一大波投资袭来：新媒体的商业模式问题解决了？

题图：BuzzFeed 办公室 (路透社)

上周四，美国两家知名新媒体 Mashable 和 BusinessInsider 宣布分别获得了 1700 万美元和 2500 万美元的融资。2014 年下半年，新媒体 BuzzFeed 完成了该公司最新一轮 5000 万美元的融资，Vice Media 完成了最新一轮规模 5 亿美元的融资，Vox Media 获得了 4680 万美元的融资。

美国一线新媒体在过去六个月内备受资本市场青睐，什么情况？

BuzzFeed 在 2014 年的营收超过 1 亿美元，和 2013 年相比增长了 75%，已经宣布盈利。2014 年 Vox 的营收增加了 41%，Mashable 的营收增加了 45%，BusinssInsider 在 2014 年下半年宣布盈利。

这一批融资交易背后的关键因素，用 Mashable 创始人兼首席执行官彼得・卡什莫 (Pete Cashmore) 的话说，是新媒体们的“商业模式已经清晰，能够以可靠、可预期的方式创造营收”。

流量，还是流量

这种商业模式就是原生广告，或者叫赞助商内容 (sponsored content)。虎嗅读者向来以懂行、高质量著称，原生广告是什么，这里就不介绍了。我们这里集中谈谈这种商业模式的问题和隐忧。

原生广告的第一个问题是网站需要很高的流量才能带动。以 BuzzFeed 为例，2014 年 12 月当月该网站来自美国地区的 UV 达到创纪录的 7680 万，而久负盛名的《纽约时报》的 UV 也不过是 5720 万，《华尔街日报》只有 2100 万。这也就是为什么虽然《纽约时报》和《华尔街日报》也在试验赞助商内容广告，但是商业效果并不明显的原因。

依靠流量，从某种意义上说，即是依靠诸如 Facebook 这样的导流平台。以 BuzzFeed 为例，Facebook 为该网站带来了 75% 的流量，一旦 Google 或 Facebook 调整算法 (正如曾经发生在 Zynga 身上的)，BuzzFeed 将面临巨大的流量危机。

监测手段缺失

原生广告的第二个问题是价格高，但是不好监测效果。还是以 BuzzFeed 为例，在 BuzzFeed 上一次典型的广告投放需要花费 10 万美元，每 1000 次浏览点击的成本 (也就是 CPM) 在 5 美元至 10 美元之间。和展示广告相比 (尤其是考虑到展示广告交易平台所带来的价格浮动)，原生广告显然贵出很多。

Huffington Post 首席执行官吉米・梅曼 (Jimmy Maymann) 表示，原生广告已经占到该公司营收的 30%，而两年前所有的营收则均来自展示广告。

但是和展示广告已经成熟的监测手段相比，原生广告的效果如何评估，目前还没有比较成熟的解决方案。许多在 BuzzFeed 上投放广告的企业更多将其看作是一种试水，一些广告主表示他们需要更多的证据来验证花出去的钱能够给公司带来业务，只有这样他们才会增加原生广告方面的投入。

某家广告资采购商表示，2013 年他们在 BuzzFeed 上投放广告的客户只有 15% 在 2014 年继续保持这项广告投放。对此，BuzzFeed 表示 2015 年的工作重点方向之一即是第三方深入研究报告。

融资之后呢？

新媒体是劳动密集型行业，Mashable 和 BusinessInsider 均表示会在 2015 年招募上百名新员工，两家公司的员工规模将达到 300 人左右的规模。两家公司认为视频内容也是未来广告媒介的发展重点，可能会成为驱动营收增长的重要因素之一。

有媒体人士指出，新媒体行业越来越注重内容创新，和广告创意机构的生产模式有几分相似，看起来已经不像是新闻出版机构了。

“我不认为新媒体的商业模式已经完全清晰，没人能用这种说法骗自己。”一位 BuzzFeed 的员工说到，“没有这么容易。”