科技猎去年底，《经济学人》杂志在“China in 2025”专栏下提出了一个有趣的2025年展望，标题为“Which are China’s cities of the future? ”，副标题则是：“Those on the second and third tiers are thriving ”。
文章指出，随着一线城市生活成本飙升和压力加剧，二、三线城市正在崛起，超越一线城市成为中国未来城市的新星。
这只是一个切面，事实上，这两年商业购物中心呈现两极化趋势，一边是收拢核心地段、核心资产，一边是向下兼容、降维打击。
这背后，一方面是中国无限多样化的小城市、支撑着不同形态的需求和地域特色提供养分，一方面也是信息高速，给我们或多或少制造了屏障，看不到更深层次，也不愿看。
今天我们就来聊聊，为什么非一线城市的商业看起来更繁荣，更稳定，在我们关注的文旅经济、小城更新、青年返乡等维度上，是否有更深层次的洞察和商机？
一、小城商业体，只需要比你的竞争者好一点
因为人情关系紧密，所以信息循环快，范围小，对比关系简单，相对封闭。
作为一个商业，你不必成为市场公共维度中，最优秀最齐全的，你只需要是日常中，市民从交通成本、经济成本上考虑最满意的。
一线城市里，很多消费者开始追求差异化和新鲜感，追求商业消费中带来的社区和自我碰撞，所以百花齐放，可能人流不是最旺的，也能做成黏性和深度最稳定地活下去。
而非一线城市不同，大家习惯了人情社会，聚拢和紧密的连接，带来安全感，本地生活，更多的是一种服务“本地人生活”，而非大城市里服务“到本地生活的人”。
这不是绕口令，这背后实际上蕴藏着一线城市里所不具备的传播优势和反馈效率。
小城市里有什么新鲜事情，搞什么快闪营销，开什么演唱会，几个熟人就很容易，靠着已有的人际关系传播出去，然后传给朋友、传给邻居、传给家人......
因为，这也是他们聚在一起的谈资网络润滑油，纯线下的亲密度高效而踏实。
这仿佛是一种桃花源记的概念，在没有外来者闯入窥探的时候，胖东来就是许昌人的胖东来，这有山也就是长春人的这有山，当标准化向下兼容的时候，义乌天地又或者汕头万象城也是不错的选择。
小城市商业的活跃，在于人们对线下交流的需求更旺盛，城市的尺度和人之间的交往都更紧密。或者是一个产业把大家扭在一根绳上，或者是一种地域民俗文化让大家不断沉淀出一种亲密。
总之，比起大城市里，“勤劳就能活下去”的发达需求，让各行各业的人都能找到生存空间，小城市的商业智慧，仍然是包括了人情关系的基底。
所以，我们总觉得小城市的商业生意真好，有惊喜，有人情味，但似乎很难放在一个齐平的市场维度去比拼和解释，往往就是因为，一线城市里生活的人需求早已五花八门分散开，而非一线城市的基础人群依然是集中的需求。
集中的偏好和生活方式，照搬市场的高标准并不一定能带来共鸣，但是生长于群众生活中的稍稍领先，就能得到全部支持。
在小城市里，簇拥和抛弃都显得更轻易，更拉风。
二、小城背后的信息差，是外面的人进去找童年，里面的人渴望看世界
看起来，现在的连锁商业，不管是购物中心还是品牌，依然热火朝天地探讨着、实践着下沉市场，但当我们着眼于具体的人，这一切行为和二十年前发展期的兼容完全不同。
二十年前，万达广场就能带来政府的业绩、楼盘的销售、商圈的繁荣和商圈内消费的快乐，以及捆绑品牌们的扩张，现在看似乎跟着连锁商业下沉的故事依然如此，但实际上，消费者买单的早就不是标准化的生活水平提升，而是一种感受。
比如，广州的永庆坊、深圳的南头古城都是很喜欢讲城市更新的案例，其实这些商业在一线城市角落重新繁荣的，并不是空间的变化，而是给消费者带来了模拟时间变化的体验。
对于很大一批一线城市的消费者来说，非一线城市，更像我们记忆中童年的样子。
再比如我们去哈尔滨、去兰州，心心念念的攻略里一定有早市或夜市，实际上这些小吃摊也是存在于大部分人童年的记忆，是结合着灰扑扑的老街和门店，菜市场一起混合出来的感情牌，文旅价值是地产商业操盘者的话术，回忆杀才是真实的消费动机。
还有最近的安吉矿坑遗址、汕尾灯塔古堡的爆改咖啡厅......这些案例都是一种思维逻辑，小城代表着某种情怀，咖啡厅代表着现代通用商业语言。 （是的，并不一定是生活方式，只是最流行的，理解成本最低的商业沟通定位） ，然后，就是保存了一点点的自然景观 （这代表历史沉淀和想象空间） 。
说完去小城的人，我们看非一线城市里常驻的人又是如何呢？
可能是我们抖音最强劲的后盾，不只是观众其实也是内容提供。生活在这里的大部分人，其实内心更渴望接收新的信息，和看到更大的世界。
他们暂时走不出去，所以更怕掉队。
所以一线城市的商业，往往不需要大而全，甚至有的商业可以抛弃掉传统的人性化、家庭化，走入某种小众需求探索，相互作用，只要供需内容平衡也可以存活。
但在非一线城市，大家的信息源是网络，是返乡的年轻人，是偶尔的旅游，所以，商业和消费需要提供的也是这个范围内的新鲜和前沿体验。
就像在一线城市里的郊区和新城开一个新项目，有经验和吃过亏的朋友都知道，一定要“熟牌熟牌熟牌”。
虽然这些消费者可能告诉你，我们想要新鲜感，我们是前沿消费者，但熟悉的牌子从办公楼下来过来换个名字，他们回家就是不吃了，为什么呢？是叶公好龙吗？是口是心非吗？都不是。
而是，消费者的表达和创作者的调研语境，永远都会存在误差，我们需要理解，在信息和选择不发达的地区，人们对新鲜感的需求，也只是在信息安全范围内的。
所以不知道你会不会有这样的感觉，走在小镇的街头，小城市的某个商业场景里，我们会觉得有点俗套但又有点有趣，会发现模仿中带了一些创意，创意中又带着格格不入，以及接地气的智慧。
这不能用省钱和不专业去概括，因为建筑、安全有标准，商业消费不应该有统一标准，和人打交道的作用力，标准是因人而异的。
三、归属感和逃离感，是当下人共同的内心课题
小城里的商业繁荣，就像爸妈家实用主义的“智慧家居”和“工具角落”，顺手、实在，甚至有点创意，但不一定有美感，也不一定耐用。不过爸妈不在乎这些，生活在爸妈家的你也不在乎，舒适感会让我们放下戒备，但是，我们不太可能把这些“智慧”带回家。
人情味就是这种奇妙的东西，没有的时候孤独，有的时候嫌弃挑剔。
很多信息里看到，今年感觉初一、初二就很多人提前返城，特别是著名的打工城市深圳，很多人甚至年前就把父母接到广深过年，大家对打工城市的逃离感少了，反而是归属感、扎根意识比以前强了。
有的人觉得大城市信息更丰富，包容生活方式更多样，有的人就是单纯觉得大城市冷漠也有边界感，可以躲开老家的无效社交和人情世故。
这一切，似乎把大城市和小城市形成了对立和选择的两面，但实际上这不是冲突，而是我们要看到并融合的课题。
十年前，小镇做题家攻占大城市，这几年，年轻人逃离北上广，最近一线城市的年轻人又回去了......信息背后是人的流动，也带来了商业和消费态度的流动。
我们常常说建设家乡，在从前的概念里，是把家乡建设成一个模板的大都市，现在家乡就是家乡，保护她最初的样子。
最难呵护的，不是金钱装扮的繁荣，而是初心。
为什么我们开始注意到一线城市里，一些古迹一些文化产物的保护？为什么我们的活动中越来越多的传统内容和演变？为什么三线城市不再大刀阔斧，而是顺其自然修补和点亮？为什么更多的消费者一边逛山姆，一边也买钱大妈？
因为过去和未来是可以兼容和链接的。当我们明白，进步不一定是推倒重来，商业和消费的内容便生出了更有力量的根。
郑州的探十里，西安的龙首印象城、长春的摩天活力城、合肥的大象哆、洛阳的魏坡新序…...当服务对象指向人情经营观念，商业便就不需要照搬标准和高度，而是需要被理解和各取所需。
当代年轻人返乡创业，一间咖啡厅，一个工作室就能维持生计，一边是熟悉的生存环境和亲人，一边是时代和成长赋予的生存技能和独立意识。
当我们把“生活方式”这个词讲到烂，其实就是初心，小城市需要一些不变去维持本我，其实年轻人，从这个城市里出生、出发的人也需要，而维持住自我，是需要金钱、实力、见识去构筑围墙和窗口。
这个围墙和窗口，其实就是商业和消费提供的边界和托底。
基础生存服务是一部分，文化精神探索是一部分，个性化的空间保护是一部分，社群和个体的交流又是一部分，这些部分组成了商业的各种内容和品牌，也组成了为此付费的人生。
后记
其实，社会和意识形态的进步，不是一个维度经济标准的跃迁，而是整体精神文明和生活追求的提升，意识到丰富性和独立个体的可贵，才是next level的开始。
当我们以这样的状态，再回头看非一线城市，小镇，家乡这些标签，会发现背后指向的是历史、童年、来时路和沃土。
本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，作者：显微镜