青年菜君任牧：初创产品讲好故事，从讲梦想到讲需求

插坐学院公开课第一发——如何给初创产品讲一个好故事？活动嘉宾之一、青年菜君创始合伙人、执行董事任牧，结合具体创业经历，从实际操作层面进行了细节描述，生动深刻。

我和我的两个合伙人，都毕业于中国人民大学社会与人口学院，我学的是社会学，他俩一个学的是社会工作，一个学的是公共事业管理人口学。我们学院总共就三个专业，整个学院一届的男生加起来也就30个人，所以我们很熟。我们三个人都不是北京人，我是山东济南人，他俩一个是南京人，一个是东莞人。

1.0版本：主要靠情怀和梦想，讲给北漂青年

在北京这样一个大城市，我们这些外地打拼的年轻人，生活上都不是特别方便。过年回家的时候，小伙伴儿们都会说：出息了啊，在北京混。但说着说着就转到另一个话题：北京有什么好？空气差、物价高、买不起房、买车还摇号、交通也堵得一塌糊涂……开始各种吐槽，会找出北京各种各样的不好。

但你会发现，大年初五、初六时，大家会无一例外的收拾好行李，回到抱怨过不止一次的如何如何不好的北京，我们之所以回来，还是因为这里有很多其他城市无法提供的梦想和机会，所以我在讲青年菜君的故事的时候，讲到说：不管我们因为什么，毕业之后留在北京，我就会立刻想到一个画面：每当黄昏时，一个疲惫的身影出现在人潮拥挤的回龙观地铁站，这种无力感是非常强烈的。

所以我会讲，这个城市有那么多不好，然后其中的一个不好，就是我们吃晚饭的时候都会说，“晚饭到底吃什么，应该怎么吃？吃外卖盒饭，还是吃路边小摊……还会遭遇地沟油或食品安全问题，对于我个人而言，我也会吃着麻辣烫，接到我妈电话“晚饭一定要好好吃啊”，我说“你放心吧，我吃得很好”，但转过头来，依然是很不卫生的食物。

所以青年菜君想做的就是让吃晚饭变得简单、干净、方便一点。虽然我没法改变这个城市给你带来的各种各样的不方便，但我们至少做到这一点。这就是青年菜君1.0版本所讲的故事。

我当然知道讲梦想和讲情怀是有风险的，那我为什么要从这个讲起？因为这种方式还是让青年菜君占了很大的“便宜”，青年菜君的第一笔融资也靠着讲来的。

青年菜君在产品还没有上市的时候，其实第一个故事已经通过微信公号讲出来了，就是《菜君的故事》（现在在青年菜君的公号下输入“菜君”两个字仍然可以看到），它先于我们的产品出现大概一个星期的时间。而事实上，就是这一篇故事让青年菜君的产品，在第一天上线的时候，获得了很多人的关注，很多人都是“看了故事跑过来的”。我觉得对来讲，效果已经达到了。

任牧以青年菜君的实际经历，告诉大家：如果通过电视节目传播时，讲梦想的效果是好过讲需求的。

1）花了一周时间调研，从利润空间角度证明这件事儿可以做

去年九月份，刚结婚没多久，我和老婆在商场逛街时收到了一个合伙人的商业计划书文档，就是一起开始的想法，因为刚进商场就收到了，然后那天的逛街我就几乎都在对着手机，然后研究文档里的内容，跟这个合伙人探讨应该怎么怎么做。为此，我老婆跟我吵了一个大架，说“你陪我逛街的时候，能不能专心点不看手机？”。

我之前也有过创业经历，但失败了。说实在的，对于青年菜君这种生鲜类的想法我们都没做过，所以最开始很简单，就是市场调研。好在我们三个人都经历过“社会研究调查”这种专业的训练和学习。所以就每天跑菜市场、逛超市，看市场行情，计算市场空间。我住在南三环，所以每天都会去新发地（北京新发地农产品中心批发市场，业内非常著名）去看，四五十种菜，拿着小本记，每天多少多少钱。然后我另外一个合伙人，每天逛超市，对比超市多少钱，小区外的菜摊多少钱。

跟踪了一个星期后，我们把新发地、超市、小区菜市场的价格做了统计后，我们发现：蔬菜的利润空间在100%左右，打个比方，新发地一块钱的菜，超市就两块钱，小区菜市场可能就两块三、两块四，甚至更贵。对于肉类食品，利润空间在70%左右。我们认为，如果只做原材料的供应商，我们把损耗、库存、配送打掉，超过100%的利润空间我们是能够接受的。在这个基础上，我们再加工，又会溢价。这个事从利润空间的角度是能够跑得通的，所以这事儿可以做。

2）和打折相比，抽奖更有助于获取新用户注意力

然后我们就开始真正做这件事，当然过程中也经历了无数次拍桌子的时候。我觉得熟人或者同学之间创业有很大的一个风险就是：在一起吃苦的时候，都OK，都有很大的宽容度；但赚到钱之后，可能就有很大的变数和风险。前期的吵架对我们来讲，是一个非常好的磨练，在这个过程中，我们学会一个更加合理的议事规则，确立了分工，哪部分事情最终由谁拍板，同时也确立了后期很多争端时的解决方案。

讲一个近期拍桌子的例子。我们做了一个现场抽奖的活动，主要为了获取新的用户。当时另外一合伙人（现在青年菜君做CEO）说，做抽奖什么意思？你要做就做折扣，我们两个人在会议室里拍桌子，把整个公司的人都惊着了，大家都不知道发生什么了，最后谁也说服不了谁，我说，“ok，这事儿到底谁负责？”。因为对于分工来讲，我更侧重PR、品牌、营销、对外的市场工作。既然说不了，那我们有两个解决方案，第一个方案，问公司的女同事，因为这种活动更吸引女性用户（青年菜君70%以上用户都是女性）。

对现场的女生进行了调研，得出的结论是女生更喜欢折扣，但是……

在我的店面，如果我只是说五折，有多少对青年菜君完全没有概念的人，会停下来，选择说，我来了解一下，这到底是干什么的？

另外一种方式，我在现场，搭起一个棚子，摆上抽奖箱，旁边有各种堆头儿，比如说箭牌的电饭煲、电压力锅、iPad……

这两种方式，到底哪一种更能让人停下来？尤其是对青年菜君完全没有概念的人停下来？很显然是抽奖。而事实上，我们公司的所有女员工，在逛商场的时候，对于你没有了解的品牌，打折与抽奖，显然后者更容易让人停下来了解一下。

所以吵架教会了我很多事情。

3）招聘的第一个人是兰会所的头牌砧板师傅

当商业模式的逻辑缕顺之后，剩下的事情，就是搭团队。我们找的第一个人，就是跟餐饮直接相关的砧板岗，它还有一个名字叫切配，换句话说就是从一根儿茄子，变成一盘半成品，而事实上这种事儿我们都不专业。虽然我们之前也在家做饭。

在一个成熟的行业，怎么找到适合我们的人，还是一个非常大的难题。一起开始我们见了不下20个切配员。这里面分成三类人：一是学徒，活儿也可以，但他只能做具体执行的，没有更多的想法。二是干了三四年，活做得非常好的。但这种人仍然没有办法去统筹管理整个切配团队。三是干了五年以上，一般在大型餐饮企业里是砧板团队负责人。

我们确定的需要的是，一有主观能动性，有热情；二有能力带团队；三必须有足够的想法，能弥补我们的不足。所以我们最终请的师傅是当年兰会所的头牌砧板。

问了下头牌砧板的薪酬是五六千，而普通砧板是两千块左右。并不贵。

事实证明，一个优秀的砧板师傅，对菜君初期的帮助是非常巨大的，尤其在从家常菜的选择到最终完成半成品的一些细节处理上，对于我们来讲，洗菜、切菜、配菜标准化是非常重要的，这弥补了我们三个合伙人的不足。

其他方面，我们可以做好，比如自己搭店铺、自己刷墙。记得春节刚过，天特别冷，我们东莞的合伙人会在地铁外面的铁皮房子，从早上八点钟一直待到晚上9点钟，回来之后身体都差不多僵硬了。而出发点只有一个，省钱。

当然，我们在其他方面花了很多钱，比如菜君的VI、LOGO设计上，我们找朋友刷脸，请了在美国的一个华人设计师（宝马设计师，美国林肯公园的VI是他设计的），我们总共花了1万块钱，这对于我们当时来讲，投入挺大的。包括我们的电商后来，也是刷脸+较大投入做出来的。

我们的办公室很简陋，但是我们面对用户的时候，我们地铁站外面的店面，整个装修+采购，花了两三块钱，这对于当时的我们来说，这是一笔巨款。事实证明我们这样是值得的。因为很多用户一开始没有听到菜君的故事，也没有见到菜君的产品，但是他会选择停下来去窗口探头，看看里面到底是卖什么的。我们也和很多用户聊过，“你们为什么会停下来看菜君的产品”，他们的回答很简单：地铁站前面，其他的店面是那样的，唯独你们的店面是这样的。尤其在回龙观这种城乡结合部，这种店面会立刻脱颖而出，吸引我的兴趣。

所以，用户对故事品质、网站品质、实体店品质的认可，最终会迁移到菜的品质上来。所以青年菜君在一开始完全没有背书的情况下，我们是通过面子工程，获得消费者的认可的。这也是青年菜君一开始的花钱策略。

再往后，青年菜君发展的比较顺利，我们3月3日开了第一家店，四月底五月初的时候，我们就基本确定了第一笔真正的天使投资意向。

任牧今天在插坐学院首次透露，青年菜君的第二笔融资已经签完了，投资人是业界的两个大咖，而他之所以没有讲故事，是因为还没有想太好。

2.0版本：不再重点提梦想和情怀，而是讲解决了哪些需求

所以之后青年菜君做的所有事情，都旨在告诉大家：菜君是谁？菜君在干什么？可以给你解决哪些问题？然而在这个时候，就会面临很大的问题——用户到底会不会听你来讲，或者说怎么让用户停下来，告诉用户我是做什么的。这也是我希望和大家探讨的，我目前所做的也都是尝试。

刚刚提到的抽奖是一种尝试，之前还有一种就是现场支炉子、支锅，把青年菜君最有代表性的快手菜和家常菜，现场做出来。青年菜君的菜从烹饪的难易程度来讲，分为两个大类：有一类叫快手菜，比如黑三剁，榄菜肉沫四季豆，甚至包括宫保鸡丁。虽然准备的时候感觉难度很大，但其实用户在操作的时候，基本三四分钟就能出锅，可以确定的是五分钟还不出锅，那就做坏了。我们还选了一个标准，就是炒出来必须有香味，离得很远就能闻到。

大家都知道，一般下班后，经过地铁里各种各样的拥挤、搏杀、气味，好不容易回到回龙观地铁站，基本都虚了，就很饿。我们就会选择这样的菜，架上炉子锅现场炒（何川说还可以架一个风扇），做好了之后邀请大家现场试吃。

其实我们这么做，是不得已的跟大家的习惯做一个挑战。我们三月份的时候，大家的购买意愿非常强烈，但进入到6月中旬之后，店面和网上订单的销量有了较大下滑，原因很简单，天太热了，大家不愿意开火。第二，夏天人们的社交需求更加旺盛，而且社交的选择更加丰富。第三，夏天餐饮的各种替代方案也会更多。这三点一中和，青年菜君每天的销量仿佛回到了三月初我们刚刚开业的销量，这太可怕了。

所以我们才开始想办法吸引新用户，因为通过原来的口碑传播，青年菜君可能扛不住这种淡季。而在地铁口现场炒菜三天之后，销量迅速回升，比之前翻了四倍（一个实体店现场可以卖100多份儿）。这是我在吸引用户的又一个方式。

其实我对五道口不太了解，所以当我知道西少爷肉夹馍排队的时候，我特别想知道发生什么了。当我去现场之后，我发现，旁边一个卖枣糕的排着更长的队，再旁边卖绿豆糕的排着一个更长的队，再旁边一个卖泡芙的排着更长的队……我明白了，原来只要人多，就会吸引更多人，这是符合经济学的马太效应的。所以当我们的菜炒出来、变成小份儿，大家试吃的时候，外围就会聚集一群人：他们到底在干嘛？

这个时候，我们的工作人员就有机会讲故事，因为他们停下来了。所以我觉得不能单纯的用嘴或文字讲故事，而是基于产品本身，通过更立体化的方式讲故事。

而当这个活动进行了一段时间，发现“试吃红利”快结束的时候，我就立刻推出了前文所讲的抽奖实验。抽奖活动目前做了一个星期，我发现比做试吃的时候，又翻了70%~80%，一天能够卖到200多单。

我认为这在抵抗用户夏天习惯改变方面还是有很大帮助的，坦白讲，可能这个收入并不足以保证我的活动开销，但这种活动所带来的购买新用户的成本，是我认为值得的。事实上，青年菜君不仅在商业模式上是O2O的，它在营销上也是O2O的，而且它的O2O是off line to on line，反过来的。用户从一开始的购买行为，都是从线下开始的，然后线上下单——品类更多、价格更低，通过这种方式，把用户拉到了线上。

线上也一样，我们不会通过购买流量的方式来获取新用户，我认为这种流量购买，即便有精准的可能，但具体到某一个用户上，成本也是极其昂贵的。反倒是线下做这样的活动，获取新用户的成本要更低。这是青年菜君2.0的讲故事的方式。

3.0版本：讲调整之后的关于需求的故事

我们目前很好的买足了用户的方便、简单、实惠的需求，其实吃饭还可以有很多其他的需求，比如健康的需求、减脂的需求、女孩儿生理期的需求、孕期的需求。对于更个性化的需求，我们可以讲出更多的故事，讲得更加性感。

我觉得这也是未来青年菜君可以去发挥的空间，包括现在有很多单品爆款的案例，这也是我们要学习，讲出更多的更不一样的故事。

多一句话，我认为青年菜君的竞争对手，不是市面上大家看到的很多做半成品配菜的公司，这一行在中国已经有15年的历史了，有很多团队也在做。

但更多还停留在作坊运作阶段，而我更希望通过各类活动、传播，让用户认识到，青年菜君是一个品牌，有着标准化的运作模式，更值得信任。

比如在文章出轨时，我们在店面前支起了一块巨大的白板，让大家投票：相信真爱，支持文章；相信原配，支持马伊琍。你只要签名购菜，我们就会送你伊利奶，我们跟伊利没有任何绑定，我只是想表达一种态度：我们是支持原配的，因为我们送“伊利”,虽然吃完晚饭，喝一杯酸奶也是一个故事。但我们最终还是决定讲：晚饭选得好，老公回家早。

我觉得这才是品牌的玩法。

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