微信首批信息流广告，昨夜的一场身份狂欢

如果我没有记错，数日之前，微信预热朋友圈信息流广告的行为触发了互联网业界的极大反弹，彼时大家纷纷伸出手，向张小龙索要那个曾经清净的朋友圈，“还天空一片蔚蓝”。甚至有人担心在如此负面的反响面前，微信朋友圈广告会延迟上线。可是，在我撰写此文时，距离微信正式推出首批信息流广告已经过去了近15个小时，大家仍然沉浸在宝马、VIVO和可口可乐编织出的段子的余热里，再没有人表达对微信朋友圈广告骂娘，反而更关注的是自己收到的是哪一个品牌的广告，以此判断在微信世界里被认定的自我身份究竟是屌丝还是精英。首批的信息流广告，像一个在朋友圈里引爆的定时炸弹，无论是对微信还是对用户，它的爆炸都没有造成损害，反而引发了一场身份狂欢。

 

“不公正对待”的背后，是微信被低估的话语权威

宝马、VIVO、可口可乐，三大品牌在同一时间各自分区域引爆——微信投放信息流广告的操作方式，显然是一种主动选择的“不公正对待”。在被区别对待后的用户之间，信息流广告在所谓的“精英阶层”和“屌丝阶层”之间，产生了双向的流通通道，这才是首批信息流广告能够产生波浪扩散效应的核心原因。

 

微信信息流广告的本质不变，但品牌却被赋予了身份意义。看到宝马的用户志得意满，看到可口可乐的用户只剩下悲愤地吐槽。在被多维度媒体广告交叉覆盖的个体身上，广告什么时候产生过影响用户身份认同的巨大意义呢？微信在这时候变成了一个用户身份的裁决者，屌丝与精英，在微信后台所谓的大数据算法中被清晰划定。如此强势的话语权威，在过去，是被严重低估的。

 

三点爆破，强过单点击穿

对微信而言，投放信息流广告必然是有所选择的。一种简单粗暴的方式是，将三家广告分时段覆盖全部微信用户，这是广告主最希望的结果。但微信三点爆破的方式，显然产生了更好的效果。虽然在投放时，广告并没有实现对微信用户的交叉覆盖，但用户却开始自发的扩散这一消息，人们逐渐开始意识到除了自己收到的广告之外，还有另外两个品牌，甚至产生了对其余两个品牌的好奇心。从接收和阅读，变为好奇与索取，广告主的高门槛高投入，也在这样的时刻显得非常值得。

 

可口可乐惨成炮灰

但三点爆破并不是没有问题。微信对首批信息流广告品牌主的选择，涵盖了汽车、快消品和手机三个领域。在此之前，可口可乐从来就没有与“屌丝”这个词关联起来过，只因为它在首批广告中的产品单价最低，就自动被划分到了底层阶级当中，成为了宝马甚至是VIVO的垫脚石。鉴于这一次信息流广告投放的三家品牌做的全部是品牌广告而非具体的商品广告，所以对于可口可乐来说，参与首批信息流广告投放，是一次非常难堪的广告败笔。在无形之中产生的排行榜单上，它已经垫底了。

 

相较之下，宝马则做了一次成功的品牌展示。有说法戏谑道，微信其实主要是把宝马的广告推送给了屌丝们，因为屌丝们收到广告会大肆宣扬，由此能形成巨大的二次曝光。无论这样的调侃是否真实，宝马在25日晚踩在其他两个品牌的肩膀之上，是首批信息流广告中最大的主角。而这对于宝马来说，一定是一种意外之喜。

 

必须承认的是，微信首次信息流广告的投放，在用户心中自发形成了一个榜单。对广告品牌主来说，没有人愿意付出高额的广告费却变成其他产品的陪衬，这是微信多点爆破投放的最大弊病。在未来更广泛的试水过程中，微信应该还会变换体位去适应广告主所需。

 

但坦白讲，我仍然不喜欢在朋友圈中看到广告，永远也不会适应。

 

（文/默尔索 微信公众号TheMeursault）

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