团购前线调查之美团：“霸道”条款引发商户“策反”

2014年初，美团王兴就放出消息，“今年美团的城市分站数量要从180个增加到300个。”大众点评也公布消息，“今年要去三四线城市开设分站，大众点评的城市分站数量要增加到100个。”百度糯米的计划更为生猛，其借助百度推广的代理团队，计划今年把城市分站的数量开到400个。可见，对于团购来说，此前不被人关注的三四线城市，已然成为新“一线”。

然而，如果说北上广等一、二线城市是大众点评的主战场，那么三四线城市就是美团的一个个城堡，此前有不少城市分站只有美团进驻，而今年美团在“守城”的同时也加快扩张分站数量的速度。

这与今年3月发生的两件大事息息相关。糯米委身百度，大众点评与腾讯合作，之后这两个公司就紧锣密鼓、招兵买马，开启了一轮一轮的攻城之战。而美团则加大了防守力度。转眼间5个月过去了，一线战况究竟如何?美团如何守护这些“王的城”?

近期，笔者与多位一线人士深度沟通， 现状是美团的优势地位依然牢固，但在竞争对手的压力下美团一线员工数量增多，商户端营收提点在降低，而其一些极端的作为也激起了一线商户们的反感。

笔者调查的三个前线城市的交易数据显示，一个中部省会城市从3月到现在市场份额基本没变，美团保持60%，百度糯米保持25%左右、大众点评15%左右；一个常驻人口接近400万的中部四线城市，3月之前只有美团一家，几个月下来，大众点评分食掉6%左右的份额，百度糯米几无进展；另外一个只有美团和百度糯米开建新分站的城市，美团和糯米交易额大约10:1。

王的城：天时地利+三大武器

在三四线城市，美团因为入驻比较早，在当地已经积累了商户资源和用户粘性。这犹如建立了一座座牢固的城堡。而大众点评和百度糯米需要打的则是艰难的攻坚战。为什么美团在三四线的“城堡”如此坚固呢?

虽然作为营销手段的团购本身并不算是一种完整商业模式，但在三四线城市，当地消费者对价格比较敏感。既然同样吃饭、K歌，团购可以便宜，为什么不用？可以说，团购这个如匕首般锋利的武器更适合三四线城市战场。而另外两个团购平台，大众点评打造的综合营销平台，百度糯米所依仗的地图导流，目前还无法起到太大的助力。

通俗来说，一个三四线城市就那么几家有名的餐馆、电影院，本地人都非常熟悉。跟大城市相比，三四线城市消费者对点评信息参考决策、对地图导航的需求都少得多。有强烈需求的是少量来旅游的人，而这部分用户暂时还无法改变当地竞争格局。此外，骁勇善战的一线团队战士，良好的用户体验以及灵活领先的后台是美团的“三大武器”。

一线团队战士来自美团多年的培养，其“农村包围城市”的策略积累了大量经验丰富的一线工作人员，使其在扩张的时候有更充沛的人力储备，赢得先机。良好的用户体验来自好的产品端展示以及用户售后退款等服务，在一群对价格敏感、技术迟钝的用户中，简单的应用、流畅的退款环节是非常受欢迎的。而灵活领先的后台是美团一贯的优势，据了解，美团早在石家庄建立了近千人的技术团队，在产品、后台、流程等各个环节进行完善。

据百度糯米业务员描述，美团的合同录入时间比其他平台节约至少三分之一的时间，这还不是关键。更为重要的优势在运营后台，美团运营后台可以直接修改价格。比如，如果美团要把一个团购券修改价格，只需要修改价格一个选项，而同样的操作到百度糯米，则需要下线再上线，美团修改价格原先的销售数据可以保留，而百度糯米下线一次原先的销售记录就清零。换句话说，美团3秒钟可以完成的事情，百度糯米需要40分钟。该业务员表示，美团有时候纯粹以戏谑大家的心态修改价格，从105元修改到102元，再改到103元，来嘲弄跟风上线下线的其他平台。

说到美团，不止一位商户提到，美团平台很厉害，销售数据很好，但业务员态度很倨傲。很少听到哪个美团的业务员跟哪个商户私交有多好，大家都是在商言商。但美团团队确实有倨傲的资本，在多个三四线城市，美团市场份额超过60%，部分城市份额甚至超过90%，就算同期开站的城市，美团也在短短四五个月的时间，其交易额是竞争对手的许多倍。“美团用户粘性是比较强的，就算比店面价格只便宜一两块，美团也能卖出去。”一位省会城市甜品商户这样说。

当然，这并不是说美团可以高枕无忧吃老本，竞争对手的干扰让美团也很不好过。今年3月以来，为了维持之前已经拥有的市场份额比例，美团员工数量翻倍，交易提点大幅度下滑。而一位美团前线销售人员表示，随着员工增多，商户资源被进一步分化。但是为了保证商户给美团提供好的套餐资源需要付出更多努力，所以现阶段工作量增加了，但收入却降低了。此外，为了维护美团现有地位而制定的一些政策，也遭到商户了集体不满。

双刃剑：傲慢与偏见

美团把签约“独家”和“最低价”协议作为稳固现有地位的重要手段，也就是这个手段，成为一把双刃剑。

所谓“独家”协议就是，美团在合作条款中增加商户必须跟美团签约独家，否则就会增加营收提点，增收幅度在10%以上。而“最低价”协议是，商户必须保证在美团平台上销售的产品是最低价，在其他平台上不能更低。

除了一线员工要求商户执行“独家”和“最低价”协议之外，美团用先进的技术手段进行实际监控。其建立了跟超市一样的“天天低价”平台来跟进数据，一旦发现竞争对手的价格低于美团，系统会自动给一线员工发送邮件要求尽快处理，否则会下线、隐藏商户的团购单，更有甚者，美团有时候居然未经商户同意就直接修改销售价格或者提点。

据浙江一位KTV商户老板描述，在竞争对手平台上线了更为便宜的团购套餐之后不久，他发现自己在美团上销售的套餐未经商量，居然从388元直接被调到368元，而业务员的回答更匪夷所思，“这是美团总部运营的人干的，我也没办法。”

“独家”这种伤害商户的做法已经被专业人士鉴定为涉嫌违法。浙江安策律师事务所徐海明律师认为，美团与商家签订的独家协议从法律角度是不合法的，美团涉嫌商业垄断行为，而且虽然在协议中已经提及不能与其他网站合作的条款，但是这个属于单方面约定的无效条款。

尽管冒着违法的风险，美团一线的业务员依然在一丝不苟地执行这个策略。而其他团购平台的业务员则会去跟商户沟通，希望得到商户的支持，不让美团“独家”，继而一家独大。

一线的战争在几个平台的业务员、商户之间形成“你来我往”的有趣局面。商户只要有机会就会争取多平台合作，经常会“偷偷”上线其他套餐，而美团业务员一旦发现就会跟商户坚持：要么独家，要么多交提点，要么下线。争执的结果是，部分商户配合美团进行独家、最低价销售，部分商户坚持多平台合作，而还有一部分商户则选择拒绝与美团合作，支持其他团购平台。

一个例子可以说明美团业务员的能屈能伸。故事来自于某城市“火宴山”连锁餐饮品牌营销经理描述：

^{为了执行总部策略，美团业务员说，火宴山自助餐只能跟美团独家合作，把其他平台必须全部下线，不然就下线美团。该营销经理非常生气，他仔细权衡之后做了决定，宁可承担两三个月业绩不佳的压力，也坚持要下线美团合作。火宴山每月团购流水几十万，属于本地“得此商户得收入”的金牌商户。该业务员意识到自己犯了错误，此后半个月天天去该营销经理办公室。端茶送水，好话说尽。即使对方破口大骂，他依然赔着笑脸。终于，营销经理松口了，“今天下午，200万包销预付款打过来，看到钱咱们就合作，看不到钱，你就滚。永远不要来我的办公室。”该业务员马上冲出办公室，回公司走流程，终于保住了这个客户。}
但是大部分中小商户是享受不到这个待遇的，基本被“倨傲对待”之后就没有结果了。全国多个城市、多位酒店、摄影类一线商户在不同渠道表示过其对美团业务员的不满，但也没什么解决办法。

美团的独家、最低价协议一旦签署，在执行上非常严格甚至有些霸道。 商户如果跟其他平台合作，美团会单方面修改团购套餐售卖价格、单方面在后台提高商户的佣金并且在交易款中直接扣除。据资深律师赵占领表示，这种未经商议直接修改售价、修改营收提点的方式明显违反合同法。而美团一位在职3年多的老员工表示，公司这样规定，不执行不行；绩效考核在那里，做不到就没钱。我们最初接受的培训还是对商家好一些，现在新人接受的培训就是使命必达，商户只是我们实现利益的工具。

业内人士表示，美团的“独家”、“最低价”这些政策是典型的“双刃剑”，在成就自己平台、数据的同时，其实也在透支未来，商户的不满情绪已经越积越多。现阶段美团的三四线用户多、粘性强，因此很多商户虽然不满也会忍耐。但是，天平随时可能发生变化。在许多城市，电影院线加自助餐的交易额能占据总团购交易额的一半左右，而用户的行为是跟着商户走。

百度糯米一位城市经理这样描述：

^{假设一个极端的结果，如果某个城市的电影院、自助餐商户能够联手更换平台，那估计两三个月的时间，美团就会彻底失去在当地优势地位。现在，就看美团能不能把这些商户激怒到不得不“叛逃”的地步。}
据透露，“策反”工作一直在推进，现在很多商户也在摇摆不定的状态，对美团的态度不满，又对其他平台的效果不满。而什么时候会发生逆转，只能看“契机”能否到来。

当初淘宝用免费的方式打败看起来不可能打败的eBay，居于领先优势的美团是未来的eBay还是淘宝，这得让时间来证明。

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