外卖出海，惊险一跃

今年1月，去年进入沙特的美团Keeta再开两座新城：吉达和麦加。据了解，经过近半年的市场历练，美团对沙特市场预期乐观，计划到今年年中覆盖沙特80%的区域，到年底完成新开城市市占率第一的目标。

当然，Keeta的扩张不会只停留在沙特，据传美团正在考察东南亚、日韩、英国等地市场，2023年一度传出美团将收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，但最终因为盈利目标而放弃。

不止是美团，叮咚买菜也计划今年登陆沙特，向当地客户销售预制菜；去年7月，TikTok试水本地生活业务，先期在印尼、泰国推出团购套餐业务。

重服务模式的中国互联网平台加速出海，这张蓝图正徐徐展开。

相较于游戏、短视频，生活服务平台将更直接面对各地不同的风俗文化与消费习惯；相较于电商，外卖平台因涉及更多本地商家、更复杂的同城运力和技术细节，商业壁垒也更高。

从最初的轻娱乐应用“一套产品供全球”，到服务更重的外卖平台走向国际化，中国互联网出海正在进行“惊险一跃”。

一、海外外卖富矿

不可否认，中国外卖市场已经触及天花板。

最新数据显示，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，占网民整体的53.4%，这一规模远超全球其他国家，使中国成为全球第一大外卖市场。

虽然从消费习惯选择上，新进入的外卖平台通过持续投入，依然能占得一定份额，但从增长率和增量价值层面，国内外卖市场无疑正趋近饱和。

相比之下，外卖出海仍有一片蓝海。

数据是最直观的证明。根据Precedence Research的统计，2023年～2032年，全球食品外卖服务市场的复合年增长率为18.1%，成长性远高于中国本土市场。

分地区来看，在Keeta进入的沙特，2024年的外卖市场用户渗透率为44.2%，并且中东地区外卖市场规模的年增速维持在20%以上，每用户平均收入为475.2美元，显著领先于全球其他地区。

华人更多、与中国习俗相近的东南亚，同样是外卖平台的发展“富矿”。根据Momentum Works的数据，目前东南亚仅有5%的人每月会使用Grab下单外卖，相当于还有95%的人口未被外卖触达。

海外外卖市场还有增量机会，还是一片富矿，这也推动中国互联网平台去加速布局，即使需要花更长的周期、付出更大的耐心。美团CEO王兴还曾表示，美团未来可能需要再花十年，才能在海外市场有所建树，但美团有足够的耐心去实现。

对于布局海外的战略规划和策略打法，王兴表示，美团会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。

当然，中国外卖平台出海，最突出的优势还是基建和服务能力。

在国内，互联网平台在新领域通过烧钱跑马圈地的打法已经屡见不鲜，外卖平台出海也照搬了这套策略。据相关媒体报道，Keeta计划在沙特投入10亿沙特里亚尔 （约合19.3亿元人民币） 的营销费用，比在中国香港投入的资金多一倍。

不同于国内高效的外卖配送服务，国外很多地区的配送费用高昂、配送时效慢，甚至商家自配依然是主流，而中国平台正好可以补强这些短板。

去年11月，Keeta CEO仇广宇在接受媒体采访时表示，针对沙特当地高昂的外卖配送费，Keeta为90%以上的餐厅提供免费送货服务；对于准时率问题，Keeta正在通过技术提高准时率。如果交货延迟超过15分钟，将提供赔偿。

据了解，沙特当地外卖的单均配送时长大约为40～49分钟，而Keeta的计划配送时间是25～30分钟。

在费用方面，中国外卖也有巨大优势。以北美为例，当地外卖的配送成本和平台抽成更高，消费者为外卖服务支付的额外费用，比堂食价格高出30%～40%，这远高于国内。

因此，外卖平台出海，也是向海外输出中国高效的互联网技术与极致的互联网服务，但热闹之下，海外市场仍是机遇与挑战并存。

二、冲破市场屏障

对比国内的统一大市场，海外不同国家和地区的市场情况显然更复杂。

专攻海外华人外卖市场的熊猫外卖 （Hungry Panda） 创始人刘科路曾表示，海外本地生活服务行业的发展整体大约落后中国五年；国内的经验50%不能用，需要做本地化策略。

Keeta所在的沙特，气候、地理环境、饮食风俗、互联网基建等方面都和国内有着极大差异，就以地图导航为例，沙特当地的邮政地址不完善、地图精度无法精确到楼层，这必然会极大考验外卖配送的时效。

北美的外卖市场则更为复杂。熊猫外卖在2020年进入美国市场，目前在当地的华人外卖市场份额占比达到60%，但创始人刘科路也表示，由于美国50多个州的税务、法务要求都不一样，进入美国市场相当于要开50个新的国家。

以骑手为例，加州政府就规定平台必须为满足工作时长标准的配送员提供最低工资、医疗补贴等福利。整体而言，北美地区对零工经济的保护法案更健全，我国也正在加强对零工从业者的保障。

不过值得欣慰的是，随着中国在国际市场的话语权不断提升、海外华人群体的数量达到一定规模，中餐企业正在加速拓展海外市场，新荣记、袁记云饺、喜茶等品牌都在去年开拓了新的国家，这也为培育海外市场的中餐消费习惯提供基础。

平台层面，出海企业的必须课就是做好本地化运营、逐步适应当地市场。在沙特，Keeta产品团队招聘了很多阿拉伯语专业的实习生，同时APP内的阿拉伯语内容也是由本地人进行翻译。

在适应新市场的过程中，竞争对手也在围猎新玩家。

据沙特通信和信息技术委员会的数据，在沙特运营的外卖应用数量在过去两年内增长了460%以上。对手林立的现状也让平台对新玩家的入局，格外敏感。

有沙特当地的外卖商家向媒体透露，当地最知名的外卖平台HungerStation十分提防Keeta的动态，并且在Keeta开城数月前，就对商家合作的部分事宜要求独家签约。

中国互联网平台擅长打价格战、迅速建立规模优势，这也倒逼本土对手不得不反击。在中国香港，由于Keeta采取免运费等优惠措施，当地平台Foodpanda也跟进推出“100元食三餐”的优惠活动，并且将活动广告铺满香港地铁站。

但中国互联网平台出身于充分竞争、如今高度内卷的市场，留在牌桌上的生活服务平台又擅长打持久战。在短期刺激和长期战略指引的作用下，国产外卖出海，总能迅速取得领先。

截止1月8日，据谷歌应用商店显示，Keeta已经成为沙特地区下载量排名第一的外卖软件，较半个月前提升一名，总评分4.6分，远高于其他本土平台。

不止是美团，目前滴滴也在拉美市场提供外卖服务。在墨西哥，滴滴旗下的DiDi Food拥有超过1500万用户，截至2024年底在当地外卖市场的市占率超过50%。

中国外卖平台屡屡在海外登顶，这背后，是中国互联网商业模式长达二十余年的“惊险一跃”。

三、中国模式出海

在Keeta、TikTok之前，中国互联网产品出海走过了漫长的路程。

2006年，百度就率先进军日本搜索引擎市场，投入12亿日元 （价值约1亿美元） 购置服务器，但当时谷歌和雅虎两家企业就占到日本90%的市场份额，百度和谷歌的服务又高度同质化，最终百度只得黯然退出日本市场。

微信也曾高度重视国际化，一度投入20亿元预算，请世界级球星梅西来代言，但效果欠佳。2020年8月的数据显示，WeChat美国月活约330万，不及微信总月活的零头。

早年间，中国互联网产品对出海本土化的理解还不够深入。微信印度市场前战略副总监Humanshu Gupta曾评价说：微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，但并非都受印度用户的喜爱。

一个细节是，微信在印度最初的版本有40MB，但当时印度主流手机容量不到2000MB。

不过，二十年河东二十年河西，随着智能手机的高度普及、中国科技制造的飞速进步及互联网应用快速迭代，各大企业也转变战略思路，通过投资、并购等不同手段去开拓新兴国家市场，比如阿里在东南亚成功布局电商业务。

虽然相比21世纪初，互联网大厂通过移动应用的出海取得了长足改观，但彼时很多公司更像是在海外开分公司，把中国产品换了一套语言搬到海外，市场上仍缺乏具备全球视野的公司。

2016年，字节跳动的张一鸣和拼多多的黄峥共同出席央视访谈节目，在回答“如果自己来主导字节跳动，你会怎么做”这个问题时，黄峥直言：“我会更加激进地做全球化。”

黄峥认为：“我们这一代互联网创业者和前一代相比，会有更大的全球化视野，而当整个公司 （字节跳动） 布局到全球，反过来用全球的资源集中回来打中国的市场，这会变得更加从容。”

或许是历史的巧合，字节跳动成为当今中国互联网全球化最成功的企业之一，并且拥有标杆级的全球化产品——TikTok。

TikTok带来的成瘾性的娱乐短视频内容和推荐算法，几乎在全球“通吃”，而它又会根据各国各地区的人文风貌、宗教习俗采取针对性的运营策略，深受全球用户喜爱。

从TikTok开始，中国互联网出海已经完成第一步跨越。

20年前，中国互联网方兴未艾，国内企业借鉴海外产品而成长，Copy to China的声音不绝于耳。10年前，中国企业在移动互联网赛道上一路飞驰，移动支付、共享单车等被海外誉为“新四大发明”，Copy from China渐成主流。

从效仿海外到模式输出，中国互联网大厂在证明自身商业模式之时，也展现出中国互联网商业模式的成功，即横向多元，基于用户需求来构建自己的商业模式，挖掘一个需求就开发出一个模式。

现在，中国互联网出海正在进行新的跨越，当娱乐型和消费型的轻服务应用走出国门，有关衣食住行的重服务模式产品，如外卖、前置仓等如何出海，这就涉及中国供应链的出海，以及对用工法律、饮食风俗等更本土化问题的适应性。

实际上，外卖及生活服务出海的背后，平台不仅看中海外市场广泛的增长机会，也是一家企业可持续发展、向“百年老店”而去的必然选择。早在2017年，王兴就提出，互联网下半场的机会是：上天、入地、全球化。

金沙江创投的朱啸虎也曾说，出海能力决定了企业的上限。未来，不只是外卖出海，越来越多的中国企业可能都将尝试向全球化公司转型。

参考新闻：

1.《5天开两城，Keeta打响美团2025出海闪电战》，来源：市象

2.《美团出海：香港练兵，沙特选将》，来源：光子星球

3.《微信出海渡劫背后，“中国式出海”的命门》，来源：IT老友记

4.《海外巨头难剿TikTok》，来源：地歌网

5.《美团、DoorDash、Uber：同是外卖，中美有何大不同？》，来源：海豚投研

6.《对话熊猫外卖创始人：美团饿了么的经验在海外有一半无法复制》，来源：晚点LatePost