生鲜电商最大的障碍是价格，最终的出路是产业电商

“现在全国的生鲜电商大概有4000家左右，只有1%在盈利，4%持平，95%都在亏，其中7%是巨亏。困难多的地方机会相对也多，一旦突破，每年的空间就有3万亿左右，有很大的想象空间。”创业者刘江峰如是说。他DMALL不久前刚拿到1亿美元投资。狂热激进的资本并不在乎生鲜电商不赚钱的现实。

关于生鲜电商难题（本文的生鲜主要指日常消费的初级果蔬农产品）的讨论很多，包括消费体验、冷链物流、产品质量等，但这些都是技术问题，都会解决，最大的障碍是价格。从产品的角度，国内的生鲜电商可以分为两大类：普通产品类和优质产品类。配送服务都差不多，区别就在产品上。普通类电商想赚批发差价，优质产品类电商想让产品溢价，但目前大多数都在亏损。

一、普通产品的销地批发利润空间很小

普通产品电商主要包括美菜网、链农网、大厨网、小农女等，其采购渠道跟菜市场、超市、菜店相同，都是在本地农批市场。电商平台主要提供配送服务，赚取从农批市场到消费者的差价，依靠较大采购量获得议价优势，期望能够降低消费者采购价格和物流成本。这类电商的目标是美国配送商Sysco，其为42万家餐厅、学校、医院等客户提供包括肉类、蔬菜、水果、厨房用品等食材，1970年成立，目前市值超200亿美元，年营收465亿美元，市场占有率25%。

不过，美国的农产品流通大部分都是农场直销模式，基本不进农批市场倒手的，而中国版的Sysco们是从销地农批市场拿货。大型餐馆都有自己的供货商，这些供货商常驻农批市场，直接从一级贩运商手里拿货，Sysco们的价格没有优势。那么就只能服务中小餐馆了，给这些客户送的菜品质肯定最普通，老板对价格极为敏感。老板的面包空跑一趟不要紧，Sysco们的大车能空跑么？何况你们用的还大都是第三方物流，物流企业也得要利润吧。路上那么堵，能在同一个点儿给所有餐馆送菜，岂不是得好多车啊，好多车空跑一趟行不行啊？还有，车还不能太大，否则进不了外环的。物流配送的成本不会比餐馆自采低，最后要折入产品售价的。

再看批发价，即便依靠集中采购从一批手中拿货也不好使了，因为信息的不断对称让农批行业竞争变得激烈，农批市场俨然已经成了加工配送车间了，一批只负责跨区运输，市场内大都是给终端送货的微Sysco们。中国的Sysco们如果要获得发展，就只能像美国原版模式一样，直接从产地拿货。

二、优质生鲜价格太贵了

跟国内主流的几家Sysco工作人员交流后，发现大家的想法都是先烧钱把市场争下来再说。而街边做海苔包饭的大妈则说，他们总找我，但是我无法相信他们的米，米不好摊子就砸了。瞧，小摊子能靠单品屹立不倒，原料也不是普通的，想收编也不容易。那立足优质产品的电商生意是否好做呢？

天天果园、多利农庄、本来生活、沱沱工社等都是基于优质产品的生鲜电商，当然还有天猫、京东、亚马逊等传统巨头开辟的自营板块。这些平台都自诩产品绿色有机无公害，保鲜送到家门口。问题是，扫一遍网页上那些光鲜亮丽的瓜果蔬菜，最直观的感受就是贵。

根据企鹅智酷的调查，人们对生鲜电商的最显著诉求还是“要便宜”，其次才是能够配送到家和品类齐全；人们最担心的问题则是产品不新鲜；在购买习惯上，大部分人只是偶尔尝试。从用户需求来看，目前大部分用户对生鲜电商的主要诉求还是“低价”，而平台想要的是通过提供优质和稀缺的食材来提高商品的溢价能力。但目前来看，这对矛盾很尖锐。

三、为何价格这般高？

大家都认识到冷链物流成本推高了网购生鲜的价格，但是还有更重要的因素就是农产品复杂的天然属性。这两年大热的“褚橙”给我们普及了果园管理里边的诸多细节，标准化种植管理的复杂程度可见一斑。

与工业品相比，生鲜保鲜期短，产品属性更复杂，不可控因素更多。可以说，农产品的生产是系统工程，而工业品的生产是选择搭配工程。而且生鲜生产还要遵从不可抗的自然因素和周期，还必须在保鲜期内送到消费者手上才算生产完成，而工业品选择调试完毕，出厂就完成了生产。因此，生产差异化的农产品要比工业品相对成本要高得多，优质生鲜比普通生鲜贵得多。

拿手机和苹果举例。除去品牌溢价，不同手机的生产成本基本都差不多，各部件（甚至操作系统）都已经产业化，好手机和差手机的区别仅仅在于零件、程序、操作等的选择差异，不同选择和搭配的成本基本一样。而苹果（我们说的是水果）则不然，不同苹果差异非常大，外观、口感、酸甜度、农残含量等都不一样，而每一项指标要管控的话，都要付出高于普通苹果的成本。而且改变一两项指标并不足以改变苹果的品质，不足以形成好苹果和差苹果的区别，必须面面俱到，才能称之为好苹果。手机各部件的差异成本都在上游供应商手里，苹果各项不同指标的成本都在自己手里，要经过化学变化才能实现。

如果真正搞了国际认可的有机种植，执行严格标准化，甚至还有生物伦理等方面的问题，最终价格很明显要超出大众阶级的日常消费水平。没有销量的话，都玩儿不成。

四、更致命的是价格波动

生鲜电商如今规模并不大，而且以高端产品为主，消费群体主要是中高产阶级，他们对价格并不太敏感。随着规模的增长，大家可以想象类似“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你君”的价格波动会给电商系统带来什么冲击。

传统流通模式下，遇上价格遭狙，老百姓一股脑涌向菜市场抢购，充其量是挤破几扇门窗，价格下跌后每人亏几十块钱而已。如果网购量上去了，需求量暴涨定然会冲击物流系统，而且这种冲击不像造节运动有固定日期，农产品价格波动在品种、时间、周期上基本没啥规律。另外，网络聚集效应还会放大波动性，使周期变得更为急促，电商平台要么买不到货，被口水淹没，要么屯了大把货，最后砸自己的脚。

国内农产品价格高、波动大跟很多因素有关，主要包括：生产破碎化、流通环节多、产销信息不对称、食品安全无保障。如果不重塑产业链，农产品的价格很难企稳，而互联网产业的发展则带来了机遇和工具。生鲜电商前赴后继，但始终停留在销售环节，没有进入上游组织生产，产地才是控制产品品质和价格的源头。

五、品类产业电商是最终出路

刘强东在谈自家的生鲜平台时说，生鲜有一个问题，就是在种植者和消费者之间至少存在四个环节（收购、产地批发、销售地批发、零售），京东的目的就是要把中间环节全部去掉，既让种植者赚到钱，也让消费者不觉得贵。这话说得听起来有理，问题是，什么样的价格才是合理的价格呢？如何得到这个价格呢？

京东可以深入产地，从农民手里买产品，其它平台也照样可以，价格优势又没了。还拿苹果举例，烟台苹果是老牌的区域品牌产品了，以富士为主，年产量超500万吨，但是遇上“小年”可能减产20~30%，收购价格将产生明显波动。如果京东预定了，可能就麻烦了，因为农民伯伯果断违约了。要么不给货，要么涨价，即使按原来价格交货了，后来发现有以次充好的现象。

生鲜电商平台要重新梳理自己的疆域，不能像销售工业品一样销售农产品，要深入上游。进入农产品跨区流通环节会增加系统复杂性，但是会有效降低价格。实现价格优势后，还要再造产品，以取得消费者的信任。那么问题又来了：农产品不是一种产品，每一种农产品都是一个单独的产业，复杂程度远超工业品。以京东的强大，可以做好众多工业品，可就是弄不好生鲜。最近“六六”开撕京东，掀起一波消费者讨伐生鲜电商行业乱象的洪流。

也许我们可以换个思路，从产地出发，从单品出发，整合产业链。如果有一个平台可以组织产地统一生产，统一加工包装，统一定价，又能在线销售产品，统一配送，然后利用大数据以产定销，这样就可以彻底解决某个品类的流通问题。如果这个平台能够组织该品类所有的产地生产者，拥有该品类所有产品的定价权，这样的平台可称为品类产业电商平台，除非整个行业都没利润，有利润一定分一杯，且是最大的一杯。

这样的生产组织方式听起来像天方夜谭，但是互联网本来就是造就神奇的，联想佳沃已经在蓝莓和猕猴桃行业深耕了。如果烟台苹果哪天也像新西兰的佳沛猕猴桃一样统产统销，统一定价的话，相信谁也不会嫌贵了，因为每个渠道价格都一样，产品也都一样靠谱，大不了吃陕西产的呗。新西兰所有的猕猴桃都由佳沛猕猴桃营销公司组织生产销售，果农都是公司股东，所有的生产者在联盟的组织下，按照统一标准生产、加工、包装产品，由联盟统一贴牌销售，根据土地等资源入股，按股比分配售后利益，不允许其它品牌和独立销售渠道的存在。这样才塑造出佳沛猕猴桃坚挺的品牌和稳定的价格。

相信中国的农产品也有这样一天，而目前看来最有希望的力量就是生鲜电商。