深入分析：易车、京东、腾讯合作对汽车电商格局的影响

上周五（1月9日），易车宣布与京东、腾讯达成合作协议：京东、腾讯合共以13亿美元认购易车新股（京东4亿美元＋7.5亿美元独家资源、腾讯的1.5亿美元）；腾讯、京东以2.5亿美元投资易车旗下的汽车金融公司易鑫。

易车与京东、腾讯合作对中国汽车电商的格局有何影响？通过以往的观察及参加本周一（1月12日）易车董事长兼CEO李斌在总部召开的媒体见面会，虎嗅君有了一个大概的认识。

汽车电商才刚刚起步，还没公认的定义

根据中汽协会发布的数据，2014年全国汽车销量2350万辆（预计2015年将突破2500万辆）。如果再加上汽车后服务，已经是一个五六万亿的市场，足以孕育几家巨型电商。

当前涉足汽车交易的玩家，计有易车、京东、天猫、汽车之家等，在IT圈都大名鼎鼎，但对汽车行业尚未产生实质性影响。2014年，仅上汽车集团一家销量达348.52万辆，预计销售收入将达4000亿左右。所以，易车与京东的合作谈不上“强强联合”，而是“小伙伴儿”之间彼此的认同。

2014年被奉为汽车电商的破冰之年。相比于“双十一”期间数十家品牌进行全款购车，局面热闹非凡，不过是互联网思维包装下的 “ 大促销 ” 。2014年 “ 破冰 ” 之后， 天猫、京东、易车等汽车电商平台的日常业务依旧停留在“集客”（为汽车经销商搜集销售线索）的层面。

汽车电商刚刚起步，还没有公认的定义。李斌认为全款、有没有库存都不是认定汽车电商的必要条件。他总结了汽车电商的三个必要条件：第一是明码标价（消费者还要与经销商讨价还价的不算电商）；第二是发扬互联网优势提高用户体验（解决信息不对称、省时、省力等）；第三是按成交收费（不按成交收费的都属广告展示）。 “‘ 双十一 ’ 忽悠一把，再搞个新车预订，都还是营销手段。 ”

汽车电商的两大流派

中国的汽车电商可以分为两大流派：流量派和交易派。

流量派的代表是汽车之家和爱卡汽车，有浓厚媒体及社区情结，它们希望用户以自己的网站为家，最好24小时Ｘ365天在线、最好一泡十年、二十年。要做到这点并不容易，以汽车之家为例，2013年平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。言及于此，李斌说，“这是挺好的一个事，我们也很羡慕，但是不嫉妒”。

交易派的主力是易车、京东和天猫。它们注重交易，流量本身从来不是追求的目标。在某种程度上，交易派汽车电商与谷歌一样， 希望用户尽快离开自己的网站 。正如李斌所说“我们相信为用户提供最方便快捷的购车服务，让买车无难事。用户在易车停留的时间越短越好。”“我们相信服务是王道，特别是对汽车交易这部分。”

相信的东西不一样，做汽车电商的指导思想就会不一样，买车、卖车的体验就会有差别。不论是早年的三大门户，还后来的腾讯、百度都坐拥天文数字的流量、数以亿计的活跃用户，在电商领域却乏善可陈，也许就是这个道理。汽车之家和爱卡汽车当然不希望用户在自己的网站泡一年半载，关注车型价格信息、研读试驾测评报告、在论坛潜水，最后跑到汽车之家买车。 实践证明靠媒体、社交聚拢的人群不会自然而然地成为电商用户，要让他们留下并完成交易，就得下京东、唯品会下过的功夫。

李斌说， “ 京东与我们合作，因为大家相信的东西比较一致 。”

汽车电商能 不抢4S店的蛋糕吗？

不少人把汽车电商视为传统汽车销售模式的颠覆者。与服装、家居、电器、图书等所有品类不同，汽车对体系化服务有持续的、高度的依赖。尽管洗车、美容，换机油、轮胎、电瓶、玻璃等可以用O2O方式解决，但仅限于技术含量极低的服务。4S店的标准化服务、技师培养、配件质量保证等等，壁垒相当高（不是街边店能比的）。

既然如此，分流4S店的整车销售业务会不会遇到很大阻力？针对中国汽车销售渠道现况，李斌总结了几点：一层分销、价格倒挂、压库式销售、累进返点。一层分销是说汽车厂与消费者之间只隔着4S店一层；4S店投靠到某品牌后，话语权弱，对于“压库”只能被动接受；价格倒挂是4S店卖价常常可能低于进价（例如进价40万卖38万）；4S店贴钱卖车一是为了从厂家得到完成任务返点（例如完成全年指标，每辆车返2万元）；二是以新车绑后续用户，从维修保养赚钱。但是，库存占压大量资金，给4S店造成极大困难。

所以李斌认为汽车销售和服务一体化的局面应当改变：服务仍由4S店去做，销售渠道逐步多元化。

易车布局

1､新车销售

易车的构想是提供从营销、策划、集客、试驾到交付、汽车金融的总体的解决方案。

2014年，易车已经着手按这个逻辑销售新车。万事开头难，当然是从边缘的、不好卖，一年销不了几万台的车型做起。进入2015年，已经有厂家主动跟我们谈合作了。逐步过渡到主流车型。李斌预计2018年，10％的新车会通过这个方式卖出去（也就是每年250万辆，交易金额2000亿到3000亿）

李斌说到，“这种模式是易车2014年尝试出来，真正相信的东西。建立运营服务体系，大力去做汽车的金融，跟这个相信是相匹配的。”

2､二手车销售

2006年，易车就开始二手车信息服务，曾用名有优卡、淘车，现在叫易车二手车。但是，从车市井喷的2003年算起不过十年，二手车文化刚刚萌芽。李斌因此判断二手车市场仍然处于早期。

未来三、四年的时间，易车二手车将以二手车信息发布服务为主，同时开展一些二手车电商服务，最后就是对外投资，参股了联拓、庞大、永达等传统的汽车经销集团。

易车的策略是持续投资十年，以有限的投资确保在“第一方阵”不掉队。为真正需要冲刺的时刻攒足力量。

3､O2O

汽车后服务本身就是个万亿级市场。而且，据说洗车、美突、换机油这些高频服务可以为买卖汽车这些低频服务提供入口。 “ 高频打低频 ”是汽车 O2O流行的重要原因。

李斌在回答虎嗅相关问题时表达了三层意思：一是易车在汽车交易方面才刚起步，如果用1—10分来看的话，现在可能才0.5分，要集中精力把该做的事做好；二是易车微信通（已有上万4S店用户）、车服通及网站前端的养车频道也有O2O功能；三是对高频用户入口，易车通过投资的方式来获得：投了车轮（李斌说“他的DAU是我们任何竞争对手都难以企及的“）及一些做洗车、汽车服务的优秀团队。李斌说，易车对汽车后服务、对O2O的重视、在获取入口方面做的工作不比任何对手少。

易车、京东、腾讯合作对汽车电商格局的影响

京东将 “ 独家资源 ” 作价7.5亿美元外加4亿美元做为对易车的投入并承诺自己五年内不涉足新车、二手车电商。这个交易框架与腾讯将微信入口作价参股京东同时放弃自营电商何其相似。

易车市值约36亿美元，京东新车、二手车业务五年独家运营权作价相当于易车的五分之一。二级市场的资本往往是短视的，易车向京东、腾讯大量发行新股，净利润的提升却不会立竿见影，每股收益将被大幅摊薄，所以消息公布第二天易车大跌16.9%！＃旁观者感觉有点贵＃

京东学了一把腾讯，易车如果做得好，自己有25%股权，做不好的话，五年后京东自己做。

易车图什么？虚的都不说，图的是京东的客户。李斌分析道， “ 京东的用户有更高的客单价，3C用户、男性用户比较多，我们觉得这个和车的购买用户的重合度也比较高 ”，“ 京东约有6000万到7000万DAU，以易车汽车专业方面的积累把京东的用户挖掘好，价值是非常大的 ”，“ 给易车开展汽车电商业务带来非常大的优势。 ”

对于站队说，李斌表示， “ 其实这个还好，也是相对的 ”，“ 你看百度和腾讯不是还可以一起和万达电商合作嘛？ ” 但他也承认 “ 我们电商本身就是和阿里竞争的 ”，“ 我们仍然是百度非常重要的战略合作伙伴。和百度的关系，不会受什么影响。 ”

京东与腾讯闪电合作有赌的意味，而近一年的实践证明微信一级入口的含金量没有想象的高（也许不久的将来会挖掘出来）。但京东赌那一把为的是跃过上市这个龙门，2013年底，150亿美元的估值还得不到广泛认可，2014年上市后冲至400亿美元（目前为330亿美元），仅以此而论刘强东已经赌赢了，于是又顺势与李斌赌了这一盘。

易车与京东的赌局才刚刚开始。京东每日有6000多万用户光顾，李斌说 “ 汽车行业一年不就卖两千万辆嘛。 ”

虽然易车有 “ 道路自信 ” 和 “ 理论自信 ” ，但汽车之家并不好对付，深耕社区十几年的爱卡汽车集客能力与任何对手相比不遑多让，天猫、京东如果找到发力点一个月砸十亿也不是没有可能……

腾讯更看重的是汽车金融这块业务，入股易车腾讯只占3.3%，远低于京东的25%。入股易车旗下汽车金融公司，腾讯投1.5亿美元，高于京东的1亿美元。联想到腾讯刚刚获得央行征信牌照，安排与汽车、房产电商的对接是题中应有之义。

易车、京东、腾讯之 “ 最贵合作 ” 公布后，坊间出现 “ 平安好车收购爱卡汽车 ” 的传言，汽车之家向阿里或百度靠拢的可能性也大大加强。