商超学胖东来“爆改”，包治百病？

2024年，绝对是传统商超“爆改”的元年。

从年初开始，来自河南许昌的胖东来先后调改嘉百乐 （江西连锁商超） 、步步高、永辉超市，通过调整商品、服务和门店细节等，开启了商超“爆改”的序幕。

借助胖东来的网红效应，商超爆改带来了立竿见影的效果。比如步步高梅溪湖店经过调改后，日均销售额增长7倍之多；郑州永辉信万广场店经过调改后，日均销售额增长13.9倍。

乘着爆改的东风，华润万家、世纪联华、沃尔玛等老牌商超陆续宣布开启自主调改，而经过“胖式调改”的商超还将继续爆改门店。数据统计，目前永辉超市已调改门店数达23家，这一数字还在持续增长。

一时间，零售业似乎被分成“学习胖东来”和“不学胖东来”这两派，但并非所有从业者都看好胖东来式的爆改。

同样在河南的折扣牛创始人马昕彤认为：“90%的零售企业直接学习胖东来，结果都不会太好。”因为胖东来沉淀了大量的管理技术和细节，但这些在短时间内很难传授。

胖东来固然是一家优秀的零售企业，但对广大商超企业而言，“爆改”真的能包治百病吗？

一、不得不“爆改”

要承认的是，无论胖东来有没有爆红，传统超市都必须调改。

在供不应求的时代，动辄上万平米、上万支SKU的传统大卖场是家庭消费的首选，由于消费者还处于“缺什么买什么”的阶段，传统超市满足了大众对商品丰富度的要求，对于门店管理细节，如服务、动线安排等，并非首要考虑的因素。

但随着电商的普及、新一代消费需求的分化，消费者对购物时的商品质量、服务细节等都提出了更高要求，在供大于求的时代，传统卖场在商品的更新淘汰、数字化的普及和服务水平等方面，显然都落后于时代了。

在需求上，首都经济贸易大学教授陈立平表示，大卖场已经成为过去式，因为让所有中产阶级都满意的业态是不可能存在的，所以才会有精品超市、零食量贩等新业态层出不穷。

在供给上，虽然大卖场的平均SKU数超过上万支，但很多商品已经无法解决消费者的真实需求，甚至包装规格都几十年不更新，传统超市所谓的商品管理，几乎形同虚设。

名创优品创始人叶国富也认为，传统线下超市的“二房东”经营模式对商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步，也渐渐远离了消费者的真实需求。

最终，超市线下客流的逐步递减导致财报越来越惨淡。根据公开财报，2024年前三季度中国营收排名前十的商超上市企业中，四家企业的净利润同比下滑，还有四家企业录得净亏损。

其中，红旗连锁第三季度同比增长1.65%，但归母净利润同比下降4.21%；家家悦第三季度营收同比增长1.78%，但净利润同比下降12.03%；还有刚刚被阿里卖掉的高鑫零售，整个2024财年亏损16.1亿元，是2011年上市以来的最大亏损。

从整个大盘来看，超市企业的经营状况也不容乐观。根据国家统计局公布的数据，2023年，在百货店、便利店和超市等众多零售业态之中，仅有超市零售额呈下降趋势，比上年下降0.4%。

传统超市到了不得不变的时刻。

实际上，超市行业也在变。自新零售被提出以来，传统超市纷纷尝试数字化转型、大谈互联网思维，但不可忽视的现实是，传统零售的数字化进程异常缓慢。

由于超市企业的经营业态主要在线下，无法像电商平台一样沉淀大量线上数据，在技术上的投入和管理也有巨大区别，虽然一些超市引入了智能货架、会员体系，但这很难全面提振超市的客流。

超市行业的“病根”出在线下，是商品、服务和运营的问题，而治好病根也得从线下业态抓起。

2018年3月，沃尔玛全球CEO董明伦在清华大学接受采访时表示，零售业行业的新概念层出不穷，但零售业归根结底是价格、商品和体验三大要素，万变不离其宗。

如今的商超爆改，也是如此。

二、“爆改”不是万能的

爆改门店最大的变化，首先是商品。

经过胖东来调改的郑州永辉信万广场店，总计架10841个单品，新上架单品12581个单品，新增单品占比达80%；同样地，胖东来指导调改店第十家步步高门店，下架单品9773个，重新规划单品数7347个，新增单品占比64.44%。

最关键的，两家门店经过调改后，商品结构接近胖东来标准的90%以上，DL精酿啤酒、“网红”大月饼、洗衣液等胖东来爆款自营商品也纷纷上架。

经过作者对多家胖东来调改超市的观察，最受欢迎的还是胖东来的自营商品，但这些供给也是有限的，胖东来董事长于东来也曾公开表示，要先保证自家门店正常运转。

更何况，对被调改的商超而言，DL自营商品的大面积上架，也不利于自身品牌建设，而借助胖东来的网红效应去提升自家商品的影响力，成为一些商超“走捷径”的方式。比如永辉北京调改首店，很多永辉自营品牌YH的商品选用了白底橙色竖线包装，让消费者误以为是DL品牌。

DL自营商品也不是万能的，商超还需要独立发展自有商品。

实际上，很多传统商超都有自营品牌，并且在调改过程中大量引入这类商品。华润万家就在首家调改店内便引入5000多款新品及潮流单品，同时超过6000多种商品价格直降，突出消费性价比。

看似热闹，但传统商超因其既有商业模式的限制、面对以“人”为核心的经销关系，开发一款独创性的自营商品，这不仅需要时间沉淀，更涉及到对供应链体系的调整。

由于传统采销模式过去取得了成功，超市企业的采购团队、合作方习惯于“躺在功劳簿”上，也因为不愿放弃通道费用的“苛捐杂税”，不愿意改变现状。

对比经营自有品牌Member’s Mark超过20年的山姆会员店，其商品采购团队遵循“新奇特”的标准，整个商品开发过程有着很强的“研发”属性。一个细节是，山姆Member’s Mark的蛋黄酥单价在2022年从49.8元降至42.8元，原因是山姆与厂家的定制产线，用机械手操作替代了手工涂抹蛋液，效率大大提升。

对传统商超而言，要像山姆一样储备战略级的供应商、像胖东来一样更专业的管理供应链，都有很长的路要走。

当然，传统商超也在努力改变。2024年开始，永辉、家家悦相继宣布试水裸采模式，通过去中间化的模式降低价格，向供应链要利润；砍掉商品采购的所有后台费用，不再向供应商收取条码费、陈列费等，而是以商品的出厂价直接采购。

商超裸采的本质在于降低流通成本、更加接近供应链源头，胖东来当年也曾联合信阳西亚、南阳万德隆和洛阳大张发起“四方联采”，希望获得更优惠的进货价；到2008年，联合采购让胖东来很多商品的采购价格同比下降30%～50%。

但前提是，胖东来只有13家门店，它的合作采购方也都在河南本地，而正在经历调改的大多数传统商超都是全国连锁企业，门店规模更大，统一采购也更困难。

尤其是，传统商超去掉后台费用后需要承担更多的库存管理和物流成本，这可能会带来一定的现金流压力，而且如果没有足够强的供应链能力，很可能导致商品供应不稳定，甚至进一步压缩利润。

因此，商超要学胖东来，还是要学胖东来的本质，也是整个零售行业的本质——对成本、效率和体验的高度整合和综合管理能力，这需要时间的沉淀、经验的积累，而不只是调改几家门店就能解决的。

正如叶国富所言，零售行业都在争夺“薄如刀片”的利润，比拼到最后，无非是看谁的效率更高。

但问题来了，如果商超不调改，又该如何变革？

三、别让商超爆改“一地鸡毛”

“我能做到，你们怎么不能呢？”于东来曾在一次培训课上对其他企业家发出灵魂拷问。

曾经参与过于东来培训班的嘉百乐董事长章林红，从2022年开始学习胖东来给员工涨薪、停止开店，结果却连续亏损，直到于东来调拨胖东来员工到实地调改，引入DL自有商品，才让嘉百乐的销售额增长。

如果离开胖东来的网红效应，还有胖东来实地带来的商品和零售经验，很多商超只学“皮毛”，学不到胖东来从商品开发、动线设计到人员激励等的一整套管理模式，调改往往会适得其反。

再进一步，陈立平在接受媒体采访时坦言，胖东来是国内目前零售变革时期做得很好的一个，但未必代表未来的超市。

就像嘉百乐初期调改失败一样，每个城市的消费群体、劳动力成本都不同，胖东来能在河南两座城市13家门店跑通的商业模型，放到永辉全国近千家门店是否还能奏效？这需要打上一个大大的问号。

很多零售从业者也认为，仅仅依靠胖东来对几十家门店的爆改，就能改变整个超市行业的基本面，这当然不现实。

近期，盒马原CEO侯毅更是在日前接受采访时直言，胖东来如今能火，是因为今天的零售业也没路好走了。

现实很残酷，但也不得不面对。

国家统计局最新数据显示，2024年前11个月社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%，其中限额以上零售业单位中超市零售额同比增长2.6%，增速不及便利店、专业店，但至少实现了增长。

不过，如今商超企业要持续增长，绝不能走过去的老路。今天的零售供应链已经不缺SKU，但消费者对商品差异化、性价比有了更高的要求，商超企业必须跟随变革自身模式，调改也是一种选择。

当然，变革总会有坎坷和倒退。2019年，大润发试图通过“高效供应链管理”和“自有品牌”提升毛利率，还推出小润发、中润发等业态，但收效不佳；到2023年，高鑫零售又开始布局M会员店、大润发Super等新业态，重新吸引客流。

在未来，零售企业想突破困境，必须在产品创新、供应链优化以及数字化转型等方面加大投入，推动组织和业态的变革，这几乎是必然的选择。问题在于，商超企业也面临平衡长期可持续发展和短期业绩增长的困境，而业态爆改能在短时间内激活客流，也让超市有更长的缓冲期来优化商业模式。

据媒体报道，信万永辉的一位工作人员表示，“之前来这里的都是周边住户，现在已经有游客 （因为胖东来爆改来购物） 了。”

面对零售行业极大的不确定性，自带流量的超市爆改肯定还会持续一段时间、“折腾”暂时不会停止，但商超企业更应该借着爆改的机遇深耕零售本质、实现长期主义，别让商超爆改最终成为“一地鸡毛”。

参考资料：

《胖东来，你学不来？》，来源：腾讯新闻潜望

《花了10万元调改费，超市的利润比改造前还低》，来源：灵兽

《盒马前CEO侯毅：学胖东来，是因为没路可走了》，来源：财经

《对话陈立平：调改引领变革，未来商超是多品种少量及专业化》，来源：零售氪星球

《八年一梦新零售，结果赢家是山姆》，来源：36氪未来消费