你的人不会喜欢你，你要做的是，让喜欢你的人更加喜欢你。
对这个不做过多解释了。
No.12 “非广告营销”时代来临
刚才我们聊了传统广告在新时期的重大“原罪”：成本高、中介、无交互、无口碑、无体验，罪恶很多。
教授说的是“非广告营销”，而不是“非营销”；小米可以说“0”广告，但绝不是“0”营销，而是把营销拆解、打碎，融合到产品，融合到客服，融合到一切与用户链接的触点上。教授提到小米30人的论坛团队，30人的微博团队……这难道不是投入吗？只是钱被花在了不同的地方。
No.13 情感体验超越功能体验
教授提到，过去工业时代的产品是功能标准（FAB），是看功效，看你有什么功能别人没有（FAB：Feature，属性；Advantage，优势；Benefit，客户利益）。
今天做产品强调的已经不再是功能体验，而是情感体验，核心有两点：一是极致体验，二是强烈的情感诉求。
宇见：新生代现在追求的不是功能，不是功效，甚至不是逻辑合理性而可能只是简单一句“我乐意”。
过去我推荐大家看《商业秀》的时候总提到，营销是创造与用户的情感联系，教授对产品的这个概括显然更加简洁，也更加深刻，他说：“只有产品触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。”
什么叫“提供了超越商业的价值”？我认为这真的是一个很棒很棒的表达！
你卖一个东西给我，我付钱，这是商业，这是合理逻辑；现在打破这个，提供超出这个动作本身的情感价值，你就有可能获得更高的溢价；大家今天其实可以通过产品、内容营销、服务，通过一千零一件事情去“提供超越商业的价值”。
最近我在为企业做营销服务的过程中，我努力想灌输给他们一个概念：“营销本身要创造出价值”，说这句话是希望大家尽快忘掉“宣传”这个概念。你有什么好宣传的？不需要，你的内容、产品、服务都是对你最好的宣传，你要做的事情不是宣传而是创造价值。
No.14 互联网品牌是产品和粉丝之间的一场合谋
教授在这一版块聊的是，小米很“狡猾”，他们高度重视的“用户参与”理念，最终倒逼了自己的员工。当用户的情感被极大激发，他们对产品有了更大的期待，工程师就不需要公司再给他下命令，用户的热情就会督促他们把事情做得更好！
宇见：过去品牌要塑造自己，是和谁去“谋”呢？你找媒体谋，找供应商谋，BD找合作伙伴谋，这些都没有找你的用户去“谋”可能带来更大的惊喜；翻译翻译什么叫做惊喜？还是直接引用教授的总结吧：“公司中心型”的创新方式已经落后，未来属于“用户领先型创新”。
No.15 作品心态 VS 作业心态
教授说，我最讨厌有人在我课堂上睡觉，他接着说：“因为想要更好一点，我最近变得容易暴躁，我视我的演讲为作品！作品心态和作业心态截然不同；所以，在我课堂上睡觉就是对我作品的侮辱；你可以侮辱我，但不可以侮辱我的作品！”；
宇见：其实教授当天还说了另一句意味深长的话：“我最近发现，你只要把眼前的事情做到极致，下一步突然就来了……”
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营销是我们应对不确定世界的不确定方式。
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