从咖啡搬运工到做自己的品牌，猛砸4000万的coffee box迭代逻辑何在？

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说起专门做咖啡外送的coffee box （以下简称CB） ，就不得不提它的前身“连咖啡”，它的联合创始人王江 （业内称连长） 也是航班管家的掌舵人。

Coffee box的CEO张晓高是王江的连襟，出身于传统行业的他，同王江一起参与了连咖啡最初始的投资，并且参与到项目的运营中。当时的连咖啡还是王江的弟弟王涛在主持。

而从上线到现在，连咖啡已经经历了三次迭代，从CEO到战略方向都有改变。

赶着O2O热潮做外送，错开同星巴克们的直接竞争

创办于2012年8月的连咖啡刚好赶上了O2O的大潮，一波波新颖的互联网项目快速侵袭着各个行业，“送上门”成了创业的好点子。

最初的连咖啡就是给星巴克和一些其他线下咖啡店做外送业务，这些平台的主战场是咖啡馆，外送通常不自己来做，但对于连咖啡来说，外送是战略重点，也是战略唯一。

他们的想法是和星巴克等线下咖啡店错位竞争。张晓高说：“如果要做堂食，从店铺地段到品牌知名度，我们都没有优势，何必拿自己的短处去比别人的长处呢？” 在开始星巴克的配送业务前，他们曾经去店里蹲点调研，发现有三分之一的人选择外带，而在欧美市场，这一比例占到一半。

的确，堂食和外送面对的是不同的人群——“两个人见面聊一聊可以找个咖啡店，但是一群人开会时不大可能全都去店里，这就需要外送了。”然而，在类似于开会这样的场景中，咖啡一定是一种刚需么？或者说能有多少人习惯这样的场景消费？

张晓高把“王涛的时代”称为CB的1.0版本，从1.0到2.0，其实在战略方向上并没有改变，最大的不同是CEO的换代。

2012年底，在自投几百万元后，连咖啡决定再次引进一些投资来扩充发展。 慎重的投资人有自己的考量，出于对整个公司今后运作的判断，他们提出让职业经理人张晓高来掌控全局，于是2013年5月，张正式接手了连咖啡，出任CEO。

2013年5月到2015年10月前，这是连咖啡的2.0版本，外送的最高峰值在1万多单，约2万多杯。

抛弃平台策略，coffee box 为啥要深耕自有品牌？

3.0时代开始于一次重要的转型——从“不生产咖啡只做咖啡搬运工”的外送平台，到研发配送自己的咖啡品牌。2015年10月，连咖啡陆续砍掉了星巴克等其他咖啡的配送业务，甚至连名字都来了次更新换代，直接使用了coffee box，并有意让CB成为一个独立品牌。

不过从前为连咖啡带来了很大流量的星巴克配送，他们并没有完全一刀切，“比如天津、深圳的客户还是有些需求的，反映很强烈，还保留着星巴克咖啡的配送，以后慢慢减少。”张晓高介绍。

也就是说连咖啡是平台，coffee box做垂直品牌。

做此改变出于这样的考量：O2O热潮已过，消费升级火了，快速的都市化进程培养越来越多的人喝咖啡的习惯，咖啡店遍地生花，实体化、品牌化趋势越来越明显。

在日本，15年时间里咖啡市场增长了50倍，韩国用10年时间增长了30倍。张晓高判断中国的咖啡市场将在未来十年中急剧扩张，从2014年到2015年不断有人开店、扩容，品牌也在不断多元化：以前星巴克是咖啡店绝对的代言，而今天，当你想去吃个简餐休闲一下可以去Costa，约朋友谈心也可以去漫咖啡，一坐就是整个下午甚至到晚。

这说的是线下咖啡店，比之于咖啡外送也是一样的道理，特别是多元化带来的人群分流，人的需求层面开始出现各种不同，在这个过程中，一定会有一部分人不在店里消费，对于外送也会有更多元的品牌化的需求。

但咖啡外送市场远没有达到成熟的阶段，目前尚未出现一个标杆性的企业，而这也是为什么，coffee box 放弃做平台，转而开发自己的品牌，面前的蓝海让他们觉得自己很有机会。

在掌舵人和整体方向的变换中，连咖啡 （coffee box） 已经获得了三轮融资：2014年5月来自戴军的天使轮；2015年8月来自星创投 （李静、那英等人） 的A轮；以及今年4月华策领投的5000万人民币B轮。目前，coffee box 日成交量在一万杯左右（全国），平均客单价在25-28元，配送费在2-5元，累积付费用户达到100万。

猛砸4000万就为了一个包装盒？

咖啡外送有一些显而易见的痛点，比如无法保证温度、口感，经常洒的到处都是等，总之就是很难将一杯新鲜的咖啡保质保量地送到用户手上。

首先是咖啡本身的口感，CB有自己的专业咖啡研发师队伍，共3人，张晓高给他们的任务是，第一版咖啡不比星巴克的难喝，第二版要比它好喝。这甚至不是指经过外送环节后的咖啡，而是“刚出锅”的，但对于口感的判断一定是因人而异的，很难说到底谁更好，或许也没有一定要分个高下的必要。

研发还分为好几块，从咖啡刚做出来，到做出后多长时间、通过什么样的包装手段、如何送到顾客手上还保持同样的口味，凡此种种都有很大的学问。

“2015年我们烧了4000万在一些技术、研发上，其实从研发做星巴克的外送时我们就在往里贴钱”。CB有两个专门研究包装技术的员工，从盒子的外观是什么样、使用什么材料，到盒子里用来保温的反光膜、内部如何设计才能让咖啡更好的拿出来，再到杯子怎么做到不洒，两个研发人员一直在做迭代。

（coffee box 的外送盒）

体验了一把后发现，包装盒手感不错，内部设计也比较合理，保温效果明显，最让我感到人性化的是出水口，向外突出的设计，在喝的时候不会弄的盖子上到处都是。只不过在排热气的小孔处还是有少量咖啡溢出。张晓高介绍说下一版将看不到任何咖啡的痕迹：“靠的是技术，这都是申请了专利的。”

CB在线下有50多个咖啡车间，平均面积在15-20平米，每个车间配有一个操作台、一个打包台，就像是路边随处可见的奶茶店，只可外带不能堂食。咖啡车间主要布局在北上广，集中在商圈，目前的50个咖啡车间中，北京占6个，主要集中在东部，预计在今年6月底覆盖到80%。北上广商圈地区租金压力肯定不小，配合上水电、人工，这些咖啡车间的成本并不会低。

每个车间3-4名咖啡师和助理咖啡师，并有负责配送的小哥2-3人。咖啡车间只是配送站点，用户愿意自提的话，在免去运费外还有额外优惠。50个咖啡车间对应的配送人员是一支不算小的队伍，分三类：专职、兼职和第三方合作。专职配送人员全国约100人；已做身份认证的兼职配送员数量并不多，每个地区几个而已；而第三方合作平台还在谈，如美团、达达，张晓高说有些已经合作的第三方，效果并不好。

忍着“肉疼”做补贴，开始盈利了么？

这4000万也有一部分是砸向用户的，做补贴，提供各种折扣，甚至是买一送一，用他们的话说，有的用户真的就是真金白银送出去而得来的。传统行业出身的张晓高其实很注重盈利，在一波波的烧钱中会感到“肉疼”，他说烧钱绝对不是行业的唯一法则，“我觉得真正留住用户的一定不是靠钱，还有别的办法。”

coffee box 也会适时推出一些活动，比如刚过去不久的护士节，他们推出“最美护士”评选活动，用170杯免费咖啡，换来了1000多杯的销量，还让医院这个场景也融入进来。但毕竟不是每一次活动补贴都能换来这样的效果，用户们“薅羊毛”的习惯业已形成，正价不如便宜、折扣不如免费，把这些人转化为真正用户成本很高。

当被问到补贴是否会继续，张晓高肯定地说会一直有，不过目前CB的全部咖啡车间已有30%做到盈亏平衡。也就是说50个咖啡车间中，有不到20个已经不再是亏损状态，甚至开始盈利，但另外70%的线下站点还在补贴的亏损中无法抽身。

在市场营销上，简单的买一赠一的补贴或者常规的线下活动都还停留在比较“保守”的层面，没有真正让人眼前一亮。而营销不够给力，品牌认知上的难点就更不易解决，这是CB以及所有消费品牌天然的难点。人们最愿意去的星巴克已经成为一种文化符号，用户对它的忠诚度是其他咖啡品牌所不能比的，自建的咖啡外送品牌如何获得认知和认可，这似乎是CB们面临的最大考验。

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