阳狮+宏盟！全球最大广告公司诞生背后：数字游戏还是顺势而为？

对于业务涵盖了广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销等的世界第二和第三大广告集团，我觉得合并背后有很多有趣的地方，是数字游戏，还是领导层高瞻远瞩顺势而为，以应对全球化和数字化带来的巨大冲击和挑战？f

背景资料

简单了解一下两大集团。美国宏盟集团与法国阳狮集团分别是全球第二和第三大广告与传播公司，以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。宏盟集团成立于1986年，总部设在纽约，2012年营业额142.2亿美元，净利润11.2亿美元，旗下品牌包括：BBDO, TBWA , DDB, 凯旋公关,弗莱公关等。阳狮集团创建于1926年，总部设在巴黎，2012年营业额达66.1亿欧元(约88亿美元)，净利润7.4亿欧元，旗下品牌有李奥贝纳、百比赫、阳狮锐奇、实力传播、星传媒体、明思力等。（见下图）

为什么合并？

（1）新媒体兴起、媒介和广告代理角色模糊和大数据的爆发

对于这两只大象的合并，不少人都表示了惊讶，是什么样原因促使 Maurice Lévy和John Wren迈出了历史性的一步？ 在新闻稿中， Maurice Lévy表示：“合并的原因是这些年来新媒体巨头的兴起（如Google）、媒介和广告代理的角色愈发模糊、大数据的爆发以及科技给消费者行为带来前所未有的的变化。我和John Wren认为阳狮和宏盟的合并可以产生合力，为客户带来更全面和优质的服务。”

Maurice Lévy补充到：和所有传统的媒体公司一样，Google、Facebook和Twitter给阳狮带来了挑战。这种挑战有多大呢？根据市场研究机构eMarketer发布的最新研究报告， 去年全球移动互联网广告市场的收入达到88亿美元，而谷歌的份额超过50%。 eMarketer预计谷歌今年在这一市场的份额将达到56%，Facebook的份额将达到13%，高于去年的5.4%。在传统媒体如电视、报纸、杂志和广播时代，广告代理商可以活很好，但是印刷媒体的广告收入每况日下、电视广播媒体广告收入增长乏力，现在广告业务这块蛋糕还要被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上万的数字化新媒体分食。谷歌不仅自己销售网络搜索广告，而且还运营用于购买网络广告的自动化市场，如果任由这样子的现状发展下去，阳狮和宏盟这类的广告代理商想要在数字广告时代分一杯羹更是难上加难。

Joe Burton在《理解数字经济：对比传统广告和媒介服务》的分析报告指出：“如果传统的广告服务所需的人力和费用的有效佣金率为的12%-15%，”那么数字广告服务“所需资源的有效佣金率为25%-30%。”不可忽视的是，“虽然在数字媒体上花费更多，整体花费却会更低，因为互联网渠道可以有效针对目标受众，得到精确测量，从而提高了广告的有效性。”因此，广告业的持续洗牌是这桩交易势在必行的原因之一。 阳狮CEO Maurice Lévy在认为广告代理商需要迎合数据文化的必要性，新公司计划将大量投资大数据，切实寻找缩小目标受众的方法。

近几年来，相比宏盟，阳狮已经有所行动，它收购了不少数字广告公司：在2007年就以大约13亿美元的价款收购了Digitas，在2012年，以5.4亿美元收购了数字营销公司LBi，与Digitas组建成数字营销集团DigitasLBi, 今年早些时候又以5.75亿美元收购了Rosetta，在7月10日，阳狮成功收购中国领先的社交媒体营销公司Net@lk，将与DigitasLBi组成中国最大的数字媒体广告公司之一。根据最新的数据显示，数字广告占据了阳狮目前37%的收入份额，这样的趋势促使了Maurice Lévy需要思考阳狮的长远发展，合并或者只是其中的第一步。

（2）降低运营成本和提高议价能力

作为市值超过350亿美元的广告巨头，合并后的阳狮-宏盟集团的议价能力将得到进一步提升。Maurice Lévy和John Wren期望合并可以创造规模经济为新公司节约5亿美元的运营开支，包括2.6亿美元的第三方服务支出2.4亿美元的基础资源费用。

加拿大皇家银行分析师大卫·班克David Bank表示，“广告代理公司的规模越大，越有可能会获得到更多的消费者数据，以及在线广告印象定价的数据。”这将有助于他们提高从谷歌、Facebook等手中购买广告时的议价能力。”

竞争对手反应

对于这次的收购，WPP 集团CEO Martin Sorrell 如此评价：“这是一个极其大胆的、勇敢的和令人惊讶的举动，但是我们必须看到这一切是如何发挥出来，时间将告诉我们，协同效应能否在文化冲突、客户冲突以及不裁员的情况下产生，联席CEO也不是一个容易的管理结构。”

但比较有趣的是，正是Martin Sorrell 透过激进收购，使这间英国公司WPP集团在2009超越宏盟成为了世界最大的广告集团。在2008年，德国最大市场研究GFK向同业公司Taylor Nelson Sofres(TNS)发出收购要约， 如果与TNS合并，新公司将成为当时全球第二大市场调研公司，仅位居尼尔森(Nielsen)之后。但不久WPP就向Taylor Nelson Sofres(TNS)发起敌意并购，旨在阻止其与WPP竞争对手GfK的合并交易。最终，WPP成功以11亿英镑收购TNS，并将其并入旗下的咨询机构Kantar Group。Kantar集团目前是全球最大的市场研究咨询集团之一，旗下公司包括Kantar、Millward Brown(明略行)和TNS Research International 等。当然这一次，Martin Sorrell 想要“故伎重演”的可能性不大，或者收购的IPG （Interpublic Group）会是一个不错的选择，说不定这已经在他的计划之中吧。

相比Martin Sorrell，排名全球第五的法国广告公司Havas的CEO David Jones 心里可能会更酸，他在Twitter上说：这单并购爽的两个人（两家公司的CEO），苦的是13万员工。 “客户需要广告公司变得更快、更敏捷以及更具创业心态而不知一味想着变大，这只会愈加官僚和混乱，使自己变得越来越不重要。” Havas的处境和以及之后的发展，也是这单合并之后值得关注的。

小结

新媒体兴起、媒介和广告代理角色模糊和大数据的爆发给消费者行为带来变化。越来越多的品牌主也将社会化媒体业务交给了非4A的代理服务公司，因为他们反应速度更快、效率更高。更接地气的社会化营销代理机构， 在传统4A广告公司还在一个星期想一条文案的时候，这些社会化营销代理机构的每天发布的文案和配图已在社会化媒体上引起粉丝的热捧，有些甚至可以作为户外广告使用。

面对中小型的广告代理商时，这些广告集团可以收购来解决问题，但遭遇如Google和Facebook这类的新媒体的凶猛来袭，让广告公司不得不改变自己，去迎合趋势的发展，大型集团公司“抱团取暖”，达到规模效应，降低运营成本，提升利润，迎接挑战。阳狮与宏盟合并是数字游戏还是顺势而为？71岁的Maurice Levy和60岁的John Wren敢于迈出这一步就不容易。至于未来会如何？谁也不知道下一秒会发生什么。

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