无糖茶大战：赢家未知，输家明确

本文来自微信公众号： 投资人黄海 （ID：haivcconsumer） ，作者：投资人黄海，题图来自：AI生成

此前文章里多次分析过，经济进入低增速时代之后，有一个非常好的发展方向就是“泛健康”消费。

今天我们来看泛健康消费里一个重要的领域：无糖茶。

即将过去的2024年，中国所有领域的商战里面，其中一个最激烈的行业肯定就是无糖茶了。

此前，这个领域是农夫山泉旗下东方树叶和三得利两家巨头之间的战争。 过去的一年，几乎所有大家听过名字的饮料品牌都纷纷冲进这个领域，想要抢一杯羹。

饮料行业没有小公司。没有看到巨大的市场机会，这些巨头不会那么着急冲进来。无糖茶的新玩家包括：可口可乐旗下淳茶舍，娃哈哈旗下青柑普洱，统一的春拂绿茶，康师傅的无糖茉莉花茶，元气森林的麦茶，加上一众创业品牌——什么果子熟了、茶小开；以及原来并不是做茶饮料的，其他饮料赛道的巨头，能量饮料的东鹏特饮，还有乳制品的伊利、蒙牛等等。

可以说所有有头有脸的中国饮料品牌全到齐了，而这样的市场竞争自然会引发价格战。

在线下便利店，无糖茶原来的销售价格是5—7块钱之间。随着竞争激烈，大家纷纷做起了促销。最常见的促销方法就是加1块得两瓶，以原来定价6元为例，多加1块7块钱两瓶。

这样的活动之下，平均每一瓶无糖茶的价格 下降到3—3.5元，比原来下降超过40%。

我们看一下整个无糖茶行业排名前十的品牌榜单：前两名依然是最早进入这个行业的两家巨头。最高峰时期，前两名品牌占据整个市场超过80%的份额。

第一名东方树叶，市场占有率超过50%。第二名是一个非常有意思的选手，他是来自日本的三得利。 三得利在中国最主要的业务就是无糖茶，无糖茶在日本已经火了很多年了。

早在1997年刚进入中国市场时，三得利就推出了这款产品。一直到最近两三年，这个行业终于爆发式增长，三得利终于等来了他的春天。

这个榜单的第三名之后的玩家，都是在这个行业爆火之后冲进来的。但是他们每一个人都实力强横。在二十多年前，读小学的时候，我就喝康师傅的冰红茶冰绿茶。直到今天，康师傅冰红茶依然屹立不倒。

而统一的阿萨姆奶茶也是在中国饮料行业经久不衰的爆款。光靠这个单品，统一每年的销售额就有大几十亿。

为什么无糖茶这么吸引大家的注意呢？背后最重要的原因可以用五个字来概括，就是： 有味道的水。

从消费者的角度来说，随着健康意识不断提高，大家都知道喝没有糖的饮品其实是有益身体健康的。摄入糖容易胖，这样的想法深入人心。但是很多人又会觉得光是喝水口味太寡淡了，一点味道都没有，有不少朋友曾经给我吐槽过，从小到大都很难喝下去白开水。

然而，此前无糖茶的定价较高，五块钱以上的价格和矿泉水之间差了2—3倍，阻碍了市场规模的发展。但随着竞争越来越激烈，一瓶无糖茶已经下降到了三块钱出头， 它的价格和瓶装水之间的距离被极大拉近了，无糖茶和矿泉水之间的可替代性也正在变高。

中国人自古以来就有喝茶的习惯， 喝茶这件事情不需要像咖啡一样需要品牌的大量教育。 虽然几年前东方树叶刚刚冒起的时候，很多人说东方树叶的味道就像隔夜茶水、难以入口，但时至今日，已经越来越少人表达这样的感受了，大家可能也都喝习惯了。

而在行业里排名第二的三得利，它主打的是乌龙茶，乌龙茶的口感比茉莉花茶、绿茶要更加厚重，所以很多人是喝不习惯的。被称为隔夜茶水的东方树叶、口味苦涩的三得利乌龙茶，在行业红利巨大的当下，他们依然能成为最近两三年饮料行业的最大赢家。

但是面对这么多如狼似虎的对手，他们应该如何应对呢？他们会失去领先地位吗？大家不用替农夫山泉担心，农夫山泉的创始人是中国首富，旗下的矿泉水和东方树叶这两个业务牢牢掌握着中国超过数百万的夫妻老婆店终端网点。

至于三得利，我就没有那么乐观了。

三得利之所以能在中国市场占据一席之地，是因为他无糖茶做得早。 早在80年代，三得利就在日本市场推出了自己的无糖茶产品。有意思的是，当时的日本消费者对于中国的茶文化非常好奇。所以三得利在日本最早推出的无糖茶产品，居然在包装上印着“使用福建省茶叶”的中文字样，来体现三得利产品是来自正宗的茶产地。

从1997年进入中国开始算，接近25年之后，三得利才等来了无糖茶在中国真正流行。去年三得利全球销售额大概在1500亿。在这样一个庞大帝国当中，中国市场是三得利增速最快的市场。三得利中国销售80%来自无糖乌龙茶，在过去的三四年当中， 每年年化的增长速度都超过100%。

但是进入到2024年，尤其是下半年，三得利的增速开始放缓了。 他开始感受到了被中国品牌围攻的压力。

市场调研数据显示，2024年上半年，三得利产品占整个无糖茶市场的市场份额从21%下降到12%，到了7月之后更是进一步下跌到了10%以内。

三得利产品的销售额依然是在增长的，但是增速却落后于整个行业，导致了市场份额的占比正在下降。排名第一的东方树叶却没有出现这个问题。虽然东方树叶的体量更大，但是增速居然比行业更快。因此东方树叶的市场份额依然占据整个无糖茶市场的50%以上。

为什么农夫山泉能守住自己的蛋糕，但是三得利却在节节败退呢？和很多消费品行业一样， 两大核心要素依然是渠道和品牌。

先来看渠道。日本是一个便利店的国度，在日本去卖无糖茶，只需要把711、罗森、全家这样的便利店系统给搞定了，就能够卖给日本的大部分消费者。

背后的原因是日本的城市结构高度集中，像东京和大阪这两个大都市，就占据着全国人口接近一半。三得利在日本只需要跟几个核心的渠道合作。但在中国情况恰恰相反， 三得利擅长的便利店渠道，只存在于一二线城市。

一旦到了下沉市场，中国的饮料行业的渠道就是无数的毛细血管，非常的分散，一个饮料企业需要搭建起自己的深度分销网络，才能触达更多的消费者。而这样的能力，不是来自日本的三得利擅长的。

如果你是一线城市的消费者，大概会认为三得利是知名品牌，因为在大城市里随处可见。如果生活在中国的低线城市，一个消费者可能根本没有听过这个品牌的名字。

除了渠道方面的水土不服，三得利面临的另一个问题就是 产品线太单一 。三得利一直坚持在乌龙茶类目进行深挖。 乌龙茶口味比较苦涩，很多消费者是不习惯的。

三得利给乌龙茶开发了无糖版、微糖版，还有各种风味版。但是其他类目的拓展一直比较缓慢，很多消费者对三得利产品的认知已经固化，把它等同于乌龙茶。在竞争不激烈的时候，它能守住自己的市场；一旦竞争对手纷纷入局，推出口味更加丰富的产品，乌龙茶就未必是消费者的首选了。

跟很多外企一样，三得利在中国也曾经有过自己的高光时刻。 日本企业的优点是他有耐心来做长期布局，可以沉下心来坚持做不容易的事。 无糖茶天时地利人和，所有的要素当下都齐备了，三得利用守株待兔的方式等到了自己收获的那一天。

但是在吃了两三年红利，竞争对手反应过来之后，三得利好日子也即将结束。在行业的潜伏期，可以用长线思维去耕地和播种。当行业进入爆发期，这个品类成为了市场共识，是真正比硬实力的时候。

行业已经进入到刺刀见红的时刻，就必须逆水行舟，不进则退。三得利作为一个外企， 在中国市场无论是资源和执行力都比不上本土企业，丢失份额是一个时间问题。

无糖茶一定是中国饮料行业未来的发展趋势。中国的无糖茶市场目前在150—200亿的水平。而中国整个茶饮料的市场早已超过1000亿，无糖茶占整体茶饮料比例仅仅在10%出头。这个比例在日本是82.5%。

也就是说日本的所有茶饮料当中，超过80%都是无糖的。以至于在日本的便利店当中，想买一个带有甜味的茶饮料，只能在角落位置才能找到。在中国台湾市场，无糖茶饮料占整体茶饮料的比例也超过50%。

因此对于所有的饮料品牌来说，无糖茶的市场机会，它就变成了一道非常简单的数学题。未来的5—10年，也是中国社会老龄化程度加速的阶段。随着出生人口越来越少，老年人占全社会的比例越来越高。

一个社会老龄化程度越高，消费者就越喜欢清淡的口感。 像喝奶茶这件事情，超过一定的年龄，你会发现自己的甜度偏好越来越低。因为那种甜腻的口感再也接受不了了，更倾向转投无糖茶的怀抱。

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