搜狗&去哪儿网，复盘围绕“国考”的大数据营销

12月11日，搜狗搜索与去哪儿网联合招开 “‘ 国考 ’ 大数据合作发布会 ” ，对运用大数据分析围绕“国家公司员考试”（简称国考）进行的营销进行了复盘。

根据双方公布的数据，2014年国考的140万考生中有20万通过去哪儿网预订了酒店。不论对搜狗还是对于去哪儿网（2014年Q3去哪儿网直营加平台的酒店预订间夜数超1000万），20万这个数字不值得开发布会，但却是双方运用大数据分析实践U—TOP智慧营销的一个成功范例。

2011年4月，李彦宏提出“中间页”概念，指介于搜索引擎和用户之间、连接传统产业与纯互联网的一类网站，例如去哪儿网、58同程、安居客、易车网、大众点评等等。它们从百度购买流量，通过为用户或广告主提供某种增值服务将买来的流量变现，完成闭环。

三年后，搜狗搜索提出U—TOP智慧营销模型（包括Understand、Touch point、Observe、Promote四大关键词）。结合与去哪儿网的合作，搜狗品牌广告研发部总监杜铮进行了讲解。

Understand洞察，代表深层次理解，也是智慧化营销的起点，其基础是搜狗搜索的三大数据源：输入、搜索和浏览。比如围绕“国考”这个关键词，搜狗洞察到许多信息：多数来自北上广及四川、河南等人口大省；75%介于19到30岁；60%是男性；90%以上本科学历……

Touch point是接触和影响用户的渠道和方式。搜狗搜索可动用的有PC+无线端的搜索、输入法热词推荐、输入法皮肤、无线灵犀、号码通、壁纸等等。通过这些渠道，搜狗把用户与合作伙伴的服务联结在一起。例如把考生和去哪儿提供的酒店服务联系在一起。

Observe是观测。搜狗大数据的研究发现，在“国考”报名阶段，有非常多职位相关的搜索；缴费完了之后，大家不会再关注职位了；11月24号，发准考证，考生才知道具体的考点，关于考点附近酒店的搜索集中爆发。

Promote是营销效果的提升，经历洞察、触点、观测三阶段后的传播规划和资源整合。搜狗发现与“国考”相关的流量主要来自PC，于是没有跟时髦选择移动端为主推方向；11月24日前考生不知道自己的考点在哪里，搜狗传播的是“睡个好觉才能考好”；24日酒店预订需求集中爆发时，集中全部优质资源推去哪儿网的链接。

如果说百度中间页是“造桥计划”，搜狗的U—TOP则有“交通规划”的意味。后者从分析两岸人群需求入手，确定最佳过河路径、在人流最集中的通过时间让桥梁建成通车。例如，搜狗发现关注国考的人群最常登录垂直旅行网站是12306和去哪儿，这是它们此次与去哪儿网合作的根本原因。

去哪儿网在发布会上亦对搜狗倒来的流量的转化率表示满意。去哪儿网市场总监谷文荣女士与大家分享一下这次“国考”的数据：从2014年11月7日到11月30日，有近20万的用户通过搜狗进入去哪儿进行酒店预订，峰值出现在11月24日，确定率非常高；距离考点1.5公里之内，平均200到300元之间的酒店最受欢迎；主要流量来自PC端。“这次利用搜狗搜索和去哪儿的垂直搜索合力，达到精、专、深有效的体验，也让用户达到有效的搜索体验和用户体验。”谷女士总结道。

搜狗还发现关注国考的人群最爱的购物网站是京东；最常光顾的招聘网站是智联招聘……U-TOP智慧营销将帮助一个又一个客户提升营销效果。