2014年，广电发展新媒体的四个关键词

前言：本文从渠道优先、移动先行、内容适配和社区构建四个方面阐述了新的一年广电媒体发展新媒体的方向，并结合BBC的实践描述了广电媒体借助外部渠道发展新媒体的大致框架。

1 （外部）渠道优先

内容为王，还是渠道为王？即便是媒体从业者，答案也并不统一。在新媒体迅速崛起的背景下，越来越多的从业者对答案都开始感到困惑并对现状产生焦虑。我认为从本质上讲，是内容与新渠道并举，还是专注内容的两难选择。

毫无疑问，内容是媒体赖以生存的基础，这一点从未改变。但连接内容和受众的渠道在发生变化，新媒体渠道相比传统媒体的渠道，变得互动化、移动化、多屏化，并连接了更多的用户，它的作用开始凸现。广电其实一直在尝试改变。跨媒体融合、全媒体记者、多屏分发、台网联动等实践就是试图跟上时代的脚步，建立连接受众的新渠道。但是国内传统媒体在自建新媒体渠道方面，受思维、人才、技术、运营和资金等多因素的影响，成功的案例并不多见。

转型为专业的内容提供商，通过外部的新媒体渠道将内容送达互联网用户？纸媒是前车之鉴。借用他人的渠道，用户及产生的数据很难由传统媒体掌握，财务上的回报也不可期。优质内容的生产并不容易，作为单纯内容提供商，还有可能让自身的话语权越来越小。专注内容，不建立新媒体渠道，这条路似乎也不好走。

2013年及以前，很多广电媒体选择了前者，一是趋势所在，不能等死；二是政绩所在，不能无为。2014年，广电媒体发展新媒体，应该尝试后者，即专注内容，在新媒体领域外部渠道优先。理由有两点，如下：

i.成功的新媒体产品的核心并不是传播渠道，而是社交关系链。传统媒体自建新媒体渠道很难构建关系链，单纯的文字或者视频浏览工具成功的可能性越来越小。

ii.外部的环境的好转。一些新媒体产品逐渐构建了完善的平台，能够在数据收集，用户转换、沉淀，广告分成等方面提供良好的支持。

2 移动先行

随着智能手机的快速普及和4G时代的到来，在移动端对媒体内容进行消费的用户及其花费的时间会大幅增长，而用户在PC端上消费媒体内容的时间的正在逐渐减少。以移动视频为例，据CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿人，增长率高达83.8%，手机视频跃升至移动互联网第五大应用；在视频观看时长方面，用户平均每周使用电脑观看视频74分钟，使用平板和手机观看视频共115分钟；在流量方面，优酷土豆CEO古永锵于去年年底的媒体推介会上称，优酷在移动端的流量已经超越PC端。在整个视频领域，移动端超越PC端也是明显的趋势。

这就意味着，广电媒体不是要继续增加对前几年兴办的新闻门户、网络电视台的投入，而是要加强对移动终端的投入。对于选择自建新媒体渠道的广电媒体，要加大对移动产品设计、开发和运营的投入；对于选择外部新媒体渠道的传统媒体，则要加强与渠道的商务合作以及对其新媒体有针对性的进行二次开发。

3 内容适配

广电媒体在多屏分发上一直存在误区。不同的屏幕有不同的特点，用户在不同的屏幕上消费内容时也有不同的偏好，将同一内容（尤其是将TV端的内容）直接分发到其他终端显然并不合适。数据显示，用户在视频时长超过90分钟时更倾向于在PC上观看，少于90分钟时倾向于在移动端观看（平板的偏好区间在30~90分钟，手机的偏好区间在15~60分钟）。

因此，即便是要对同一内容进行分发，也要根据不同屏幕的特点进行重新剪辑，从不同的角度来进行效果评估。以综艺节目为例，PC端的分发与TV端相同，移动端则按照片段切分（比如一轮角逐、一首歌曲等）。实际上，主流的民营视频网站在PC端已经按片段进行了切分，保持多终端体验的一致性。

4 社群构建

对于广电媒体而言，对受众的分析包括定量（年龄、性别、收入、教育水平等占比情况）和定性（通过座谈、观听众联谊会等线下途径）。但从整体水平和方法上来讲，广电媒体的受众研究较互联网行业的用户研究差距较大，基本上不能准确完成类似用户画像这样的工作。新的技术、工具和渠道，不仅能够实现受众的转化，而且能够基于内容和用户兴趣构建社区对内容衍生品进行再度开发或者形成O2O闭环。实际上，已经有少数地面频道（尤其是专业频道）相当大的一部分收入来自线下业务，但方式来自与传统的电话渠道等。相信新技术、工具和渠道有望帮助广电媒体在社群构建和O2O方面拓展新的收入渠道。

案例：Instafax

Instafax是BBC在Instagram上分发的15秒短视频资讯。每条资讯约用3-5个镜头来叙事，每个镜头会有一句醒目的大字体文字解说，同时具备完整的片头和片尾。除环境音外，有些视频会添加相应的背景音乐。实际上，Instafax是一个完整的节目，而不是一则片花或者节目预告，只不过每档节目仅播一条重大世界新闻。就像是某档新闻节目中若干片段中的一个，只不过在镜头的选取上更加精萃。最近的一期资讯《SCIENTISTS THINK SALMON USE AN IN-BUILT MAGNETIC MAP TO NAVIGATE》（科学家认为三文鱼使用一个内置磁场地图进行导航）获得了194条称赞。（注：Instagram最初是一款移动端的图片分享应用，于2012年4月被Facebook以10亿美元收购，2013年6月加入视频分享功能）

这是一个典型的传媒巨头基于自身的内容制作优势，借助外部的新媒体渠道并针对渠道进行内容适配的案例。虽然微视频在国内的发展仍然未成气候，但是随着腾讯和新浪的入场以及4G时代的到来，BBC的做法对国内广电媒体依旧具有借鉴意义，结合上文提到的四个关键词，可以描绘出广电媒体借助外部渠道发展新媒体的大致框架（如下图）。

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