内容消费的“鱼与熊掌”

几年前的草莓音乐节，网上的骂声铺天盖地， 很多年轻乐迷抱怨票价太贵，动辄称“音乐节被资本裹挟了”。

针对乐迷群体“既要享受服务，又要少花钱乃至不花钱”的诉求，青年导演张内咸为此做了一期短视频《你谋杀了音乐节》，来讨论网络中的戾气。

在视频中，他举了一个很形象的例子：今天在北京随便住个酒店，可能300块钱都不够，但200多块钱一张门票，晚上甚至能在场内支帐篷。在里面买个水吃个串，一天吃喝也要几百块，但很多人不觉得这个钱贵，却觉得票价贵。

在视频的最后，作者总结道：在国内，不管是音乐创作人也好，还是其他赛道的创作者、经营者， 都很难仅靠自己生产的内容挣钱。

在我的观察中，其实不仅是音乐消费，包括去电影院看电影，或是在网上追一部剧，很多观众都会产生“何必花钱”的主观认知。

其中固然有盗版的作用在，但更主要的原因，在于我们是经历“互联网模式”冲击的一代。

2009年，美国《连线》杂志的前主编、经济学中“长尾理论”的发明者克里斯·安德森 （Chris Anderson） 在《免费》一书中浓墨重彩地提出了“免费”的概念，深刻影响了中国互联网企业的战略认知。

在《免费》中，安德森提到了4种价值交换模式： 交叉补贴、有限免费、非货币互助以及通过引入包括广告商在内的第三方。

“免费”的本质，其实是成本的一种有偿转嫁。内容领域的线下演出冠名、长视频推出的会员服务以及音乐流媒体上的广告激励等，都是实践了这种价值交换。

早在国内视频网站逐鹿之初，“免费+广告”的模式就是各家争夺用户规模的利器。2010年左右，拉新市场由蓝海转入红海，付费模式成为了新的用户增长点。

随着乐视抢先开通在线点播，PPS、酷6、迅雷、优酷等各大平台也相继开通了会员付费业务。2011年上半年，又有爱奇艺和搜狐视频加入付费市场的大军。

与用户付费模式几乎同时到来的，是国内长视频开始进入内容自制时代。毕 竟想让观众花钱，就得提供专业生产的内容。 2010年，优酷网、搜狐视频、土豆网、爱奇艺等在内的10余家视频网站纷纷制定了“自制剧”战略，而不再是仅做一个传统电视剧或UGC （用户生成） 内容的发布渠道。

这里我们横向对比一下国际流媒体巨头Netflix。

它当时虽然已经开通了流媒体业务，但主体还是一个寄送碟片的网站，直到2011年7月，Netflix才对旗下两块业务进行拆分，并将公司重心转向流媒体。

2013年，Netflix推出了第一部原创剧集《纸牌屋》，而同一阶段，国内的视频网站全年网剧的产量已经破千，2014年年底则有十多部网剧的播放量突破亿次。

客观上看，国内长视频由免费拉新转入会员订阅的过程是比较顺利的。在前一个阶段，平台通过广告主的补贴攻城略地，既做大了蛋糕，又招揽了人气；在后一个阶段，原创战略的企划与自制剧集的进度甚至要早于Netflix。

然而，与一开始就主打付费订阅的Netflix不同，国内前一个阶段的免费拉新产生了一个不可避免的“副作用”： 即被广告商补贴的新用户已经习惯了阅读、收听、观看一切免费的内容 。

内容行业和其他行业存在很多共性，但也有它的特殊性。

比如在商业媒体的眼中，经常会以消费的视角来看文娱赛道，分析它的产品逻辑，撰写相应的公司观察——这是侧重于商业的共性。

而在观众的眼中，往往只关注一部影视剧的内容属性，而忽略了它首先是一款被生产制作的产品，且很有可能耗资不菲——这是只关注了内容的特殊性。

在我看来，无论是评判一部影视剧的质量优劣，还是考量其制作前景，必须做到共性与特殊性兼顾。 而今天的网络舆论很容易忽略这一点，不是只以产品逻辑评判内容的好坏，就是完全不把内容当作产品。对喜欢的，觉得不妨“白嫖”；对讨厌的，动辄呼吁“消失”。

一个基本事实是，书籍、音乐和影视作品都是不可能凭空出现的。这些满足了我们精神需求的产品，其实和一件衣服、一袋食物、一款新型手机一样，都是个体乃至集体的劳动成果，它们被投入市场，应当为创作者换取相应的回报。

然而由于互联网“免费”观念的深入人心，在今天，即便是中国最有版权意识的年轻人，为内容投币的意愿也非常低，否则视频网站不会一涨价就被骂，推行正版化的虾米音乐也不会那么快就倒掉。

在我的理念中，好内容不是骂出来的，而是投出来的。这个投，既是产业逻辑里的“投资”，是消费行为里的“投币”，也是流行文化里的“打投”，是出品方、制作方真金白银地往里砸钱，也是内容 （产品） 的消费者真金白银地往里充钱。

好内容即好商品，从来都需要高投入来支撑。特别是影视和游戏领域，虽然小投入偶有黑马佳作，但产生强大市场影响的作品往往是创作者投入了更高精力、预算更大的精品。

比如电影领域的《封神三部曲》，游戏领域的《黑神话：悟空》，剧集领域的《狂飙》《繁花》等等。

这些“高举高打”的项目，可能会取得不俗的收益，但首先意味着更高的制作风险以及相应的成本溢价。越是放之四海而皆准的好创作，就越需要最大化地覆盖目标群体以回收成本。

回收成本的第一种方式，当然就是消费者来买单。然而在国内，仅靠消费者层面，很难摊平优质内容的预算。

原因主要有三点，第一点即前面提到的，“免费”观念先入为主，价格敏感变成了一种获取内容时的思想钢印。

当电影观众习惯了“票补”，就会觉得恢复原价的电影很贵；当剧迷习惯了免费的电视剧，就会觉得爱优腾的会员费很高；当人们可以免费获取资讯，就会觉得《财新》《财经》的付费订阅犹如天方夜谭。

而第二点原因，则是受限于经济发展水平，尤其是考虑到不同地域之间的发展不平衡，北上广深消费者不觉得贵的定价，对于下沉市场而言，可能就未必了。

至于第三点原因，就是盗版，但这个问题很复杂，值得专文细述。

结合以上三点，无论电影、剧集还是游戏、音乐，内容提供方都不可能把收回成本只寄望于C端，因为无论在理论上还是事实上，你都做不到居高定价。

以最直观的视频网站会员费为例：腾讯视频VIP、爱奇艺黄金会员与优酷VIP的价格相同，均为25元/月。虽然这个价格大体相当于一杯喜茶，但这其实已经是涨过几轮之后的价格了。

我们可以对比一下Netflix的价格。

Netflix无广告的三档订阅，分别是9.99美元/月 （约70.5元人民币，对应清晰度720P） 的基础版 （Basic） 、15.49美元/月 （约109元人民币，对应清晰度1080P） 的标准版 （Standard） 和19.99美元/月 （约141元人民币，对应清晰度4K） 的高级版 （Premium） 。

为什么Netflix创立时只向会员收费？原因很简单：它肇始于经济发达的北美市场，商业模式上完全跑得通。

但在国内，一张50元以上的电影票会令大多数人望而却步，而只相当于它一半价格的视频网站会员费，甚至会被骂上热搜。

仅靠消费端无法支撑好内容，可好内容仍然经年累月地被做出来了，这就有赖于回收成本的第二条渠道，即以各种形式存在的广告主。

虽然大家对观看影视内容时出现广告颇为不满，但真实情况是，互联网自诞生以来，所有免费或低价的产品，背后都有广告商在施加作用。类似刚才举的例子，国内视频网站的会员费之所以远低于Netflix，正是因为赞助商在对付费用户进行“看不见”的补贴。

我们前面说了，优质内容需要更广泛地覆盖目标受众群，在内容核心价值不变 （即保证质量，不以次充好） 的情况下，需要通过服务进行消费分层。 比如前面提到爱奇艺会员常规的月费是25元，为了覆盖更广泛的受众，其推出的带广告的基础会员，月费仅有15元。

消费分层的核心，即是互联网通过商户付费和用户付费两种主要模式，让不同消费水平的人都能找到对应的商品和服务。有人通过付费订阅支持自己喜爱的作品；有人购买带广告的会员支付更少的会费；有人直接通过免费模式看一部分内容，晚一点看到更新的剧集综艺。

在后两种模式下，用户少花甚至不花的钱，由广告商来买单，只不过这一流程通常是前置的。然而看一看网上的舆论，就知道很多人并没有意识到，“免费”的代价是让渡别的权益，比如需要花费一点等待的时间。

对此，脱口秀演员邱瑞就有一段吐槽名场面：“你想看咱们这个节目快乐一会儿，得先看片头广告、滚动广告、挂页广告、嵌入广告、贴片广告、弹窗广告、评论区广告、小剧场广告、个性化推荐广告。把这些广告都看完，还得再听李诞感谢2分钟赞助商。”

这个段子很能引发观众的共情，但实际上正是这些形态各异的流媒体广告，在为内容的成本支付溢价。

试想一下，如果我们在追剧看综艺的时候完全不必等待，也不需要手动快进，或是点击关闭某个弹窗页面，好像体验更流畅了，但代价是什么，是我们每个月花在充会员上的钱，必然会成倍增加。

有人可能又会说，“既然已经花钱开了会员，为什么仍然要看广告”，类似这一很有代表性的观点，在很多用户那里，付费行为被理解为是为了能免除广告。

然而，有这些想法的人从根本上混淆了一件事，那就是对内容提供者来说，付费订阅和免广告并不是一组反义词——收费不是为了去广告，而是为了做内容。

我之前研究Netflix历史的时候，对独立投资人硅谷王川的一段话印象很深：

“从投资角度看，真正的上帝视角，是买单的客户 （不是免费的用户） 的视角。 因为客户非常清楚自己为什么要做某个选择，要花钱买这个公司的产品，而不是另外一个公司的产品。这里面有很多微妙的因素和逻辑，旁观者不可能完全理解。”

以最初只收会员费的Netflix为例，它能将原创剧集整季一次性推出，本质上不是因为它免除了广告，而是它能在高额会员费的加持下，源源不断地输送好内容。换句话说，Netflix的会员订阅这个产品，不是因为平台没有广告，而是为了获取平台上的独家内容。

一个添加了广告，需要一定的等待时长，同时价格更亲民的Netflix，外国人是会更接纳还是更排斥？

这不仅是一个灵魂之问，事实上，它在现实中已经有了答案： 这套“平台提供内容服务，部分让广告主买单”的模式，在Netflix身上并未失效。

2019年以来，海外流媒体竞争非常激烈，美国传媒巨头与科技公司相继推出Disney+，HBO Max，Peacock，Paramount+，Apple TV+等流媒体服务，都在抢Netflix的蛋糕，使得后者增长乏力，连续两个季度订户下滑。

面对不利形势，Netflix于2022年11月放出了新的基础订阅版本 （Basic with Ads） ，在流媒体广告的蓝海里分一杯羹。

售价为6.99美元/月 （约49元人民币） 的含广告版本，在用户价值最高的北美市场，6个月内就带来了500万新增用户，令Netflix立竿见影地摆脱了困境。在此基础之上，Netflix还将淘汰原先9.99美元的基础版，形成新的三档结构。

一旦竞争激烈，即便资本雄厚如Netflix，也要寻求“堤内不足堤外补”，它虽然走了一条和国内流媒体颠倒的路径，但经营策略上又可谓殊途同归：既有向C端收费模式 （无广告纯享版本） ，又有向C端和B端同时收费的模式 （带广告低价版本） ，其目的只有一个，就是尽可能地拓宽收入渠道，以支撑内容的制作。

做内容总要花钱，与其让观众独自承担，不如让观众与广告主共担，同时广告主担大头，观众担小头。担小头的代价，就是多花点时间。

在商业文明更发达的北美市场，这不过是一个常识。

回到国内语境，其实最有意思的现象，是广告敏感型观众对“剧集里加广告”重拳出击，却对“直播间看广告”唯唯诺诺。

还是来自邱瑞的脱口秀观察：

“我也不知道我们现在是怎么了，看到广告就觉得烦，但是看直播带货可以。那不就是5个小时的广告吗？‘10块钱20包纸巾’的那种广告你看都不会看，但是主播跟你说：‘家人们，今天我把纸巾的价格给大家打下来了，10块钱15包，再送你一包两包三包四包五包。’你就觉得你捡到了大便宜。”

所以，我们在吐槽之前不妨想一想， 我们到底是在为产品本身付费，还是在为占便宜的感觉付费呢？

本文来自微信公众号： 秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015） ，作者：臧否