库克谈他如何渡过乔布斯逝世之后“火烤”日子，找到自己与苹果的“不同”

虎嗅注：本文来自 Fortune.com ，由腾讯科技翻译，值得一读。他对《财富》相对深入地谈了他如何渡过后乔布斯时期苹果内外的挑战、特别是对他的质疑。

库克本以为自己已经准备好接任苹果CEO，并在其后发出耀眼光芒。毕竟在乔布斯养病期间，他已经3次代替乔布斯管理公司事宜。2011年10月份，也就是乔布斯去世6周前，库克最终被任命为苹果首席执行官。

但库克很快发现，实际上他根本未曾准备好继承乔布斯的意志。他说：“我的脸皮很厚，后来变得更厚。在乔布斯过世后，我发现自己了解的仅是理论或学术层面上的东西。对我们和其他高管来说，乔布斯是一块令人难以置信的挡热板。我们理解得不够透彻，因为那不是我们需要关注的。我们只专注于产品和经营业务，而乔布斯却能游刃有余地总领全局。坦诚地说，代替他的难度甚至超过我的预期。”

库克提及自己如被“放在火上烤”的滋味。不久前，库克参加智能手表Apple Watch细节发布的彩排活动，这是自从他接任CEO后推出的全新首款产品。休息之余，库克坐在旧金山一家户外咖啡厅的树下，那里距离苹果举行发布会现场只有数步之遥，54岁的库克边吃零食便回顾其在苹果31.5年的职业生涯。他听说过很多次对他的质疑，比如：库克领导的苹果无法创新，苹果需要推出低成本的iPhone以阻止谷歌Android的进攻。还有人称库克无法复制乔布斯的魔法，因此苹果永远无法再现“酷毙了”的疯狂。

但库克教会自己如何摆脱这些噪音。他说： “在那之前，我认为这些怀疑都是合理的，我必须做得更好。只有当你坐上卡车驾驶座后，你才能真正掌握某些特定技能。或许这就是绝好的感悟，我可能在生活中的其他方面用上它。”

在相当长的一段时间内，或许没人能预测Apple Watch或Apple Pay、Beats等新服务是否能在业绩方面取得巨大成功。但是我们可以说，自从乔布斯1997年代替非创始人CEO吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）重新接掌苹果大权后，苹果一直都在以自己的方式不断在前进。更为重要的是，这些举动都证明库克的领导很有意义，至少可驳斥广为流传的假设，即库克只是乔布斯留给公司的监护人。

就是要做自己

事实上，毫无疑问，库克领导下的苹果基本运行良好。自从乔布斯去世后，苹果的股价已经从54美元上涨到126美元，苹果市值已经达到7000亿美元，这是首家市值达到这一水平的公司。苹果的市值已经比埃克森美孚或微软多1倍。与此同时，苹果手中现金流自2010年以来翻了三倍，已经超过1500亿美元。苹果始终确保在高端智能手机领域的独特地位，特别是在中国，去年销售额超过380亿美元。当然，库克偶尔也会搞砸，比如苹果地图，但他会以谦卑和坦率的方式应对。在很大程度上，库克已经将其继承自乔布斯的长期管理团队融合起来，并向其中充实了一些关键人物，当然偶尔他也会犯招聘错误。

值得注意的是，库克已经将自己塑造为苹果具有鲜明姿态的领导人。他不只能够容忍聚光灯的照射，也希望人们继续关注对其本人和公司来说最为重要的问题。去年10月份，库克公开承认自己为同性恋，立刻让这个总是低调、非常注重隐私的高管成为全球榜样。库克是财富500强企业中唯一公开承认自己是同性恋的CEO。库克还利用苹果为其提供的全球平台阐述他在人权、教育、华尔街女性比例、移民改革以及隐私权等问题的看法。库克甚至冒险进入“美国南部诸州”（Deep South）的心脏——阿拉巴马州，斥责那里的种族不平等问题。

在很多方面，库克都努力让自己与乔布斯显得不同，不仅仅是他更愿意讨论社会问题。库克1998年离开电脑公司Compaq加盟苹果，他有运营公司的经验，曾在IBM磨练数年。在苹果，库克不是那种被称为“主题问题专家”的高管，事无巨细地参与产品开发、设计以及营销等事宜。他更多时候好像教练，信任他的球员，而非向乔布斯那样操纵他们。

库克这种态度导致的结果就是，高层管理队伍非常稳定。苹果负责互联网软件和服务的高级副总裁埃迪·库（Eddy Cue）说：“库克从未想过要成为乔布斯，他总是做他自己。他善于让我们各负其责，而他自己只是参与高端事宜，而且只在需要的时候才参与。这有点儿像乔布斯在皮克斯影视公司期间的表现。”

当然对于库克来说，成为乔布斯的继承者并不容易，没有模式可以借鉴。作为创始人，乔布斯被广泛地视为冲动任性，但这也造就了苹果的辉煌。更为重要的是，3年多的稳定成功并不能保证苹果未来取得成功。美国宾夕法尼亚大学管理学教授、沃顿学院领导与变化管理中心主任迈克尔·尤西姆(Michael Useem)说：“在我的小世界中，库克是否能维持苹果发展势头是近来受人质疑最多的问题。”

对此，库克已经掌握了比回应这些批评更重要的应对方式，那就是学会忽略它们。他说：“我没有竞选公职，我不需要你们的选票，我感觉自己正在做正确的事情。如果我是主宰者或根本没人了解我，我认为这可能是更好的生活方式。”

库克挑衅而自信的语调显示出，他已经成为合格的CEO。没人能保证苹果独特的企业文化（乔布斯设计的文化）比库克的企业文化更好。库克正逐步调整苹果，带领其前往他选定的方向，他在此期间加入了自己独特的视角，巧妙而明确地重新定义了苹果的形象。现在还不清楚乔布斯是否赞成这种改变，但这位神秘的创始人在其垂死之时曾告诉库克，他不该迷恋自己做决定的方式。有鉴于此，乔布斯如何看待库克领导公司的问题已经不重要。

"真实瞬间"显威力

理查德·泰德罗（Richard Tedlow）已经在哈佛大学教授商业历史31年，他拥有科技行业的专业知识，并曾就IBM沃特森家族混乱的管理出书，他还是英特尔CEO安迪·格罗夫（Andy Grove）的传记作家。今天，泰德罗正在苹果大学任教，这是乔布斯去世前建立的内部培训机构。苹果大学并非典型的管理培训机构，泰德罗称其为“思维不同的企业大学”，主要教授乔布斯在20世纪90年代末策划的著名广告案例。苹果大学的目标是记录苹果的独特方式，同时确保苹果人思考非苹果观点，这些观点可能帮助他们批判性地思考和对新观念保持开放性。

泰德罗称苹果大学为“技术与文科之间的治疗联盟”。苹果大学的主题课程看似与加强苹果自身观点的电脑和其他产品业务无关，比如，斯坦福大学政治哲学家约书亚·科恩（Joshua Cohen）就钢琴家格伦·克劳德（Glenn Gould）曾努力记录著名《巴赫戈德堡变奏曲》的事情进行讲座。乔布斯以痴迷于完美著称，他在原始Mac的偏执依然在苹果学生的脑海中记忆犹新。

泰德罗最近教授的课程名为《真实的瞬间》，他在里面讨论美国前总统林肯第二次就职演讲中“不对他人心怀恶意”（with malice toward none）的部分，泰德罗称这是“没有报复只有和解的时刻”。他的课程中还包括前英国首相撒切尔夫人决定就马岛问题开战，强生公司CEO詹姆斯·伯克（James Burke）应对Tylenol篡改危机等。

泰德罗从林肯“真实瞬间”到乔布斯去世时库克面临危局之间画出直线。尽管领导一家消费电子产品制造商无法与通过血腥内战让一个四分五裂的伟大国家实现统一相提并论，但情感上可产生共鸣。泰德罗说：“我想，库克肯定要站出来，背负起所有人的期望。”在苹果库比蒂诺总部举行的员工追悼会上，库克宣称：“最好的日子还在我们前面！”泰德罗说，库克当时传递了一个信息，他将其比作林肯试图安抚厌烦战争和国家分裂的人的重要时刻。

对于库克来说，说服人们相信“后乔布斯时代的苹果更美好”是一项困难任务。短期内，苹果几乎没有任何创新引发关注。乔布斯去世后数天，苹果曾举行发布会，暗示推出语音识别应用Siri的新功能，但Siri仅代表苹果正在追赶谷歌Android已经提供的功能。更糟糕的是，Siri的表现不是特别好，这让它迅速成为笑料，因为苹果费尽心力打造的产品却未能理解用户需求。

一年后，苹果再次因产品问题而陷入困境。当时苹果从iPhone主页上将谷歌地图删除，并推出自己的苹果地图。但是苹果地图不断出现漏洞，滑稽的错误经常导致用户找错方向。这款产品如此差劲，以至于库克被迫公开向用户道歉，并推荐用户使用谷歌地图和其他产品。此后不久，库克解雇了斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)，他是苹果移动软件负责人，同时也是乔布斯的长期密友。

2013年初期，库克又遇到了另一名高管挑战。库克曾高调雇佣约翰·布劳伊特（John Browett），他曾是英国折扣连锁店Dixon’s的前负责人。这位低端零售业的主管被出人意料地任命为苹果高端零售业务的负责人。布劳伊特不适应苹果的工作，他改变工作日程安排的做法甚至激怒了零售店雇员，库克不得不于2013年3月份将其解职。

库克将这些经历作为自己成为CEO获得的教训的一部分。他说：“那提醒我文化适应的重要性，这需要些时间去了解。作为CEO，你要参与如此多的事情，但对每件具体事务的关注程度都很少。你需要在更短的周期、更少的数据点、更少的相关知识以及更少的事实情况下作出判断。当你是工程师时，你希望分析很多事情。但如果你认为最重要的数据点是人，那么你必须在相对较短的时间里得出结论，因为你需要促使人们去更好地工作。”

库克面临的另一项挑战是：当新产品还未准备好讨论时，如何找出传递信息的更好方法。在2013年技术行业大会上，库克的话曾令人难以琢磨，投资者公开质疑他对公司的远景规划。当时苹果股价也回落到库克刚刚接任苹果CEO时的水平。

实际上，当时库克正力挺其管理团队研发新产品。2013年末，库克招募到巴宝莉CEO安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）担任苹果零售业务主管。一年后，苹果推出大屏iPhone 6和更大的iPhone 6 Plus。此外，苹果还推出了新的支付系统Apple Pay以及即将上市的智能手表Apple Watch。新的iPhone重新将苹果推到增长轨迹上，仅2014年第四季度，苹果就销售出7450万部手机，公司盈利180亿美元，股价达到创纪录的高水平。

这些成功允许库克从容应付失误。2014年末，名为GT Advanced Technologies（简称GTAT）的玻璃制造商宣布破产，该公司曾与苹果签署制造下一代屏幕的合同，但GTAT宣称苹果拒绝使用其产品。GTAT将苹果告上法庭，宣称为了兑现苹果合同，该公司大量投资导致财务状况恶化。而苹果则称对GTAT破产深感意外。双方最终达成和解，苹果承诺在该公司位于亚利桑那州的前制造厂建造数据中心和太阳能农场。苹果主管运营业务的高级副总裁、被视为库克接班人的杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）说，此案之后，库克曾告诉他三件事：“当我通知库克裁决后，他的反应是：‘让我们看看能从中学到什么，我们没有被判入狱，我们还将继续为客户投资于伟大技术。’”

在领导苹果过程中，库克衡量情绪的方法与其前任完全不同，但他们都专注于核心产品和长期定位。在这样的背景下，Apple Pay或智能手表可能无法为苹果带来巨大盈利，但这似乎不重要。20世纪曾担任苹果高管的让-路易斯·加西（Jean-Louis Gassée）说：“苹果一直只有一项业务，即个人电脑。现在，他们制造3种型号的电脑，分别为小、中、大，包括iPhone、iPad、笔记本以及桌面电脑。而其他的一切，包括Apple Watch，都在推高这些产品的利润率。”

在加西看来，库克的苹果战略类似乔布斯15年前推出的数字中枢战略，当时iTunes推动iPod和Mac销量大增。加西说：“库克正以自己的方式玩一场长期游戏。”库克引发的争论取决于投资者如何看待苹果。加西说：“我们正寻找长期投资者，如果你是短期投资者，显然你可以购买股票，并以你自己的方式交易。这取决于你自己的决定，但我想大家都知道，那不是我们运营公司的方式。”

亮出自己的人生观

在早期主持苹果产品发布会和其他公共活动时，库克显得十分木讷。那时候，无论他做得多好，在与乔布斯相比后，都被认为不够。可是乔布斯过世后，库克显然已进入角色。在智能手表发布会上，库克脸上带着自燃的微笑。当他拥抱时装模特和妇女健康倡导者克里斯蒂·特灵顿·伯恩斯（Christy Turlington Burns）时，他们的互动并不显尴尬。库克甚至感觉很享受。

产品发布会后，库克在库比蒂诺主持了年度会议，这是大多数CEO都感觉乏味的事情。但是库克显然与股东进行了友好交流，以平易近人的态度回答他们的问题，和蔼可亲地避免他不想回答的问题。在2次回避苹果是否会收购电动汽车制造商特斯拉的问题后，库克甚至还戏言自己没有上当，并称这是作为CEO的特权之一。

作为CEO，库克可以轻易摆脱不想回答的问题，同时也给了他强大平台，让他可以处理其他问题，即使这些问题与苹果没有直接关系。去年10月份，库克的家乡州将其列入阿拉巴马州名人堂 (Alabama Academy of Honor)中。他们选择库克在仪式上发言，但库克摆脱了陈词滥调，利用此机会严厉斥责阿拉巴马州在应对种族平等、教育机会、同性恋平等问题上进展缓慢。他说：“这是不对的，并未反映出我们的价值。”

当地电视台抓拍了仪式后库克与共和党州长罗伯特·宾利（Robert Bentley）之间的尴尬会面，后者被库克的发言所激怒。时代公司前CEO多恩·洛甘(Don Logan)也是阿拉巴马州人，当时就在现场的他说：“库克是个非常勇敢的人。他知道自己的发言将引发喧嚣，当时屋子里的大多数人都不同意他的观点。”

仅仅数天后，库克就在彭博社旗下《商业周刊》上发文，承认自己是同性恋。尽管库克或苹果都没有进一步发表评论，但仅此一篇文章就足以引发媒体疯狂。回头去看，库克称自己此举只是担心学校中受到欺凌的孩子，很多人被迫选择自杀，因为美国多个州的法律还允许企业以性取向为由解雇工人。

库克表示，他很久以前就已经决定公开自己的同性恋身份，他已经在苹果内部提及过，他的性取向人们或多或少已经了解。对于库克来说，公开承认性取向也是自己人生迈出的一大步，他称自己对隐私非常看重，很少有大公司的CEO在谈及自己时如此的不自在。他说：“坦诚地说，如果不是我得出结论，自己的举动有可能帮助其他人，我可能永远不会公开。公开亮出我的人生观并不令人感到快乐。”库克还提及“得天独厚者，须替天行道”（to whom much is given, much is required）的名言，并称：“我显然得到许多恩赐。”

公开自己的性取向后，库克成为苹果公司中最著名的人。全球著名律师事务所Pillsbury Winthrop Shaw Pittman驻旧金山律师迈克·苏利文（Mike Sullivan）也像库克一样，他视自己的性取向为值得他骄傲的地方。他说：“我们的财富500强企业有500位CEO，我敢保证有些人是同性恋。库克传递的信息是：做你自己就好，不必大肆宣扬，也不必再隐藏。”

库克似乎正变得无所不在，甚至让人忘记他曾经的低调。3月初的时候，库克曾前往欧洲旅行，与德国总理安吉拉·默克尔（Angela Merkel）、前爱沙尼亚总理、欧洲委员会数字问题高级专员安德鲁斯·安西普（Andrus Ansip）会面。他还参与前《财富》杂志记者布伦特·施伦德（Brent Schlender）与里克·特策利（Rick Tetzeli）合写乔布斯传记，并曝光称自己曾有意向乔布斯献肝。3月份，库克甚至打电话给吉姆·克莱默（Jim Cramer），祝贺其在CNBC主持节目10周年。

在公共场合公开代表公司是CEO们的义务，但库克通常站在公众立场上，关注艾滋病传播、人权以及移民改革等问题。他视这些问题为领导者面临的机遇。他说：“你要成为池塘中的鹅卵石，为改变而荡起波纹。”库克还称苹果人长期关注此类问题，即使他们以前没有公开谈论过它们。对于库克来说，在苹果议程中，改变世界永远比赚钱更重要。他计划保留10岁外甥的教育费用后，捐出自己的全部财富。库克的净资产目前约为1.2亿美元，包括苹果股票。此外，他还持有价值6.65亿美元的限制性股票。库克说，他已经开始悄悄捐钱，但他计划花些时间建立系统性的慈善捐赠方式，而非简单地签支票。

令人感到讽刺的是，库克领导下的苹果正变得更加开放，远非半人半神的乔布斯所能比。乔布斯严厉限制员工与媒体之间的交流，库克却迎来了与新闻媒体的蜜月期。比如《纽约客》最近刊发了1.6万字的苹果首席设计师强尼·艾维（Jony Ive）特写，这可能是乔布斯绝对无法忍受的。库克说，这种曝光是他计划的一部分。他说：“我的目的是提高高管团队和其他人的公共形象，因为我认为这最终对苹果有好处。”

苹果保持开放有两个目的：第一，这可以确保全世界继续谈论苹果。第二，赋予高管健康的自我意识也是一种挽留人才的重要方式。苹果前高管加西说：“真正的教练很高兴他的明星球员在媒体上出风头，库克就是这类非常关注手下的人。只要票房收入够好，教练愿意这样做。”

创造未来

库克现在正站在一座巨大的土山顶部。他已经来过这个位于库比蒂诺的建筑工地，如果计划顺利，到2016年底，苹果的新总部将会竣工。这些土都是建造苹果总部地基时挖出的，土山的高度几乎与正在拔地而起的4层楼持平。这栋环形建筑让许多人将其比作太空船。土山下面可以看到卡车和工人们来去匆匆，库克开始谈论他到这里的主题之一，即人们将在哪里工作。库克说，他总是吃惊于在都市摩天楼中办公的单调性，苹果的新总部不会如此。他说：“考虑到未来的大学生雇员，当他们首次来这里时，应该让他们觉得这是一个能够让你发挥创造力的地方。”

在生命的最后2年时光中，乔布斯曾花费相当多的精力设计新总部，包括招聘英国设计师诺曼·福斯特（Norman Foster）帮忙设计。有关这里的一切规模都很大，比如主体建筑占地26万平方米，可以容纳1.3万人员办公。大约2000名人员将填补到当前建筑工地旁边的建筑中，那里有占地近万平方米的健身中心、可提供1.5万份午餐的餐厅、全部原产于圣克拉拉谷的8000多棵树等。

库克定期会视察工地，包括与苹果董事会成员一起，在看到22台建筑起重机散落在工地上时，他还展现出身为工程师的喜悦。库克说，苹果还未最终决定这个总部的名字，现在正进行内部设计。但是有些建筑或整个区域的命名元素几乎已经确定，包括以乔布斯命名等，这主要看其家人意愿。

在90分钟的视察中，库克详细了解这里建筑进展，他称这里为“所有产品的母亲”。比如，苹果正投资管理停车场的先进技术。这套系统由传感器和应用组成，可充当交通警察的作用。当工人进入总部后，他们无需继续浪费油料寻找停车位。

至于苹果为何不建造高于4层的建筑，而是与当前总部高度相同，库克说：“我们模拟建造了5层，但我们不喜欢它的样子。”库克对地下设施感到激动，比如可容纳1000人的礼堂，这将是除了开发者大会外，苹果发布所有新产品的地方。库克热情地说：“我们再也无需为了围绕其他人的安排，而提前数月确定自己的日程。”

在谈论新总部的名字时，库克的脾气似乎显得特别暴躁。他说：“我讨厌‘总部’这个词。这里有真正的工作要做，它不是一个空架子，而且我们也不是官僚。”的确，在苹果雇员中，也有很多推测：到底哪些团队会被分配到新建筑中，哪些则继续留在现有总部中。库克说：“我们已经讨论了3次，我们可能还需要讨论3次才能决定。”

在开车返回库克在1 Infinite Loop的办公室时，库克的Apple Watch发出类似交响乐的声音。库克戴着入门级运动版手表，配有白色塑料表带。这是近2个小时以来，他首次接收到通知。库克说，这是来自助手的短信，通知他苹果董事会成员艾尔·戈尔（Al Gore）想要见他。

这种智能手表不需要库克从口袋里掏出iPhone，同时也给了他展示手表诸多功能的机会，包括经典的米老鼠表盘、巧妙设计（比如米老鼠高兴地碰脚，每秒钟碰一下）。库克称自己是个健身狂，骄傲地展示手表记录下他每天的身体活动状况。到目前为止，库克已经运动了50分钟，走出8139步，相当于6.5公里。库克习惯早起，每天要站12小时。在工作日时，他领导苹果的工作还远未结束。