升级还是迎战：电商价格战中的哈姆雷特式问题

京东商城提出的口号是休养生息。众所周知，京东商城的毛利率比较低，大约在5～6%左右。京东商城的销售额现在看上去很高，但是具体到某一个品类上（比如3c产品），就要和线下零售巨头比拼采购成本，比拼销售网络的完善和覆盖面，比拼和供应商关系的紧密度。当苏宁和国美在京东商城一再提示下已经苏醒，和苏美进行硬拼对京东商城而言风险太大。而后者已经洞察“京东风险太大”，所以一定要和京东玩价格战的游戏。当当还在一边煽风点火，因为当当和京东的用户群重合度非常高。京东一旦上市，当当几乎看不见希望。

京东商城的另一个问题是，低估了零售的复杂性。零售不是做到了正品且成本更低，消费者就一定会购买的。消费者的购买行为是一系列的复杂因素。比如品牌因素，比如需要不断“教育用户”，与用户深度沟通；以及友好而持续的服务。电商转化率不高恰恰是因为线下企业在这方面做得更专业，最典型的例子是屈臣氏这种专业化连锁企业。零售的专业化和品类杀手的存在，让电商经过初期的高速成长后遇到真正的劲敌。而任何盲目扩大品类的行为都是自杀性行为。因为不懂、不会和不专业，新增的品类越多，库存就越多。因此，凡客也由自营为主向自营、开放平台双线作战转型。而淘宝的问题则是缺乏自营的经验，但它一开始就做开放平台，并且拥有一批优质商户。

苏宁易购、易讯以及1号店发起的价格战主要是想阻击京东商城甚至是天猫上市。中国网购人群中，价格敏感型用户占据了主流，而苏宁等又有一定的资金优势。无论是天猫提出的商品全生命周期管理，还是京东商城的免战牌，都难以抵御苏美等价格战带来的巨大压力。打价格战还是不打，成为了一种哈姆雷特式的问题。京东有点打不起，而天猫如果勉强去强迫商家打价格战，可能面临商家的流失。而这正是苏美的目的。

电商发展到现在，想要从根本上走出价格战，平台必需要升级。

第二，电商平台需要批零兼营，实现b2b和b2c的双平台战略。以电商的专业化能力，靠b2c在短期内赢利非常难。因为b2c必需满足三个基本条件，品牌、供应链和流量，而这三者都非常需要真金白银来支持。美捷步的ceo谢家华总结了自己的经验，其中一条就是要有充裕的资金。电商现在则普遍缺乏资金。b2b将是电商的一个利润中心，换句话说，电子商务现在要进入到批发行业，和批发企业竞争，而不是和更加强势的零售企业竞争。b2b和b2c的双平台模式也是线下所没有的模式。电商却势在必行，否则将很难在价格战中劫后余生。

第三，电商平台需要内外贸兼营。兰亭集势即将上市，但是现在我不看好内外贸分开经营的商业模式。兰亭集势所在的外贸电子商务领域从理论上说应该赢利能力更强，因为国内产品出口后并且直销有很大的价差和利润空间，但实际上兰亭集势去年的营业收入是2亿美元，却亏损了200万美元。电商一直有一种认识的误区，就是规模大了一定会扭亏为盈，但是前面已经说过，电商低估了零售的复杂性，低估了b2c所带来的资金压力，外贸b2c也不例外，而且在品牌力上比内贸b2c更弱。电商平台的内外贸兼营是2013年的新趋势。

电商要么升级，要么堕落。sns和移动互联网是电子商务的两翼，在与电商的融合中二者才能找到赢利模式。